数据研究·科技行业专题：游戏产业人士看AI应用前景

行业报告|行业深度研究 数据研究·科技专题 游戏产业人士看AI应用前景 证券研究报告 2023年10月19日 分析师孙谦SAC执业证书编号：S1110521050004 作者： 分析师黄海利SAC执业证书编号：S1110522090003 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 行业评级：强于大市（维持评级）上次评级：强于大市 摘要 本报告采用了多元化的研究方法，结合产业问卷调查（涵盖45个样本）、定量研究以及定性分析。宏观层面探索AI对游戏市场、经营路 径与产品发行的影响；中观层面研究AI如何影响游戏终端、玩法、研发和营销；微观剖析AI作用下游戏公司各项成本的变动。旨在深度解析AI如何影响游戏产业核心领域及AI影响下游戏产业的投资机会。 宏观层面：我们认为游戏出海将优先受益于AI带来的降本增效。中国大陆产品在国内市场发布受到版号限制，游戏出海已得到良好的收入验证。AI工具降本增效的同时，提高了内容创意的空间，有利于支持出海产能和优化营销。其次我们预计，未来移动端仍然是主要的游戏平台。其次我们预计，未来移动端仍然是主要的游戏平台。智能设备的普及和5G网络的推广为手游市场提供广泛的用户基础，经测算中国移动游戏尚有3.4亿潜在用户空间。据调研手游仍是兵家必争之地，PC游戏保持稳定，而主机和XR游戏上未成规模。 中观层面：我们认为第一人称射击、角色扮演游戏类别将首先受益于AI技术的赋能。原因在于智能NPC、智能敌人、智能匹配等技术目前成熟度发展相对领先，在相关游戏已有应用。其次，RPG和FPS游戏类别的发行数量较多且收入表现出色，另外这两类游戏具备角色培养、故事情节发展、实时竞技成就感等玩家吸金要素，具有长周期产品的潜力。我们预计2024年AI技术应用将为游戏公司带来约21％的人力成本下降，释放生产力的同时，人才布局重心将向创新力转移。在这个过程中，对人力外包的影响会高于内部。我们预计游戏公 司将朝着数字驱动的营销经营迈进。当前买量市场竞争激烈，公司营销费用日益增长，多数公司计划利用AI技术精准获客达到破局效果， 部分公司已经初见成效。 价值链层面：我们预计AI技术的集成将导致部分工具价格上涨（5%-20%)，同时部分具有强话语权的工具供应商将可能采用后端分成的收费模式，这将对部分游戏公司的利润造成一定蚕食。AI和云游戏的趋势催生了游戏公司扩容服务器和高性能电脑的需求，我们预计相关价值链公司将因此受益。 风险提示：样本代表性风险，政策风险，AI发展不及预期 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2 测试 音效 研究方法 自研布局 本报告运用综合研究方法，通过产业问卷调查（共45个样本）、定量研究和定性分析，从宏观、中观和微观三个层面深入探讨AI对游戏产业的影响，以揭示AI在游戏行业中的应用价值和发展趋势。 宏观 市场开拓 经营路径 产品发行 终端类型 总成本 运营成本 营销成本 软件成本 硬件成本 人力成本 微观 中观 营销买量 玩法类型 其他 外包 服务器 游戏引擎 独立编辑器 UA 内部 策划 存储 3D建模 ASO 程序员 计算机与 配件 关卡 PR 美术 其他 图形 CRM 测试 物理 数据分析运营 特效 音频 3 主要结论 结合AI对游戏行业关键领域作用程度影响分析，我们认为： 海外市场拓展优先受益 宏观 •大陆产品发行受版号制约，国产游戏出海风头正劲 •成熟市场付费意愿高，营销难度大 移动端在未来仍会是最主要的平台 •AI工具节约开发时间和成本，提高内容创意空间，辅助海外产品发行 •移动端具备普及率和便捷性，收入可观 •5G网络的推广和支持使移动端实现更流畅的在线游戏 中观 预计人力成本下降，人才布局将成重要议题 •预计2024年，总人力成本平均下降21% •AI赋能对外包成本的影响高于内部人力成本 •AI技术不是取代人力资源的工具，而是重塑了游戏公司人才技能的要求 数字驱动的营销和运营 •买量竞争白热化，大量公司计划引入AI，首要任务在获客 •调研超过半数公司使用AI营销赋能后获得用户数量增长 第一人称射击、角色扮演品类优先赋能•RPG、FPS类游戏收入表现优秀，具备吸金要素 •相关技术如智能NPC、智能敌人、智能匹配、自适应难度技术成熟度相对领先 或优先落地 价值链 AI技术集成或导致编辑工具价格上涨 •随着AI功能的整合，工具供应商可能会提高产品价格，上升幅度在5%-20%之间 •话语权强的供应商转为后端收费的模式会对游戏公司利润造成蚕食 服务器基础设施、高性能电脑硬件采购需求增加 •AI应用对算力和硬件性能要求提高，游戏公司的硬件成本预计提升12% 4 1 游戏行业趋势概况 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明5 预计移动端在未来仍会是主要的平台 行业概况 智能手机崛起，仍具用户潜力份额稳定，收益增长可观 智能手机和平板电脑的普及为手游市场提供了广泛的用户基础： •据Newzoo，2023年全球智能手机用户将突破40亿人，中国用户将占超全球的四分之一，意味着中国智能手机用户将超过10 亿。 全球手游市场：据Newzoo，2023年全球移动游戏收入将超过千亿美元大关。过去几年中国手游市场收入贡献过半，并逐年上升。 全球手游市场规模（十亿美元） •以2022年中国手游用户6.6亿测算，中国 668.2 77.2 84.9 93.41 1.98 02.8 手游尚有3.4亿的潜在客户空间。 201820192020202120222023 •便捷性：智能手机和平板电脑的便携性使玩家能够随时随地轻松享受游戏，吸引了更多用户，不再受制于传统游戏机或电脑的限制。 •新体验：智能设备的创新功能，如触摸屏 68% 中国移动游戏市场收入规模占比 75%76%73%74% 和传感器，为开发者提供了全新的工具，用以创造独特的游戏体验，从而吸引了不同类型的玩家。 20192020202120222023H1 •手游占比：中国游戏市场以手游为主，自 2020年以来长期保持在70%以上收入占比。 •手游增速：中国手游市场14年-22年销售收入翻了约7倍，达1930.58亿元。18-20年 占全球手游市场份额从33%提升至40% 调研结果 •据调研，手游是兵家必争之地，PC保持稳定，主机和XR游戏尚未成规模： •PC游戏保持稳定：半数以上公司依然保 留PC游戏业务经营（56%）。PC具备高性能、大屏幕的特点，能够为玩家提供精美丰富的游戏体验。调研结果说明PC游戏依然有着稳定的基础和市场。 •主机和XR游戏未成规模：这两类游戏需 在特定设备展开，玩家忠诚度和设备技术能力及保有量相关。调研结果这类业务布局较少，还没有形成足够大的用户 群和市场规模。 Q：据您了解，贵公司的业务类型包括以下哪些？ 100% 55.56% 便携游戏电脑游戏主机游戏VR/AR游戏 6资料来源：问卷调研，Newzoo、伽马数据、游戏产业网等，天风证券研究所 行业概况 押注吸金要素，构建单品护城河 优势赛道控场能力 游戏行业不是一家独大，而是创新驱动的差异化行业。标志性公司专注于在细分领域构建坚实的竞争壁垒，扩大市场份额和提升竞 争力。不同类型和风格的游戏吸引不同的用户和收入来源。 •腾讯：DAU竞技游戏（如MOBA和FPS）方面表现出色，旗下《王者荣耀》和 《PUBGMobile》2022年创收22.2亿和17.3 亿美元 •米哈游：专注于二次元领域，旗下《原神》在2022年创收15.6亿美元 •网易：回合制RPG领域表现强劲，旗下 《梦幻西游》2022年创收6亿美元，《蛋仔派对》发布以来创收超过2亿美元 角色扮演类成为竞争最激烈的领域 •发行：角色扮演类、卡牌类、策略类发行 密集。 •收入：角色扮演类、MOBA和射击类游戏 在2022年表现出色，占据了收入前100的移动游戏产品中的48.42%份额。 玩家投入要素：故事、培养、挑战 调研结果 Q：据您了解，贵公司收入前3的游戏是？ 100•%角色扮演、策略类是大多数游戏公司的创收项目。同时动作类、射击类收入表现优秀， •10个类型的游戏均成为至少一家公司创收项目，说明细分玩法赛道的深耕均能为游戏公司带来可观收入。 50% 0% 资料来源：问卷调研 深度的故事情节和角色发展、收集与培养要素、实时竞技和挑战性以及深度的思考和决策是吸引玩家投入时间和金钱的关键要素： •深度的故事情节和角色发展：让玩家沉 浸在游戏世界中，增加游戏的长期吸引力。玩家愿意投入时间和金钱来探索更多故事情节和角色的发展。 •收集与培养要素：使玩家能够长期投资 并获得成就感，促使他们愿意花费金钱来提升自己的角色。这种系统激发了玩家的进取心和个性化需求。 •实时竞技和挑战性：鼓励玩家展示技能 和策略，激发了他们的购买欲望。同时，实时竞技还催生了电竞文化。2021年，全球电竞市场与游戏直播市场收入已超过10亿美元。 •深思熟虑和策略性：激发玩家的思考， 使他们愿意为了优化战略决策而花费金钱。让玩家感到更有满足感。 7资料来源：问卷调研，天风证券研究所 行业概况 出海掘金，先主流后新兴市场 国产游戏出海风头正劲 国产手游在全球市场崛起呈显著趋势 •游戏是中国出海最具代表性的产业，过去 环球版图：欧美、亚太独占鳌头 2022年全球游戏市场份额分布图 4年中，游戏出海份额总体保持稳定，高达64.9%。 •2022年自主研发出海收入达173.5亿美元。 26%17% 4% 4% 49% 中国自主研发游戏海外收入 （亿美元） 173.5 22年全球游戏市场规模达1968亿美元，欧美和亚太占92%的市场份额。 •亚太市场：特别是日韩市场与中华文化相 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 跨国合作：越来越多的国际游戏大厂选择与 中国游戏厂商合作，共同开发IP手游，这种合作有助于吸引更多的用户，并利用双方的资源和知识优势： •AppsFlyer的数据显示，2022年1月至2023年6月，约有1.7万款中国游戏类App出海，安装总量超过240亿次。这进一步表明中国游戏在国际市场上的持续增长和受欢迎程度。 近。市场规模虽然大，但竞争激烈，整体渗透率偏存量市场。 •北美市场：因其高购买力和对优质游戏的 需求，端游竞争激烈，中轻度手游表现突出，为出海公司提供了机会。 •欧洲市场：文化多元，潜在市场空间广阔 •新兴市场：拉美、非洲及其他新兴市场目 前市场规模小布局少，未来可能成为增长的重点。 调研结果 调研结果显示，出海已成为多数游戏公司布局重点。海外整体收入贡献均值47.2% 主流市场的主导地位：日韩、欧洲、北美主 流出海市场整体收入贡献均值36.1%，占出海收入贡献的76%。 新兴市场的潜力：新兴市场（拉美、印度、 其他）仅占11%。我们认为虽然在整体出海收入中占比较低，但主流市场竞争激烈的背景下，预计新兴市场将成为下一个收入开发地。 Q：据您了解，贵公司中国和海外收入占比是%？ 60 50 40 30 20 10 0 中国北美欧洲拉美日韩印度其他 平均 均值标准差 8资料来源：问卷调研，AppsFlyer，newzoo，中国游戏出版工作委员会，伽马数据等，天风证券研究所 2 人人力力成成本本 平均预降21%，AI释放生产力，聚焦创新力 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明9 人力成本 预计2024年，总人力成本平均下降21%（内部下降19%，外包下降28%） 内部专才，确保创新力人力成本平均预降：内部19%，外包28% Q：据您了解，贵司外包和内部员工占总人力成本的比重？ Q：您预计到2024年，AI技术的应用对贵公司人力成本的影响幅度? 6 21% 外包 公4 司33 数 量2 外包成本内部成本 0-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50% 成本下降区间 内部人员成本占据大头，外包在人力成本