2023零售数字化增长实践报告

亿邦智库零售系列报告 伯俊研究院 响应全域业绩增长 亿邦智库伯俊研究院 2023.9 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库和伯俊研究院共同制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或其他搜集数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。如发现纰漏，恳请批评指正。 伯俊研究院 1零售行业及数字化洞察 CONTENTS 2数字化增长模式及案例 3全域增长数字化新需求 4零售数字化趋势展望 1 伯俊研究院 一、零售行业及数字化洞察 2  商品——用户 流量——价值 割裂——协同 线上——全域 存量时代 企业根据自身特性和潜在增长点开展数字化，数字化回归业绩增长实效。 存量时代，数字化围绕 用户重构人、货、场成为共识。消费群体、消费行为、消费方式、消 费渠道不断分化。 在存量时代找增量，数 字化围绕消费者体验为中心，围绕消费者全生 命周期价值进行运营。 存量时代，品牌商、分 销商通过全链条数字化 转型，数据、系统协同。 存量时代，线上赋能线下， 门店数字化升级，为消费者提供体验更好、社交更紧密、履约更快速的服务， 线上线下合力共创。 增量时代 红利增长掩盖一切问题，企业不考虑自身实际情况，盲目开展数字化。 增量时代是商品红利时 代，粗放式经营，数字 化围绕商品经营。 增量时代是人口红利和 流量红利时代，数字化围绕流量触达进行粗放 式经营。 增量时代的数字化是各 自为阵的时代，品牌商、经销商数据不打通，系 统不链接。 增量时代线上线下渠道 割裂，门店货盘规模、营销能力、服务能力均 受地理因素制约。 存量时代，零售数字化锚定全域业绩增长 存量时代，人口红利、流量红利已近尾声，用户争夺白热化，企业增长难度加剧，数字化开始为企业业绩负责。 存量竞争下，线下场景是企业提升竞争力，挖掘增长的重要途径。线下消费场景距离消费者更近，能提供更直观、更快速的体验式服务快速响应消费者的即时需求；线下场景更容易建立和消费者的信任关系，以私域运营的逻辑提升复购和转化。 从商品经营效率升级到以用户为核心的人货场重构，数字化正促进产业链各节点协同，通过线上赋能、数据管店发挥线下实体门店“近场”优势，即时响应、快速履约、建立社交关系，将实体门店打造成零售链路的闭环节点，为用户提供更优质的商品和服务。 3 线下渠道重新成为零售行业的重要增量 从消费体验看，没有任何一种手段可以完全替代线下零售体验。消费者无法亲身感受产品仍是线上购物的最大障碍，而且收到的产品与期望值出现偏差和数据安全问题也开始被消费者重视。 从规模增速看，我国实物商品线上线下同步增长，线下渠道重新成为零售行业的重要增量。截至2023年7月，实物商品网上零售总额增长为10.0%，占社会消费品零售总额比重为26.4%，线上对零售增长的拉动作用见顶。与此相对，实体零售保持恢复发展势头，1—7月限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长8.2%、7.5%、4.5%和3.5%。 2015-2023年7月实物商品网上零售总额增速及占比 实物商品网上零售增长率实物商品网上零售占社零总额比重 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 10.8% 31.6% 26.4% 10.0% 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年7月 恩格尔系数下降，消费者对零售业的交付质量需求提高 近年来，我国城镇居民家庭恩格尔系数连续下降，已从2013年的35.0%降低至2022年的29.5%，下降了5.5pct；反观我国城镇居民人均可支配收入却以较稳定的增速不断增加，由2013年的2.6万元/人增加至2022年的4.9万元/人。 恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，联合国把我国现阶段的20%-30%界定为富裕状态。随着人均可支配收入的不断增加，购买力将转向升级型和愉悦型消费，倒逼零售行业服务升级，互动增强、实时响应、快速履约为消费者提供更信任、更高 效、更丰富的零售服务。 我国城镇居民恩格尔系数和人均可支配收入及增速 640.0% 535.0% 30.0% 425.0% 320.0% 215.0% 10.0% 15.0% 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 人均可支配收入（万元） 2.6 2.9 3.1 3.4 3.6 3.9 4.2 4.4 4.7 4.9 恩格尔系数 35.0% 34.2% 29.7% 29.3% 28.6% 27.7% 27.6% 29.2% 28.6% 29.5% 人均可支配收入增速 7.0% 8.7% 8.2% 7.8% 8.3% 7.8% 7.9% 3.5% 8.2% 3.9% 00.0% 不同用户群体的消费习惯催生出圈层需求，即时满足对零售业数字化提出更高挑战 全渠道购物的消费习惯已经养成，截至2022年9月我国社会消费品网购增长率为6.1%，其中64%消费者选择线上购物，36%消费者选择线下购物，91%的消费者选择线上线下同时购物。 对于42%的消费群体而言，无法亲身感受产品仍然是线上购物的一大障碍。疫情过后，恢复线下购物的最好方式是充分与线上渠道融合。 约有40%的消费者认为，线下门店最大的吸引力在于对产品的亲身体验，其次是购买速度。而最大的障碍在于折扣力度不够、地理位置不方便、或者商品品类有限。充分利用线下体验和购买速度优势，打通线上线下货盘，即时满足消费者需求是对数字化更大的挑战。 2020-2022年全渠道购物消费占比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 本土品牌 线上购物 线下购物 送货到家 线上线下 线上体验差 线下吸引力 数据安全 现金支付 数据来源：麦肯锡、YouGov、马蹄社6 整合线上线下优势的全渠道模式成为零售业的运营底座 消费存量时代，消费者来自于全渠道；为了提高消费者的转化率和忠诚度，需要全渠道的货盘；全渠道的货盘产生了全渠道的订单；全渠道的订单需要全渠道的交付和履约，因此全渠道模式成为零售业的运营底座。 全渠道的消费者，对于响应时间和交付时间有更高的要求，需要零售业整合线上线下的优势，线上线下高度融合协同，实现快速响应和及时交付，从而全渠道获取新顾客、提高顾客转化率。 取势 全渠道认知 去全不渠道了 单渠道、多渠道购物 消费者可以在一条及以上完整独立的渠道上选择一条渠道进行产品或服务的购物行为。 跨渠道购物 消费者选择在多个不同的渠道上完成同一购物过程的不同阶段的购物行为。 全渠道消费者 全渠道履约 全渠道货盘 全渠道购物 消费者同时采用多条渠道进行跨渠道购物，并且满足其购物、娱乐和社交的无缝购物体验需求的购物行为。 全渠道订单 单渠道购物阶段 线下单一购物渠道 多渠道购物阶段 卖方市场向买方市场转移 跨渠道购物阶段 线上线下高度融合 全渠道购物阶段 多渠道化、移动化、碎片化 来源：伯俊研究院、亿邦智库 7 政治、经济、技术、社会等共同促进零售业开展数字化 零售企业的数字化本质上并没有改变其价值创造、转化、实现的根本过程，数字化改变的是零售行业对消费者需求响应效率的提升。从顶层设计来看，政策因素在数字化转型过程中可以起着引导和支撑的作用；经济因素起着决策和时间窗口的作用；社会因素起着定位和发力方向的作用；技术因素则起着保障和安全保障的作用。 《十四五电子商务发展规划》 《智慧商店建设技术指南(试行）》 《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》 《关于进一步完善重点零售企业联系制度的通知》 国家发改委牵头17个国家部门发起 《数字化转型伙伴行动倡议》 政治 Politics P 经济 Economy E 由于疫情、能源、战争、通胀、脱钩等因素，市场风险增大，经济宏观数据不及预期； 2023年1-7月，实物商品网上零售总额增长为10.0%，限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额均回暖增长；消费市场规模持续扩大，升级类消费需求将会持续增长。 零售企业数字化转型看似简单，其背后牵涉到零售行业整个的业务流程，包括运营组织的解构、重构和简化优化，甚至固有的KPI也要进行一系列调整。零售企业需要利用数字技术重构价值链、重组业务流程，创建新的产业链生态系统平台。 居民家庭恩格尔系数不断下降，促进零售行业由耐用品消费向服务消费和高端消费的升级； 零售生态愈发成熟，“万物皆可外卖”让即时零售站到C位； 零售企业线上线下公平发展环境正在形成； 95后、00后等新生代消费人群的消费能力和消费意愿持续释放。 S 社会 Society T 技术 Technology 科技领域的高速发展，是推动零售行业变革的核心力量； 零售行业引入ERP、OA、EAP等系统，提高运营效率； 数字技术正在向云平台、全渠道、供应链、数据安全演化，大数据、云计算、物联网、5G 技术等新基建降低了零售行业数字的转型成本。 数据来源：国家统计局、发改委网站、亿邦智库整理8 全渠道运营是零售数字化表征 回归零售本质，零售企业业绩增长主要来自于商品和服务的增值、全渠道运营模式共享货盘和即时履约服务。 数字化通过自动化提效、要素在线化共享、数智化决策、节点融通协作重构“人货场“，实现零售链条的模式创新和效率提升，形成线上线下协同、品牌经销商协同的全渠道运营模式，最大化利用品牌、经销商、物流、门店等各方优势，为消费者提供更快速、更优质的服务。 零售数字化特征 数字化推动管 增值理自动化，提实时 增效升企业效率。在线 品牌商与零售端以消费者为中心，实现会员、订单、库存物流等要素 实时在线。 数据管店 从“人管店”逐步向“数据管店”过渡，数据化、无人化是实体零售 企业的转型趋势。 深度融合 通过数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟的深度融合。物流的作用越来越大，供应链数字化将成为零售行业核 心竞争力之一。 全渠道运营 零售各环节深度融通，实现线上线下协同销售、品牌经销商协同履约的全渠道运营模式，将整个零售链条的资源利用效率最大化，为消费者提供更敏捷、 更优质的服务。 仓储数据、销售数据、物流配送数据 “数据管店”是保证全渠道运营效果的核心要素。基于数据，企业能精准洞察消费者需求特征，指导选品、调整促销策略及货架布局，更好地促成下单转化；通过数据精细化管理库存、货架，门店降低无效商品流转，提高库存周转，降低成本，提高门店效益。 资料来源：亿邦智库、亿邦编辑部 客流数据、支付数据、门店地域等相关数据 9 全域零售创新是企业突围的基石 消费存量时代，单一渠道的经营方式已经愈发难以应对越来越拥挤的市场。货架电商受直播带货冲击，线下门店受线上电商冲击，官方渠道受私域社群冲击，零售企业需兼顾全渠道，建立全域包含线上线下、公域私域的全域运营模式，配合渠道创新、门店创新和营销创新，突围存量市场。 公域创新： 电商渠道不断拓展 不只是天猫、淘宝、京东、唯品会等传统电商，更有抖音、快手、小