2023国内彩妆行业空间及国产品牌突围发展现状分析报告

2023年深度行业分析研究报告 目录 国内彩妆行业概览5 赛道景气度探底回升，未来成长空间大5 年轻消费者为主力军，关注男性彩妆发展潜力7 抓住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起9 借鉴海外品牌成功经验，国内品牌发展已初见雏形13 关键因素1：彩妆师模式具备独特优势13 案例1：毛戈平品牌主打中高端定位，深耕专柜渠道14 案例2：彩棠品牌主打中国妆，原生美16 关键因素2：多品牌矩阵是成为行业龙头的必经之路17 展望未来，国内品牌有望通过差异化竞争实现突围18 渠道：把握新兴渠道增长红利19 案例1：完美日记抓住2021年前天猫渠道增长红利21 案例2：关注调色师等彩妆线下新消费场景22 营销+产品：重视国潮趋势，利用细分产品实现突围24 案例1：花西子主打中国风，从明星单品到全品类发展25 相关公司27 珀莱雅：彩棠品牌主打底妆类彩妆，正在成为公司第二增长曲线27 丸美股份：恋火通过大单品突围，发展态势迅猛28 毛戈平：化妆师彩妆品牌，卡位中高价格带盈利能力领先30 投资建议32 风险提示32 图表目录 图1：国内彩妆行业规模（百万元）及增速5 图2：彩妆在化妆品品类中销售额占比第二（2022）5 图3：香氛、防晒、儿童护理、彩妆未来有望复合增速靠前6 图4：人均彩妆消费（元）6 图5：彩妆客单价各价格区间GMV增速（2022年）6 图6：2021年彩妆细分品类销售额占比6 图7：彩妆细分品类增速6 图8：彩妆分类概览7 图9：彩妆/香水/美妆工具用户画像（年龄）8 图10：消费者购买彩妆时考虑的因素8 图11：50%左右消费者对国潮美妆持支持态度（2022）8 图12：男性对彩妆持支持态度8 图13：彩妆消费国货品牌占比高8 图14：我国渠道、品牌发展历程9 图15：毛戈平先生被誉为化妆巨匠14 图16：毛戈平光影塑颜高光粉膏14 图17：毛戈平品牌分渠道收入（亿元）15 图18：毛戈平专柜数量（2022年）15 图19：毛戈平百货商场专柜形象15 图20：毛戈平购物中心专柜形象15 图21：彩棠争青系列和青瓷系列16 图22：我国TOP5彩妆品牌国内销售规模（亿元）17 图23：我国TOP5彩妆集团国内销售规模（亿元）17 图24：各国单品牌CR10本土和海外占比（2021）17 图25：各国多品牌公司CR10本土和海外占比（2021）17 图26：欧莱雅主要通过收购、代理实现集团发展17 图27：雅诗兰黛通过自主孵化、收购、代理实现集团发展18 图28：科丝美诗海外客户18 图29：科丝美诗客户遍布全球18 图30：我国彩妆销售渠道占比（%）与海外对比19 图31：逸仙电商收入及归母净利润21 图32：逸仙电商分渠道收入21 图33：完美日记DTC模式22 图34：调色师线下门店23 图35：调色师门店收入23 图36：调色师门店数23 图37：花西子产品24 图38：彩棠产品24 图39：花西子卡位大众价格带25 图40：花西子爆品雕花口红25 图41：2023年3月花西子彩妆套盒销售占比达10%26 图42：花西子套盒设计精美26 图43：珀莱雅收入（百万元）及增速27 图44：珀莱雅归母净利润（百万元）及增速27 图45：珀莱雅毛利率27 图46：珀莱雅净利率27 图47：丸美股份收入（百万元）及增速28 图48：丸美股份归母净利润（百万元）及增速28 图49：丸美股份毛利率28 图50：丸美股份净利率28 图51：恋火抖音渠道销售额（取飞瓜数据中值）29 图52：毛戈平收入（百万元）及增速30 图53：毛戈平归母净利润（百万元）及增速30 图54：毛戈平毛利率30 图55：毛戈平净利率30 表1：彩妆产品及功效概览7 表2：2021年彩妆投融资情况10 表3：2022年彩妆投融资案例明显减少11 表4：彩妆品牌市占率变化（%）11 表5：TOP10热销产品和价格带12 表6：海外化妆师品牌13 表7：抖音美妆类TOP品牌销售概览（万元）20 表8：头部美妆潮流零售公司22 表9：彩妆各细分赛道明星单品（数据采用2022年10月）24 表10：彩棠热销产品及单月销售额（2022年10月）28 表11：恋火热销产品（2022年10月）29 表12：毛戈平线上热销产品（2022年10月）31 国内彩妆行业概览 赛道景气度探底回升，未来成长空间大 彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。 赛道受疫情影响短暂下滑，未来景气度有望快速提升。我们把时间划分成疫情前（2014-2019）、疫情期间（2019-2022）、疫情后（2022-2026E），具体来看： 疫情前：彩妆行业复合增速达21.1%，在化妆品行业中领跑； 疫情期间：消费者出行需求下降，彩妆行业受到较大冲击，增速弱于其他细分领域。根据Euromonitor数据，2022年我国彩妆赛道行业规模为555.3亿元（-15.4%），受疫情影响下滑较大 疫情后：随着社交场景的恢复，彩妆品类景气度有望探底回升，预计2022-2026复合增速为 7.3%，仅次于香氛、防晒、儿童护理品类。 图1：国内彩妆行业规模（百万元）及增速 彩妆同比增速（右轴） 80,000 40% 70,000 30% 60,00050,000 20% 40,000 10% 30,000 0% 20,00010,000 -10% 0 -20% 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 图2：彩妆在化妆品品类中销售额占比第二（2022） 牙齿护理,9.1% 头皮护理,11.9% 儿童护理,5.8% 其他,10.8% 护肤,51.9% 彩妆,10.4% 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 图3：香氛、防晒、儿童护理、彩妆未来有望复合增速靠前 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2014-20192019-20222022-2026E 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 参照海外而言，我国彩妆人均消费仍有较大提升空间。根据Euromonitor数据，2021年我国彩妆 人均消费为46.5元，参照美国/韩国/日本/法国的344/242/178/117元（均换算为人民币）仍有较大提升空间。从客单价看，2022年社媒电商高客单价产品GMV提升明显，300-600元/600-1,000元/1,000以上客单价GMV增速分别为43%/15%/112%。 图4：人均彩妆消费（元）图5：彩妆客单价各价格区间GMV增速（2022年） 500 400 300 200 100 0 中国法国韩国日本美国 120% 40% 43% 29% 15% 100% 80% 60% 40% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 20% 0% 112% 100以下100-300300-600600-10001000以上 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所数据来源：果集数据，东方证券研究所 面部彩妆占比接近半数，有望保持较高增速。彩妆总体可分为面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆， 2021年面部/唇部/眼部/彩妆工具/指甲在彩妆品类中占比分别为49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。从增速看，过去面部、唇部彩妆复合增速均超15%，未来面部彩妆有望保持10%以上增速。 图6：2021年彩妆细分品类销售额占比图7：彩妆细分品类增速 2.1% 15.5% 唇部产品, 32.1% 面部彩妆, 49.6% 彩妆工具, 指甲,0.7% 眼部彩妆, 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2016-2021CAGR2021-2026ECAGR 22.3% 18.9% 11.9% 10.8% 11.1% 4.9%5.3% 0.3% 1.4% 眼部彩妆面部彩妆唇部产品指甲彩妆工具 -5.1% 粉底/粉膏/腮红/散粉/高光/修容 彩妆 香水 美妆 护肤 数据来源：Euromonitor，东方证券研究所数据来源：Euromonitor，东方证券研究所 图8：彩妆分类概览 化妆品 眼影刷/散粉刷/眉刷/唇刷/美妆蛋 护肤 指甲油/美甲产品 护肤 唇膏/唇釉/唇蜜 唇部彩妆 眉笔/眉粉/眼影/睫毛膏/眼线 眼部彩妆 粉底/粉膏/腮红/散粉/高光/修容 面部彩妆 其他 口腔护理 大日化 身体护理 头发护理 数据来源：亿欧智库，东方证券研究所 表1：彩妆产品及功效概览 产品 功效 修正液 用在化妆打底之前，用于调正皮肤的颜色 粉底 化妆时打底使用，掩盖皮肤瑕疵，调整皮肤色调，提升皮肤质感 散粉 用于定妆，使底妆妆面固定、持久 高光 涂抹在希望突出的部位，有扩展、前进的作用 胭脂 分为膏质与粉质两种，用于增加面部血色 眼线笔 用于画眼线，塑造眼部轮廓，提升眼部视觉效果 眉笔 用于描绘眉毛、塑造眉型 睫毛膏 用于增长、加密睫毛，提升眼部立体感 眼影 涂在眼睛周围的颜色，有多种颜色和质地，用于塑造眼睛轮廓和色彩 修容饼 阴影用于加深轮廓、收紧脸型 阴影膏 阴影是一种紧缩、后退色，使用后可展现收小与凹下去的效果 口红与唇彩 分为膏质与液质两种，用于展现唇部的色彩，提升人的外在精神状态 唇线笔 用于勾画唇部轮廓，防止口红外溢 数据来源：毛戈平招股说明书，东方证券研究所 年轻消费者为主力军，关注男性彩妆发展潜力 年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。根据解数咨询数据，从消费群体看，彩妆/香水/美妆工具的主要消费群体在18-24岁；而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认 为国潮美妆有创意。考虑到消费者年龄构成及消费能力，我们认为卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。 图9：彩妆/香水/美妆工具用户画像（年龄） 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 32.7% 19.6% 16.8% 8.3% 10.0% 9.2% 3.4% 小于1818-2425-2930-3435-3940-49大于等于50 数据来源：解数咨询，东方证券研究所 图10：消费者购买彩妆时考虑的因素图11：50%左右消费者对国潮美妆持支持态度（2022） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 53%55% 62%63%65%71% 没兴趣营销噱头 1.10% 8.90% 11.40% 29% 不在意是否是国潮，主要看口碑 10% 0% 12%14%17%18% 36% 有意思，但仅限围观 有创意，愿意支持49.60% 数据来源：腾讯广告《2019国货美妆洞察报告》，东方证券研究所数据来源：艾媒咨询，东方证券研究所 男性彩妆具备较大发展潜力，国货品牌消费占比高。男性对彩妆认可度高，根据CBNData数据，超6成人士认可男性化妆，且中国男性在妆发造型方面需求也显著提升，仅次于穿搭。另一方面， 男性线上彩妆消费规模逐年扩大，消费人群规模复合增长率已经显著超过女性，2020年5-12月男士彩妆销售额同比增长达75%。从品牌消费规模占比看，国产品牌贡献近7成彩妆消费，百元以内单品是市场主流。 图12：男性对彩妆持支持态度图13：彩妆消费国货品牌占比高 数据来源：CBNdata，东方证券研究所数据来源：CBNdata，东方证券研究所 抓住渠道红利+顺应消费者，国货品牌实现快速崛起 目前我国彩妆市场形成了大众价格带以国货为主、中高端价格带以欧美大牌为主的竞争格局。回顾发展历程，品牌的发展与时代背景、渠道流量变化密切相关，具体复盘如下： 20世纪90年代-2011年前：消费渠道以商超、百货渠道为主