玩转明星“花式营销”——盘点服饰品牌如何强化明星势能

玩转明星“花式营销” ——盘点服饰品牌如何强化明星势能 艺恩出品2023年 导语 近年，政策导向风向调整、明星流量失灵、广告代言负面事件频发等影响，导致广告 代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。艺恩数据显示，近一年服装配饰行业官宣代言人数量超360个，仅次于美妆护肤行业。其中近九成的代言人均为娱乐明星，职业分布以演员、歌手、模特等影视圈层艺人为主，缺失商业价值较高的相声喜剧、综艺主持圈层艺人。从类别来看，服装配饰品牌主更青睐青年实力派和偶像艺人，二者占比近6成。从人群结构来看，女性、年轻化是服装配饰代言人的主要特征。 营销方式上，服装配饰行业明星营销方式愈发多样。明星个人社交账号推广被极致挖 掘，除了微博发布官宣代言品牌外，非代言产品的微博商业推广、小红书发布带品牌的生活笔记、拍摄抖音商业视频等相关内容也越来越多，且互动量远高于品牌主自发内容的互动量；另外，明星直播带货为预算有限的中小服饰品牌主破圈提供了更多可能；再者服饰品牌绑定明星进行影视剧综深度植入、明星活动赞助等借助明星影响力的创新营销方式层出不穷。 01 明星代言现状 近年，政策导向风向调整、明星流量失灵、广告代言负面事件频发等影响，导致广告代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。 近三年十大广告主官宣代言人总量趋势 325 CAGR=-3% 277 260 2020年2021年2022年 source：艺恩营销智库，2022年时间范围为：2021.10.29-2022.10.30；2021年时间范围为：2020.10.29-2021.10.30；2020年时间范围为：2019.10.29-2020.10.30 ©2022.10艺恩ENDATAInc. 明星代言 70.0% 综艺冠名/植入 48.0% 直播带货 47.7% 短视频植入 38.7% 剧集冠名/植入 35.8% 71.6%用户认为品牌仍有必要进行代言人营销 用户认为品牌代言人营销的必要性分布 48.4% 23.2% 非常有必要有必要 一般 不是很必要完全没必要 0.7% 5.5% 22.3% 明星代言仍是用户首要关注的营销方式 用户日常关注的品牌营销方式分布 电影植入 网红/kol推广朋友圈广告 平台内容种草 35.1% 33.8% 26.0% 20.6% source：代言人价值用户调研，N=20005 明星营销方式愈发多样，除了费用较高的明星代言外，直播带货、活动赞助等借助明星影响力的创新明星营销方式层出不穷 2.社交媒体推广 微博、抖音、小红书等社交媒体官方账号推广 4.活动赞助 品牌活动：LV春夏男装大秀等 媒体活动：微博之夜等明星活动：演唱会等 1.明星代言 长期代言：代言人、全球代言人、品牌亚太区代言人…… 短期代言：品牌体验馆、品牌挚友、品牌大使…… 3.直播带货 明星自播带货（明星为主播） 品牌直播间明星推荐（明星作为嘉宾） 5.其他 明星影视剧植入 明星IP联合营销 …… 6 02 服饰行业明星代言分析 7 •近一年服装配饰行业官宣代言人数量占比排名TOP2，与排名TOP1的美妆护肤行业只差1.2％； •近一年服装配饰行业代言人总数量较去年同期下降8.9%，主要因为2022年Q2和2022年Q3降幅同比降幅较大，降幅分别为36.9%和7.2%。 近一年各行业品牌官宣代言人数量分布近一年服装配饰行业品牌官宣代言人数量趋势 母婴用品,…其他,3.4% 食品,4.2% 3C消费电子, 4.3% 互联网,5.2% 交通出行,5.6% 奢侈品,5.7% 酒类,家居, 2.1%2.1% 商业/服务性行业,1.9% 美妆护肤,17.4% 服装配饰,16.2% 饮料,8.8% 10.5%8.5% -7.2% -36.9% 129 105 70 64 家用电器,医疗保健,个护清洁, 2022Q22022Q32022Q42023Q1 5.8% 6.0% 7.6% 代言人数量同比增长率 •近一年服装配饰行业官宣代言人中，娱乐相关的圈层明星数量占比达88.1％，略高于全行业的86.5%； •服装配饰行业娱乐代言人中，影视圈层明星占比最高，达59.9％，其次为偶像饭圈和音乐，分别占比23.8%和11.7%；其中影视、偶像饭圈、时尚圈层代言人数量占比高于全行业，综艺主持、相声喜剧和舞蹈圈层代言人缺失。 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层分布 娱乐 体育 59.9% 56.0% 23.8% 19.7% 全行业 服装配饰行业 16.9% 11.7% 0.9% 2.9% 2.2%3.7%1.5%0.4% 0.4% 影视偶像饭圈音乐脱口秀综艺主持时尚相声喜剧舞蹈 1.6%0.8%0.3% 9.2% 10.4% 1.4%1.2%0.5% 内：全行业 外：服装配饰行业 86.5% 88.1% 网红/KOL虚拟偶像电竞 •服装配饰行业代言人中影视、偶像饭圈、音乐圈层代言人的商业价值表现较好，脱口秀、时尚和电竞圈层 代言人商业价值均高于全行业代言人商业价值； •相声喜剧和综艺主持圈层代言人的商业价值也可圈可点，未来服装配饰行业在其他圈层选择代言人合作时，可以多关注以上两个圈层的艺人。 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人圈层商业价值平均值 80 7066.5 60 50 40 30 20 10 0 61.3 57.0 52.850.149.6 42.4 42.1 26.8 48.3 59.9 53.8 影视偶像饭圈音乐脱口秀体育时尚网红/KOL电竞虚拟偶像相声喜剧综艺主持舞蹈 服装配饰全行业 •近一年服装配饰行业官宣代言人中，青年实力派数量最多，占比30.4%，其次为偶像艺人和圈层名人，占比分别为21.6%和14.8%； •与全行业相比，青年实力派、偶像艺人和潜力艺人代言人占比更高，圈层名人、知名艺人、中年实力派、 综艺咖的占比较低。 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别分布 30.4% 服装配饰行业全行业 27.7% 21.6% 17.4% 19.1% 14.8% 9.7%10.0% 8.0% 5.6% 4.5%4.5% 8.6% 5.7% 5.6% 4.2% 0.3%0.8% 0.8%0.7% 青年实力派偶像艺人圈层名人知名艺人潜力艺人顶流艺人中年实力派综艺咖国民艺人其他 •服装配饰行业官宣代言人中顶流艺人、青年实力派、知名艺人的商业价值高于其他类别艺人； •服装配饰行业官宣代言人中青年实力派与偶像艺人占比高于全行业，但两者的商业价值均值均略低于全行业，知名艺人、圈层名人的比例低于全行业，但商业价值均值略高于全行业。 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人类别商业价值平均值 82.0 68.8 65.0 59.1 59.1 57.7 50.0 39.0 51.1 66.7 80 70 60 50 40 30 20 10 0 服装配饰行业全行业 顶青知潜偶流年名力像艺实艺艺艺人力人人人 派 中国圈综其年民层艺他实艺名咖 力人人派 •近一年服装配饰行业官宣代言人中，影视演员数量最多，占比达54.9%，其次为歌手和运动员，占比分别为28.3%和9.2%，形象较好的影视演员、模特、网红占比高于全行业，歌手占比与全行业几乎持平。 50% 54.9% 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人职业分布 服装配饰全行业 40% 30% 20% 10% 3%28.7% % 10.3%9.2 1.6% 3.3% 1.3% 1.3% 51.3% 28. 0.8% 0% 0.8%2.6%1.2% 0.5% 0.2% 0.5% 2.1% 0.3%0.3% 0.1%0.3%0.1% 影歌运模网视手动特红演员 员 脱虚导电主口拟演竞持秀偶选人 演像手 员 舞喜作 蹈剧家 演演 员员 •从近一年服装配饰行业官宣代言人中，微博粉丝量为500-1000万的代言人占比最高，达27.4%，其次为100-500万粉丝和500-1000万粉丝的代言人，100-3000万粉丝的代言人数量占比超八成； •与全行业对比来看，500-2000万及5000万以上粉丝的代言人比例低于全行业，100-500万及2000-3000万粉丝的代言人比例高于全行业。 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人粉丝规模分布 22.0% 21.5%20.1% 18.2% 27.4%27.8% 服装配饰行业全行业 8.4%7.5% 13.6% 11.3% 3.5%4.5% 4.1% 2.8% 4.5% 2.8% 100万及以下100-500万500-1000万1000-2000万2000-3000万3000-4000万4000-5000万5000万以上 •近一年服装配饰行业女性代言人数量占比达53.7%，高于全行业女性代言人数量占比； •从服装配饰行业代言人的年龄分布来看，95后代言人占比最高，为32.1%，且远高于全行业的比例，80后到60后服装配饰代言人的比例均低于全行业。 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人性别分布 近一年服装配饰行业&全行业品牌官宣代言人年龄分布 49.4% 53.7% 50.6% 46.3% 内：服装配饰业外：全行业 32.1% 服装配饰行业全行业 10.2% 9.6% 9.7% 25.1% 23.3% 23.3% 1 18.4% 9.1% 12.2% 4.4% 8.6% 0.3% 0.3% 2.5% 0.9% 男女00后95后90后85后80后70后60后60前 •在近一年服装配饰行业代言身份分布中看，品牌代言人占比最多，达36.7%，其次为品牌大使和品牌挚友，分别占比26.1%和23.1%; •服装配饰行业全球品牌代言人圈层都为娱乐明星，其中接近六成是影视明星，其次为偶像饭圈和音乐明星。 5.9% 17.6% 58.8% 17.7% 娱乐-影视 娱乐-偶像饭圈 娱乐-音乐 娱乐-时尚 近一年服装配饰行业品牌官宣代言人身份分布近一年全球品牌代言人圈层分布 26.1% 23.1% 9.5% 36.7% 4.6% 全球品牌代言人品牌代言人品牌大使品牌挚友其他 •近一年服装配饰行业商业合作艺人TOP5品牌中，路易威登以14位艺人合作数量排名第一，但艺人商业合作微博互动量仅排名第5位，路易威登互动热度不及由王一博和翟潇闻代言的施华洛世奇、王一博单独代言的Moncler、UGG和海伦凯勒。 近一年服装配饰行业商业合作艺人数量TOP5品牌近一年服装配饰行业商业合作艺人微博互动量 TOP10品牌 迪奥12 商业合作艺人 路易威登14 王嘉尔、朱一龙等 迪丽热巴、周也等 施华洛世奇 Moncler UGG 213.8 152.0 152.0 商业合作艺人 王一博、翟潇闻等王一博 海伦凯勒 152.0 王一博 路易威登 129.8 王嘉尔、朱一龙等 FILA斐乐 75.5 蔡徐坤等 泰格豪雅 74.5 蔡徐坤 王一博 宝格丽9 纪梵希8 波司登8 范丞丞、赵露思等虞书欣、翟潇闻等易烊千玺、张予曦等 李宁宝格丽纪梵希 69.4 63.5 60.2 单位：百万 华晨宇等 范丞丞、赵露思等虞书欣、翟潇闻等 •王俊凯、王鹤栎、成毅对品牌的声量贡献居服装配饰行业前三； •吴宣仪、成毅、任嘉伦对服装配饰品牌的声量贡献率居行业前三。 100% 代90% 言 人80% 声 量70% 贡 献60% 率 50% 平均值 近一年服装配饰代言人声量贡献TOP50 吴宣仪,OOVV欧微服饰 任嘉伦,RogerVivier 朱正廷,BLACKHEAD 任嘉伦,etro艾绰 王一博,海伦凯勒 赵丽颖,self-portrai王t鹤棣,G-SHOCK陈伟霆,GoldenGoose 成毅,LANVIN浪凡 蔡徐坤,TagHeuer 王俊凯,PIAGET伯爵 罗云熙,天梭虞书欣,Ubras