双十一备战攻略-生鲜蔬果

双十一备战攻略 【生鲜蔬果 2023/10 OCT CHANMAMA 蝉妈妈 DATA蝉妈妈智库 REPORT C2023chanmamaAllRightsReserved CONTENT 目录 大促趋势展望大促备战攻略 ·核心趋势变化·达人投放建议 ·平台玩法整合·品类搜索观察 ·大促节奏预测·商品爆款卖点 大促趋势展望 01 ·核心趋势变化 ·平台玩法整合 ●大促节奏预测 微信扫一扫 码上获取60+份免费行业分析报告 或咨询更多内容营销与行业增长策略 HANMAMA DATA REPORT @2023chanmamaAltRightsReserved 趋势前瞻蝉妈妈×蝉妈妈智库× 双十一大促核心趋势展望 活动开始日期提前 蝉魔方 2023年抖音电商双十一大促的活动开始日期提前，活动战线被进一步被拉 长，大促的总体流量将会出现相应的提升。对商家而言，需要做好长线作 战的布局，关注大促期的关键BigDay，制定作战节奏，科学分配预算同时提前触达易转化人群。 2022年双十一好物节活动周期： ho.2511.11 2023年双十一好物节活动周期： 10.2011.11 新增活动期 生鲜蔬果行业9月直播流量2022年双十一大促前预估2023年双十 生鲜蔬果行业直播流量生鲜蔬果行业直播 总流量同比提升 +42% 2022年9月2023年9月 10.20-10.2410.25-11.11+82% 28%100% 平销期流量同比提升42%新增活动期额外提供原有流量的28% 2.从【满减】到【全店一单立减】 本次大促的折扣活动抛弃了之前的满减活动，改变为更易理解计算的一单 立减机制，且为全店商品同时参加满减，可能会带来两个方面的影响： 客单价小幅下滑，同时整体转化率提升： 下单决策周期缩短，进店消费者平均订单数增加 10.31聚焦爆发11.11 商家参与立减活 动时间段二选一： 10.20 全程热卖 11.11 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 信息来源：抖音电商官方 趋势前瞻蝉妈妈×蝉妈妈智库× 蝉魔方 双十一大促核心趋势展望(二) 货架场的份额进一步提升 货架场毫无疑问成为了抖音电商过去一年当中核心的增量来源，在本次双十一大促，官方也看好货架场更进一步的能力，在平台机制、官方补贴流量光、消费者心智运营等方面持续加码。 超级品类日商城金卡会员 建立用户主动搜索心智，吸引给到用户95折商品权益锁定 商城流量，带来高TA浓度群体高价值人群的曝光资源 超值购 商城核心频道，通过官方补贴 货架场 增长助力 低价秒杀 单品促销频道，针对低价心智 联动推广，打造超级爆品群体，为中小商家获取用户 购物车店铺红包 通过直降、补贴等方式推广流量扶持与进店红包等机制 促进加购用户完成转化提升进店转化，助力商城爆发 生鲜蔬果行业近半年商品卡成交份额预估2023年双十 生鲜蔬果行业商品 17%卡GMV份额 1Q1% 10% 11%11% 12% 19% 店铺会员运营重要性提升 头部品牌要稳固生意，提升自发搜索和复购比例，需要对于高价值忠诚用 节前蓄水 周四会员日/高价值人群 一元抽签 0.01锁赠&派样 节中爆发 户做好运营，官方在本次活动中给到·大额券抽奖 多种店铺会员的玩法机制，一方面强店铺会员 调对于高价值人群的全链路运营，另节后留存 一方面也进一步提升了货架场的贡献。会员满返 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 信息来源：抖音电商官方 平台玩法蝉妈妈蝉妈妈智库× 大促作战TimeLine&玩法 10.2010.31-11.0111.11 狂欢开启BigDayBigDay 预售定金期（10.20-10.30）、尾款期（10.31-11.3） 蝉魔方 件立减20号开启，一件立减15%起，全程保价 商城会员推出【抖音商城金卡】，购卡用户提供商品95折等权益 平台营销玩法 超品日食品生鲜日：食品、生鲜、保健品 部重点货品0坑位费+亿级流量激励+多重价格补贴+全域曝光 玩品牌嘉年华面向头部品牌：大牌来了/甄选品牌/新锐发布等玩法 小百万单品 针对优价好物提供： 定向人货摄合+平台流量扶持+站内核心曝光 玩低价秒杀商城单品频道，主打低价心智，快速打出爆品 好物直播间大促期重点直播间玩法，平台提供扶持 直播任务赛收到任务的创作者完成制定任务，获得对应奖励 家型 商城玩法超值购、购物车惊喜券、店铺红包、抖音旗舰玩法等 广告激励恒星计划（品牌广告激励）巨量千川全民福利活动 其他玩法 财经玩法抖音月付分期免息、抖音支付专享商品优惠等 信息来源：抖音电商官方 节奏预测 蝉妈妈× 蝉妈妈智库×蝉魔方 流量错峰爆发，大促末期提前迎来高点 生鲜蔬果行业的流量高峰期没有出现在首轮爆发和双十一当日这些主要的平台流量爆发时段，而是在预热期前期就出现小高峰，在终极爆发期的品类日出现流量高峰，商家需要抓住这波前移的流量及时爆发。行业整体流量集中度下滑明显，高峰波动幅度下降，全期整体运营变得更加重要。 行业看播流量 数据样本：直播间上架商品当中，60%的商品属于该行业商品的直播间 看播流量：直播间场观×直播观众平均停留时长 流量获取高峰流量获取低谷 【行业看播流量／行业开播总时长-1=行业流量供需关系】，将该值与父级行业值进行比较，结果 大于0则表示，相较父级行业而言，该时间为【流量获取高峰】，供大于求；反之则为【流量获取 低谷】，供小于求。 2022年双十一抖音电商生鲜蔬果行业直播流量变化 流0.5 量大 显尔0.4 婵妈妈 0.2 0.1 0 -0.1 -0.2 -0.32022抖音电商双十一大促节奏： 预热期首轮爆发终极爆发 -0.4 -0.5 18%13% 大促流量集中度&同比差值 大促单日直播流量TOP3之和/大促期间总直播流量 数据来源：蝉妈妈chanmama.com 数据说明：流量大小显著性：每日流量与大促期平均流量之间的比值同比差值：某段时间内的数值－去年同期数值 节预测 蝉妈妈× 蝉妈妈智库×C蝉魔方 子品类流量节奏预测(一) 海鲜水产18%-13% 海鲜水产在去年大促期的流量波动幅度较小，波动幅度维持在均值的1.2倍 以内，高峰分布生鲜大盘相近，在预热期和大促末期出现高峰。 节奏预测：预热期小高峰将会进一步增加，品类日依旧需要重点关注。 流0.5 量大小显著性 -0.5 肉/蛋/禽类19%13% 肉/蛋/禽品类流量高峰在头尾双端分布，与生鲜大盘相似，但末期高峰出 现在双十一当日，预热期高峰更显著，需做好抢跑与收官。 节奏预测：前期流量高峰进一步冲高，中期流量波动减小，未期小幅回升。 -0.5 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台 数据说明：流量大小显著性：每日流量与大促期平均流量之间的比值 节预测 蝉妈妈× 蝉妈妈智库×蝉魔方 子品类流量节奏预测(二) 水果20%14% 水果品类流量高峰显著，集中出现在倒数第三、四天，且高峰波动显著 达到平均流量的1.9倍。流量集中度同比下滑显著，预测今年将小幅下滑。 节奏预测：前期存在爆发潜力，高峰依旧会滞后，重点关注品类日的运营。 -0.5 蔬菜19%8% 蔬菜品类流量分布没有明显的集中爆发期，但在前中后期均有出现小峰值 从流量获取高峰来看，预热期的第一波流量竞争压力较小。 节奏预测：流量前移，高峰将会出现在预热期。 0.5 流量大小显著性 0.5 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 数据说明：流量大小显著性：每日流量与大促期平均流量之间的比值 大促备战攻略 02 ·达人投放建议 ·品类搜索观察 ·商品爆款卖点 微信扫一扫 码上获取60+份免费行业分析报告 或咨询更多内容营销与行业增长策略 HANMAMA DATA REPORT @2023chanmamaAltRightsReserved 品类预测 蝉妈妈× 蝉妈妈智库×蝉魔方 节点趋势赛道选择逻辑 蝉妈妈的分析师首先根据节点趋势TGI及节点销售增长，定位具有明显节 点趋势的品类，之后根据“三原力模型”（规模、增长、营销转化）进行趋 势预测，形成推荐投放系数，同时，将节点趋势品细分为趋势爆品及新品。 定位节点趋势品类 规模指数 节点趋势 TGI爆品 趋势品 推荐系数细分大促赛道 新品投放指南 爆发指数 营销转化（优选赛道） 节点销售指数 增长 1.节点趋势TGI=（类目节点销售额占比/全年所有销售额占比）／（大盘节点销售额占比/全年所有销售额占比）*100 2.节点规模指数=节点期间日均动销销售额（指数化后数据） 3.节中爆发指数=节点期间日均动销销售额/节前平销期日均动销销售额 4.营销转化指数=节点期间日均动销销售额/节前浏览量 本研究选取22年双十一（D11）及23年618作为主要研究对象，筛选了3 段研究时间窗口节点期、对应平销期、种草期及5大类目母婴用品、滋补保健、食品饮料、日用百货、美妆护肤，根据销售的历史数据，预测23 年双十一的推荐赛道。 节点期对应平销期种草期 22年D11:10/31-11/11 22年D11:10/13-10/24 22年D11:10/1-10/30 23年618:5/31-618 23年618:4/27-5/15 23年618:5/1-5/30 (12天) (12天） (30天) 22年D11销售同比 +36% 22年D11销售同比 +80% 22年D11销售同比 +39% 23年618销售同比 母婴用品+85% 滋补保健 23年618销售同比 +113% 食品饮料 23年618销售同比 +88% 22年D11销售同比22年D11销售同比22年D11销售同比 +28%+23%SRLE+39% 23年618销售同比23年618销售同比23年618销售同比 日用百货+77%美妆护肤+93%大盘+93% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品类预测蝉妈妈×蝉妈妈智库× 生鲜蔬果节点爆品推荐 趋势1：高蛋白生食品原产直销 原切牛排生牛肉生鸡腿 蝉魔方 推荐系数推荐系数推荐系数 99.31 牛脆肉 98.0590.53 规模指数：规模指数：★★★规模指数：★★★★★ 爆发指数：★★★★★爆发指数：爆发指数：★★★★ 营销转化：★★★★★营销转化：★★★★营销转化：★★★ 近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势 趋势2：热点事件下的海鲜市场异军突起 大闸蟹三文鱼北极甜虾 推荐系数推荐系数无需卸妆推荐系数 97.1688.2187.80 规模指数：★★★★★★规模指数：★★★★规模指数：★★★★ 爆发指数： 爆发指数：爆发指数：★★★ 营销转化：★营销转化：★ 近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势 趋势3：长期保存需求驱动的干货产品 皮蛋干贝/瑶柱鲜北虫草 推荐系数推荐系数推荐系数 88.7686.6589.79 规模指数：★★★规模指数：★★★规模指数：★★★ 爆发指数：★★★爆发指数：★★★爆发指数：★★★★ 营销转化：★★★★★营销转化：★★★★营销转化：★★★★ 近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品类预测 蝉妈妈× 蝉妈妈智库×蝉魔方 生鲜蔬果节点新品推荐 趋势1：鲜味炸弹，谷氨酸鲜味成分需求旺盛 蟹柳扇贝鲜海鲜菇 推荐系数推荐系数推荐系数 96.1895.1193.74 规模指数：规模指数：规模指数： 爆发指数：爆发指数：★★★★★爆发指数：★★★★ 营销转化：★★★★★营销转化：★★★营销转化：★★★★ 近半年销售趋势趋近半年销售趋势趋势近半年销售趋势趋势 趋势2：蔬菜加工制品，提升蔬菜风味的摄入趋势 蔬菜丸腌菜鲜果切 推荐系数推荐系数推荐系数 90.0088.1989.79 规模指数： 爆发指数 爆发指数 爆发指数： 营销转化 营