纺织服装行业复盘Chanel涨价：探究奢侈品商业逻辑与消费现状

证券研究报告|行业专题 纺织服装 2023年10月13日 纺织服装 复盘Chanel涨价：探究奢侈品商业逻辑与消费现状 优于大市（首次） 证券分析师 投资要点： 谢丽媛 资格编号：S0120523010001 邮箱：xiely3＠tebon.com.cn 市场表现 沪深300 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2022-092023-012023-05 相关研究 1.《酷特智能（300840.SZ）：定制服装需求快速复苏，利润增长超预期》，2023.8.30 2.《浙江自然（605080.SH）：盈利暂时承压，期待外销去库拐点》，2023.8.25 3.《酷特智能(300840.SZ)：大规模个性化服装定制先驱，AI设计浪潮中有望抢占先机》，2023.8.22 4.《浙江自然（605080.SH）：业绩总体稳健，内销有望成为增长新动力》，2023.4.27 Chanel：百年时尚如何延续经典？Chanel（香奈儿）是一家法国奢侈品牌，由女设计师GabrielleBonheurChanel于1910年代在法国巴黎创立，1983年KarlLagerfeld被任命为Chanel精品部创意总监，保留经典的同时注入时尚元素，打 造高级成衣系列；经历100多年发展，已经逐渐成为包含包袋、珠宝、腕表、高级成衣、化妆品及香水等多个业务线的全球奢侈品品牌。2017~22年公司营收规模从98.8亿美元增至172.2亿美元（CAGR=11.8%），且2021/22年取得较好恢复（+55%/10%）修复亮眼，其中亚太、美洲疫情后增长显著提速；公司盈利方面亦取得大幅修复，2021/22年营业利润率分别为34.9%/33.5%。 行业梳理，探索疫后奢侈品的规模演进与格局重塑。1）全球奢侈品市场在疫情后取得全面恢复，其中亚太为主要增长引擎，规模占比从2009年的23.7%预计大幅 提升至2023年的35.1%（预测值）；格局方面，全球头部奢侈品份额稳固，LV、Chanel保持TOP2且10年内份额仍持续提升；而排名靠后品牌差异度较低、份额变动较大。2）中国为全球最大的奢侈品市场，年复合增速达到双位数，且疫情后快速修复、韧性凸显；分析国内奢侈品客群画像，其中较发达、年轻消费者对奢侈品的认知及购买动力受品牌价值本身驱动，且Z世代逐渐成为国内奢侈品消费主力军。格局方面，中国奢侈品偏集中度更高且龙头品牌份额稳固，22年TOP3品牌分别为LV、Chanel、Cartier。 从Chanel本轮涨价看奢侈品提价逻辑几何？Chanel于23年9月1日进行新一轮提价，且本次提价为2019年以来的第9次提价。从趋势上看，常青款（CF、2.55系列）整体涨幅更高，2019~23年两个系列在华累计涨幅达到70%~130%；且核 心统计的款式在中国累计涨幅、频次高于美国地区；从时间上看，疫情后部分款式提价幅度有所提升。从5个维度理解奢侈品涨价的底层逻辑： 1）奢侈品本身更具有溢价能力，享有更灵活定价权，而筛选客户、提高门槛以及彰显稀缺性是品牌可持续发展的重要动力。奢侈品牌作为典型的“凡勃仑商品”，凭借长期积淀的品牌价值拉动溢价，例如1955~2022年期间ChanelJumbo在美 国价格从$250涨至$9500，年复合涨幅达5.6%、超过人均GDP增幅。 2）依靠提价在疫情后实现收入端的快速修复，且在生产成本连续上涨阶段维持利润率稳定。通过对比奢侈品牌（LVMH、Hermes、Kering）、大众运动以及大众休 闲在疫情前后分季度营收端表现，虽疫情下各类型品牌均于20Q1~20Q2受损，但奢侈品牌整体修复幅度、修复速度更快；且在生产成本持续提升背景下，奢侈品牌经营利润率在服装品牌中稳定在较高水平。 3）为缩小全球市场的价格差距，以促进全球价格体系合理化。据Chanel在调价声明中表示，集团调价主要是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售，并强调不以地理因素区别对待消费者的重要性。 4）向更高端市场靠拢，聚焦稀缺性品牌价值呈现。Chanel采取较为激进的涨价策略，通过提高产品整体的价位带，以对标如爱马仕等更为高端的竞争对手。 5）产品持续创新与市场反馈积极，为支撑品牌继续提价提供支撑。 从奢侈品复盘看我国高端服饰发展机遇：长远来看，奢侈品牌定位的高净值消费 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 人群依然是其抵御服饰行业周期、宏观经济危机下的“安全垫”，是品牌多年得以稳健发展的基础；而品牌自身独特而鲜明的设计理念和引人入胜的品牌故事是其在“内卷”加剧服饰赛道取得成功的关键。当前国产高端品牌服饰强调独特品牌基因的培养，并打造多元化品牌矩阵战略带动业务协同与集团势能提升。 比音勒芬：高尔夫起家的高端运动休闲龙头。公司坚持高品质、高品位、高科技和创新的“三高一新”产品设计研发理念，产品剪裁设计、功能面料使用、以及时尚度把控方面积累较强优势，把握核心消费群体对服装穿着的差异化需求。2023年 公司启动国际多品牌战略，收购意大利奢侈男装品牌CERRUTI1881、英国运动时尚品牌K&C，未来将更加聚焦多样化、国际化、高端化发展，促进多品牌的协同化赋能。 歌力思：歌力思自2015年上市以来通过投资、并购、合作经营等方式引入德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌EdHardy、法国轻奢设计师品牌IRO与英国当代时尚品牌self-portrait，以进一步丰富公司的产品线，完善品牌矩阵。2022 年歌力思/Laurel/EH/IRO/SP分别贡献营收8.9/2.4/3.0/6.6/2.8亿元，分占 37%/10%/13%/28%/12%。 风险提示：生产成本上升、品牌竞争加剧、宏观经济形势疲软 内容目录 1.Chanel：百年时尚品牌如何延续经典？6 1.1.历程：女帽店为始，全球化与品类扩张并进6 1.2.财务分析：营收规模超疫情前，盈利水平大幅提升7 2.奢侈品行业：探索疫后奢侈品的规模演进与格局重塑8 2.1.全球：疫后全面恢复，亚太增长领先，龙头格局稳固8 2.2.中国：聚焦Z世代群体需求，竞争格局更为集中12 3.从Chanel本轮涨价看奢侈品提价逻辑几何？16 4.从奢侈品复盘看我国高端服饰发展机遇23 4.1.比音勒芬：高尔夫起家的高端运动休闲龙头23 4.2.歌力思：高端女装龙头，多品牌矩阵路径清晰25 5.风险提示27 图表目录 图1：Chanel品牌发展历程7 图2：疫情后Chanel集团营收规模加速增长（亿美元，%）7 图3：Chanel集团分地区营收及增速（亿美元，%）8 图4：Chanel集团分地区营收占比（%）8 图5：疫情后公司营业利润率显著提升（%）8 图6：公司税后利润疫情后取得大幅修复（亿美元，%）8 图7：全球奢侈品规模及增速（亿美元，%）9 图8：各地区奢侈品规模（亿美元）9 图9：分地区奢侈品规模增速（%）10 图10：分地区规模占比变动（%）10 图11：全球奢侈品牌格局（%）10 图12：全球奢侈品集团格局（%）11 图13：全球奢侈品集团旗下主要品牌梳理11 图14：全球奢侈品CR3、CR8（%）11 图15：亚太及北美地区CR3、CR8（%）11 图16：亚太及北美地区奢侈品牌竞争格局变化（%）12 图17：中国奢侈品市场规模及增速（亿美元，%）13 图18：中国、日本及美国奢侈品规模增速（%）13 图19：按性别划分的中国奢侈品消费者画像分布（%）14 图20：按地区划分的中国奢侈品消费者画像分布（%）14 图21：按年龄划分的中国奢侈品消费者画像分布（%）14 图22：中国内地Z时代购买奢侈品的动机（%）15 图23：我国“Z世代”购买奢侈品常用购物渠道分布（%）15 图24：中国/日本/美国奢侈品牌CR3、CR8（%）16 图25：中国奢侈品牌市场份额变化（%）16 图26：Chanel重点产品2019年以来历次涨价情况梳理17 图27：Chanel经典系列中美市场2019年以来历次提价幅度对比（%）18 图28：ChanelJumbo美国复合提价速度逐渐超过人均GDP复合增速19 图29：部分高端时尚/大众时尚/大众休闲品牌分季度营收增速（%）20 图30：2021年分季度较2019年同期恢复程度（%）20 图31：高端品牌经营利润率相对表现更稳定（%）21 图32：全球几大主要市场Chanel核心产品系列定价（按本地货币）22 图33：全球几大主要市场Chanel核心产品系列定价（按美元计）22 图34：品牌旗下高尔夫线定位高端、价位与国际知名男装品牌相近24 图35：比音勒芬多年来赞助各项高尔夫赛事24 图36：比音勒芬线下门店数及增长（家，%）25 图37：比音勒芬直营/加盟店数及增长（家，%）25 图38：歌力思旗下多品牌矩阵26 图39：IRO品牌收入及开店情况（百万元，家）27 图40：SP品牌收入及开店情况（百万元，家）27 图41：Laurèl品牌收入及开店情况（百万元，家）27 图42：EdHardy品牌收入及开店情况（百万元，家）27 1.Chanel：百年时尚品牌如何延续经典？ Chanel（香奈儿）是一家法国奢侈品牌，由女设计师GabrielleBonheurChanel（嘉柏丽尔·香奈儿）于1910年代在法国巴黎创立，经历100多年发展，已经逐渐成为包含包袋、珠宝、腕表、高级成衣、化妆品及香水等多个业务线的全球奢侈品品牌。 1.1.历程：女帽店为始，全球化与品类扩张并进 起源（1910~1970年）：从女帽店开启新的女性时尚。1910年CocoChanel在巴黎开设了第一家女帽店，开始她的时尚事业，并于1913年开设了她的第一间服饰店，并设计出如针织水手裙、黑色迷你裙等多个款式。她的风格以自由而 不失优雅的设计成为Chanel20年代的主要精神风格。期间，Coco创造史上第一瓶以设计师命名、以及第一款人工合成的香水ChanelNo.5，开创先河；另外品牌于1955年推出2.55菱格纹手袋，该款包袋至今仍是Chanel最常青款产品之一。 发展（1983~2019）：KarlLagerfeld接手为品牌注入新元素。1983年KarlLagerfeld（卡尔·拉格斐）被任命为Chanel精品部创意总监。保留品牌的经典 元素的同时也注入了新的现代元素，并打造了我们今天所熟知的Chanel高级成衣系列。Chanel在1985年收购DESRUES服饰珠宝坊之后推出了首个珠宝系列，进一步扩大了品牌的产品线。接着1999年在北京开设了第一家中国大陆的专卖店，标志着品牌在亚洲市场的扩张。 品牌延续（2019~至今）：以创新延续经典。KarlLagerfeld去世以后，VirginieViard（维吉妮·维娅）出任Chanel精品部创意总监。VirginieViard与Chanel Gabrielle和KarlLagerfeld一脉相承，在一个又一个系列中不断演绎简约精致、细节考究的优雅风范，相继发布2019/20早春度假系列，让J12腕表荣获日内瓦高级钟表大赏“最佳女士腕表”殊荣。与此同时“MademoisellePrivé”巡回展登陆各国，带领参观者探索Chanel的三大创意世界：高级定制服，香水和臻品珠宝。 至今，Chanel已经成为了世界上最著名的奢侈品牌之一，涵盖了时装、配饰、香水、化妆品和珠宝等多个领域。品牌以其简约而优雅的设计风格和高品质的工艺而闻名于世。 开设“香奈儿，时尚”女帽店 推出首个彩妆系列 滚边斜纹软呢套装问世 推出香奈儿19号香水 香奈儿推出高级珠宝系列 Cococrush高级珠宝系列 香奈儿5号香水问世 2.55手袋问世 推出珍藏系列香水 TWEEDDECHANEL 图1：Chanel品牌发展历程 推出双色鞋，掀起一场制鞋革命 推出香奈儿腕表，设计灵感来源于5号香水的瓶盖和方登广场的轮廓 是首个以斜纹软呢为设计主题的臻品珠宝系列 资料来源：Chanel官网，德邦研究所 1.