2022美的洗地机整合营销及X10新品上市策划方案

美的洗地机 整合营销及X10 新品上市策划案 01洞察与策略 CONTENTS 02X10新品上市营销规划 032022年重要节点事件规划 PART01 洞察与策略 美的洗地机2022年度营销目标拆解 「核心目标」 达成“洗地拖地交给美的”在用户层面的心智占领 「分解目标」 ①构建未来增量市场三足鼎立局面②深化品牌专业形象及清洁场景细分化③辅助销量提升 美的洗地机2022年度亟待解决问题 定位问题 【定什么样的调进行沟通】 人群问题 【和什么人群沟通】 打法问题 【如何与人群沟通】 品牌定位优化 定位问题 美的洗地机2022年将通过什么样的定调 将核心理念“洗地拖地交给美的”打入用户心智 聚焦清洁电器市场--- 洗地机将成为清洁品类的核心，增加辨识度是未来增量市场关键 2021双11期间 清洁电器整体销售规模达55.3亿元 地机器人 同比增长 45% 洗地机 同比增长 166% 同比增长35.7%，具体来看--- 扫 0%50%100%150%200% 2021年，洗地机与扫地机器人市场 新入局品牌数量分别是--- 扫地机器人 30家 洗地机 56家 2021年，洗地机与扫地机器人线上市场 150个 104个 洗地机 扫地机器人 新品数量分别是--- 160 140 120 100 80 60 40 20 0 洗地机扫地机器人 指哪打哪；符合用户使用习惯；多功能合一；资本流向 聚焦洗地机品类--- 从看似不明觉厉到解决实际问题是下一轮较量的重点 •续航30分钟 •吸拖扫一体 •电解水杀菌 •搭配清洁剂 •大功率电机 •集污设计合理 以添可、必胜 产品为例优点 •吸拖洗一体，高效 •干湿油污垃圾均可清理 •滚刷自清洁，不脏手 •双水箱设计，清水箱洗地，污水箱回收 不足•噪音较大 •水箱实际续航与宣传效果有差距 •顽固垃圾清理效果欠佳，如长发缠绕滚刷或堵住吸口，清理能力待提升 围绕用户核心需求点升级，覆盖更细分清洁场景 聚焦美的洗地机--- 基于产品、洞察场景、挖掘痛点，可以事�功倍 净污水箱一体，更轻便 重量挑战3KG，体积缩小25% 倾倒角度172°几近平行于地面 床下等家具下方也可轻松清洁 拖后即干无水渍 精准控水，速干时间30S 滚刷热风烘干，双向自清洁 极致抑菌，不留异味 贴边无死角，清洁更彻底 真正贴边0°角 颜值即正义 外形更具科技感、智能感 美的智能除菌洗地机X10 所以： 2022年美的清洁要围绕场景、击透痛点 构建一个【家庭清洁解决方案】将“洗地拖地交给美的”的理念打入用户心智 什么是 如吸尘、扫地、拖地、除菌等 如卧室除菌、客厅清洁、边角缝深度清洁等 如职场人要高效、宝宝要安静、老人要易上手等 根据对市场、竞品、本品的扫描，美的洗地机2022年定调方向 的清洁电器 Conclusion 人群策略优化 人群问题 在定位的基础上，美的洗地机2022年 聚焦典型人群进行精准打击 两个小问题 为什么聚焦人群？聚焦哪类人群？ 为什么聚焦人群 ①行业呈井喷状态但用户认知不成熟，需聚焦“四两拨千斤”人群 2019-2021年中国洗地机市场规模情况（亿元） 22.1 12.9 0.7 2019年 2020年 2021年1-7月 2021年E 48 60 50 40 30 20 10 0 2019年2020年2021年1-7月2021年E 截止到2021年Q3 洗地机品牌已增加至 65个 •预计2021年洗地机市场规模将达到48亿元，市场规模正在疯涨 •同时各路品牌纷纷入局抢占市场份额 与其他清洁品类如扫地机器人相比，用户认知不足 更多停留在基础搜索阶段 距离体验乃至享受期还有一定上升距离 对人群进行更深入的针对性心智教育，才能与井喷的行业状态拉齐 有的放矢是在条件有限时的性价比最优操作 截止21年7月，必胜共有直播 1454场，在售达人340人 为什么聚焦人群 ②刚正面不是当下最优解，需聚焦资源实现品牌势能最大化 以市占率最高的添可、必胜为例--- 关联主播 关联产品 林依轮 【爆款】添可洗地机芙万无线智能洗地机家用吸尘拖地洗一体 吉杰 【马可推荐】添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版添可智能洗地机芙万M无线手持家用吸拖洗地一体机 李静 添可智能洗地机升级款芙万M家用洗拖地一体无线吸尘拖地机添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版 胡可 添可芙万M洗地机家用无线智能吸拖洗一体机清洗机干湿两用添可智能洗地机芙万M无线手持式家用吸拖洗地一体机 叶一茜 添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版 核心布局电商渠道，包括传统电商如京东天猫+兴趣电商如抖音，直播是最主要的营销打法并重金邀请明星带货或代言打配合 截止21年7月，添可芙万2.0共有 直播5269场，在售达人295人 以抖音直播为例 综上，之所以要聚焦人群，因为—— 人群需要提升对洗地机的认知成熟度 竞品动作是对泛人群提升认知成熟度，且投入成本过高 美的既要教育用户又要抗衡竞品，两全之计是 聚焦典型人群 针对TA们的痛点进行场景化教育实现从用户→粉丝→拥趸的洞穿 那么，我们要聚焦哪类典型人群？ 首先，这是一个以“家庭为主”的购买人群 已婚女性对清洁电器的需求较高; 高线城市消费者接受新鲜事物能力较高，TA们主要集中于一线、新一线与二线城市，消费者占比合计超过50%。 中国清洁电器市场消费群体性别状态 未婚27.8% 已婚 73.2% 清洁电器市场消费群体城市分布情况 中国清洁电器市场消费群体婚姻状态 一线及新一线城市三线城市 五线及以下城市 二线城市四线城市 0% 50% 100% 其次，这个人群中的最易破防点是“有娃家庭”人群 因为 有娃家庭 产品需求最细致 拓展人群最丰满 高颜值 高性价比科技感充足 体验感强、有助于提升生活品质…… 三世同堂养宠一族全职宝妈 都市精英…… 有娃家庭 聚焦痛点 我们将在解析有娃家庭的痛点与需求的基础之上 所以，美的洗地机2022年主打典型人群就是 FAMILYWITHCHILDREN 针对性产出创意、种草等各项内容，精准击穿、集中打透 家务倍增、清洁繁琐 清洁需求：高效安静、省时省力 解决方案：净污水箱一体、双向自清洁、滚刷热风烘干、低分贝 清洁程度和频次增高 清洁需求：深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁 解决方案：即拖即干、0°贴边无死角，宝宝床褥、车内等场景精细化深度清洁 有娃家庭痛点③ 代际间清洁理念分歧 清洁需求：兼具清洁度与科技感解决方案：IOT智能科技 自定义语音提醒 极致抑菌 0°贴边无死角 工作、带娃、家务多重劳累 清洁需求：轻便、体验感好 解决方案：轻便化、自主牵引力、干湿垃圾分离、双向自清洁、即拖即干 以定位为基础，围绕【家庭整体解决方案】 从“全家庭人群”到“有娃家庭” 聚焦人群、打透痛点 Conclusion 更适用中国家庭清洁场景，引领清洁行业新风向 品牌定位 品牌名称 1.家务倍增、繁琐：高效、省时省力、安静、便捷 （活水实时自清洁、吸拖洗一体、分贝低安静） 2.对清洁的程度和频次增高：深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁 （烘干、即拖即干、99%除菌、床褥车内等场景精细化深度清洁） 3.代际间清洁理念分歧：兼具清洁度与科技感 （智能污渍感应、LCD智能屏、人机交互、轻松上手、贴边吸拖） 4.工作、带娃、做家务多维劳累：轻便、体验感好 （体积小质量轻、自主牵引力、干湿垃圾分离、智能自清洁、智能感应双档调节） 1.室内地面清洁-小面积、深度高频、顽固油污、 干湿垃圾 2.桌面台面清洁-水印、毛絮、异味 3.车内清洁-食物残渣、灰尘、头发、除菌 4.床褥清洁-深度除菌消杀、 5.家具清洁-边角缝隙 1.净污水箱一体 2.真正0°贴边无死角，清洁更彻底 3.倾倒角度172°，几近平行于地面 4.IOT智能科技-APP智联，自定义吸力及压力，个性化体验; 智能大屏互动；自定义语音提醒 5.即拖即干，速干时间30S 6.滚刷热风烘干，双向自清洁，极致抑菌，不留异味 品牌屋内容梳理 SLOGAN 洗地拖地交给美的 核心支撑 智能科技 （适合中国家庭痛点的、才是更好的） 细分场景 （适合中国家庭场景的、才是更好的） 有娃家庭 （聚焦人群痛点、满足需求） 品牌背书 美的深耕清洁领域40年；218人硕博研究生清洁研发团队；参与国内国际标准化组织6个；国家、行业及团体标准制修订主导13项；连续5年蝉联《财富》世界500强；美的在中国拥有超6000万粉丝；美的吸尘器累计服务超1亿国内外家庭 年度营销策略 打法问题 聚焦精准人群的痛点需求，通过足以“刺穿”TA们的 创意/事件进行渗透，将“洗地拖地交给美的”打入心智 策略① 更精准的人群触达 双线并行，全方位洞穿人群 •品牌线---核心创意事件聚焦有娃家庭，放大痛点，聚拢声量 •种草线---围绕核心人群辐射拓展人群，如白领精英、养宠一 族等，培育进阶式用户阵营 人群聚焦|拉近距离|增强信任|抢占心智|打造差异 策略② 更场景化的产品力沟通 以X10 为核心 通过多种创意形式进行痛点演绎 打造沉浸式清洁解决场景 通过更细分的使用场景，融合目标人群的痛点与需求，生动呈现产品功能点 策略③ 更多维的品牌价值递进 核心创意驱动 多资源层层圈定核心人群 打造品牌用户双向奔赴的通道 冲击波式事件传播，从多维度成就品牌价值递进 综艺 & 跨电 界视 明合剧 星作 &IP 核心创意 综 目标 •实现核心里面“洗地拖地交给美的”对用户心智的占领 •增量市场三足鼎立，实现销量指数级增长 上 路径 从全家庭人群到有娃家庭的“漏斗式聚合”路径，聚焦人群、打透痛点 所有物料全部highlight“洗地拖地交给美的”形成视觉强记忆 手段所 以Campaign的季度回合制，达成WaveByWave的传播及收割效果 策略述 品牌线—创意吸睛、人群聚焦、转化收割；种草线—扩人群、深内容、 重转化 2022年度营销规划 阶段主题 年度主题 Q1---Q2 洗地拖地交给美的 Q3Q4 有X10，工作生活全搞定 综艺植入《上班啦妈妈》+电视剧植入《上有老下有小》 拿捏了！得闲的家务 有X10，做家务也可以很精致 618电商项目PITCH 智净美的，精致的美 全域内容种草 智净生活的亿点小知识 品牌 产品整合营销 娱乐营销 内容种草 线下支持 阶段重点项目 口碑侧：权威媒体；流量侧：双微、抖音、小红书 终端门店、专柜KV等形象升级；新品发布会终端门店活动；618、双11终端门店联动 传播渠道 产品升级聚合流量，借势电商大促收割，多渠道收割转化 新品上市—— 几乎解决所有家务问题 X10“反向”新品发布会 家务不能承受之“轻” 情感递进综艺植入触达精准人群实现收割 借势节点及电视剧、多维触达 精准人群到泛人群全线收割 双11项目PITCH “洗”奇古怪的B612星球 买X10，宝宝接受宝妈青睐 PART02 X10新品上市营销规划 2022美的X10“反向”新品发布会 家务不能承受之“轻” 区别于常见的新品发布会直白介绍产品核心卖点，“反向”的亮点在于寓情于景 将卖点融于日常场景，通过看似吐槽实则表扬的方式展现产品优势 借鉴吐槽大会的套路 联合喜剧三兄弟、吐槽官张踩铃+戚薇，共同将发布会推向高潮引发用户情感共鸣与自传播 打造一场【忘不掉也放不下】的发布会 不同阶段、不同亮点、不同侧重，高潮迭起黏连用户注意 预热期 喜剧三兄弟魔性舞步美的X10未卖先火 爆发期 张踩铃戚薇吐槽力MAX美的X10稳居C位 延续期 互动H5复盘发布会美的X10余音绕梁 实现对美的在家庭清洁动作的高关注 加深新品印记，实现用户心智占领 全民参与，引流私域，促进转化 家 务 不 能 承 受 之 “ 轻 ” 传播 主题 延续期 （4月1日-4月10日）