联合利华2023小红书传播建议

小红书x联 合 利 华2 0 2 3年 品 牌 营 销 分 享 会 趋势洞察品牌分析小红书|真诚分享友好互动合作探讨P A R T . 2P A R T . 3P A R T . 4 年轻有活力的人，都在小红书2.6亿月活用户3:7男女比例70%90后占比50%一二线城市2000万月活跃创作者Source：小红书平台数据，2023.3 TA们追求「健康平衡」的品质生活，「美」仍很重要饮食、出行、运动、美和社交是小红书用户提升品质生活的TOP选项Source：2023尼尔森调研数据护肤美食服装个人...彩妆配饰运动...旅行鞋靴家居...影视...音乐包包家电...家庭...内衣...教育...摄影母婴汽车医疗...萌宠20212023定期的旅游出行能够满足个人的精神文...注重享受美食带来的乐...富足的经济条件高品质的日常消费丰富的娱乐活动能够自由发展个人兴趣...舒适的居住环境生活与工作平衡足够的自由时间健康的身体2023品质生活包含的要素如何提高品质生活养一种宠物，未来的生活有撍鼣相伴汽车，更方便快捷地享受生活老人保险，为父母构筑健康无忧晚年奢侈品，活出更高级的自我房屋及装修等，给自己一个更好的居住环境兴趣课程，重拾自己心中所爱家电及数码3c产品等，享受更加科技化的新生活子女教育，目光长远投资下一代投资成长，参加更多的培训进行自我提升家居日用品，从点滴做起追求品质生活社交娱乐，寻求精神世界的满足美妆及饰品、服装等，把自己装扮得...心理健康，积极乐观的生活态度运动健身，强健的体魄是美好生活的基础旅游出行，见识更宽广的世界餐饮，民以食为天，尝遍天下百味20232021+5%+6%+5%+11%小红书上用户重点关注的领域 TA们为品质和情绪买单，理性决策趋势凸显产品品质和性价比受关注，此外情绪价值一跃成为用户决策的重要因素明星推荐KOL/意见领袖/博主推荐购买渠道身边朋友推荐优惠/促销/降价潮流趋势价格大众口碑品牌产品设计/创新性价比愉悦自我/情绪价值产品品质20232021购买决策关注因素的重要性Source：2023尼尔森调研数据 #小红书博主画像年轻、有创造力、生活在高线城市年轻7成女性72%男女比例3:774%90后占比74%二线及以上城市占比年轻有创造力的博主，激发用户回响高线城市小红书博主，身边的“你我他”30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景学生标签博主中26%爱记录时尚内容学生标签博主中28%爱记录教育内容学生标签博主中17%爱记录生活时尚内容类目中模特人设占18%时尚内容类目中妈妈人设占7%时尚ICON理想学霸潮流辣妈专业模特热爱生活115.7%博主数量同比增长Source：小红书平台数据，2023.3 母婴家居家装时尚兴趣爱好美食教育美妆科技数码出行运动健身...全生活场景29个一级内容类目107个二级内容类目灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐......专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考内容同比增长160%179%274%240%200%251%575%194%445%361%214%2023年3月同比2021年3月Source：小红书平台数据，2023.3 初生的趋势汇聚成风，席卷全网Source：小红书平台数据，2023.3 从浏览到搜索的流转真实消费决策路径主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览内容消费双列呈现用户主动选择每个点击更有价值从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求40%60%Source：小红书平台数据，2023.3 让 好 产 品 长 出 来-小 红 书 商 业 化 愿 景- 平台分享品牌分析合作探讨P A R T . 1P A R T . 3P A R T . 4小红书|发 现 行 业 新 趋 势 行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料精致细分|功效加承|奢享悦己 护发精油护发素发膜生发液定型喷雾发际线粉染发剂泡沫染发剂气垫梳固色洗发水干发喷雾按摩梳弹力素胶囊精油干发帽泡沫发蜡头皮精华-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%“头皮预洗”搜索趋势头部护理“精细化”，步骤增多，细分小品类高速增长精致细分数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年头皮精华修护精华蒸汽发膜洗发膏PREVIOUS：一洗一护打天下NOW：头皮+头发分开护理头皮预洗清洁头发滋润护发头皮修护精油护发STEP1STEP2STEP3STEP5STEP4头皮护理油纵轴：搜索增长率气泡大小：新增笔记数横轴：搜索量洗发水新品类频出，头皮精华/按摩梳/干发喷雾增长迅速洗护发理念升级，“护理更多一步” 专业成分米诺地尔大热，天然防脱/控油植萃成分讨论度高护发防脱生发控油蓬松去屑滋养养发修护强韧固发头皮清洁头皮养护舒敏抗老-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%-10,000,000010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,000头部护理“护肤化”，功效进阶抗老，成分追求专业功效加乘抗老从头开始，“修护”诉求环比增长380%+，“抗老”诉求环比增长230%+搜索量新增笔记数防脱专业成分米诺地尔近半年搜索环比增长91.6%数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年气泡大小：新增笔记量纵轴：搜索增长率横轴：搜索量防脱成第二大诉求，头皮修护/抗老进阶需求增速迅猛 头部护理“高端化”，洗护场景从刚需升级为“悦己享受”奢享悦已近一年笔记发布YOY 增长362%近一年笔记发布YOY 64%近一年笔记发布YOY 增长362%高奢/高端洗护站内搜索环比增长35%+2022/2/282022/3/312022/4/302022/5/312022/6/302022/7/312022/8/312022/9/302022/10/312022/11/302022/12/312023/1/31洗护发从刚需“实用”为先到悦己“感受”为先高端洗护赛道热度在线，用户关注高级感产品沉浸式护发#解压头疗#治愈系洗护#数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料夜间沉浸|寸肤寸金|腌香入体 护手霜磨砂膏沐浴露身体乳手膜止汗露颈霜沐浴油身体油身体精华身体喷雾-0.200.20.40.60.811.21.4-40000-20000020000400006000080000100000120000140000160000180000身体素颜霜体膜横轴：搜索量纵轴：搜索增长率气泡大小：新增笔记量2022/2/232022/3/232022/4/232022/5/232022/6/232022/7/232022/8/232022/9/232022/10/232022/11/232022/12/232023/1/23“油”类产品在身体护理品类下搜索环比增长87%多步骤全身洗护，用户诉求多元化，“以油养身”大热夜间沉浸身体护理品类细分，小品类增长快，油类产品大热多步骤全身洗护成为夜间沉浸式疗愈时刻晚间routine/沉浸式洗澡等内容站内沉淀500W+笔记数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 脖子黑用户诉求从头嫩到脚，多类工具齐下手，打造全身白嫩紧寸肤寸金狐臭胸部护理后背痘痘私处护理膝盖黑脚后跟干裂手部护理脱毛鸡皮肤200W+搜索1700W+搜索100W+搜索100W+搜索50W+搜索90W+搜索150W+搜索30W+搜索30W+搜索手膜脱毛膏浴球止汗露洗澡刷干刷脚膜脱毛仪泡脚包vc粉硫磺皂泡澡球足贴刮毛刀尿素霜烟酰胺粉护甲油颈膜近半年身体护理工具内容热度新增笔记增长率新增笔记数20W+笔记22W+笔记23W+笔记2W+笔记40W+笔记20W+笔记数据来源：小红书数据中台，笔记增长率为近半年vs上半年用户针对身体多部位细分诉求痛点身体护理方法百出，工具多元腋下黑60W+搜索颈纹100W+搜索180W+搜索 美白留香保湿去鸡皮去角质持久留香、嗅觉沉浸成为新兴热门需求，香氛身体乳受追捧腌香入体NO.2数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年香氛身体乳受热搜，花香/茶香是最热香型好闻留香超越滋润保湿，是用户第二大诉求白茶草莓玫瑰绿茶奶香乳木果木质茉莉橙花蜜桃石榴柑橘桂花薰衣草果香麝香葡萄-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%-100,000100,000300,000500,000700,000900,0001,100,0001,300,000晚香玉茶香气泡大小：新增笔记量纵轴：搜索增长率横轴：搜索量新品牌以“香”入局个护赛道中外“香氛”品牌纷纷入局个护赛道近半年身体护理工具内容热度 行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料精准护肤|理性思维|成分进修 细分场景和肤质，精准护肤需要“因时制宜”“因人制宜”精准护肤#因时制宜，护肤场景日益细分#因人制宜，肤质精细化区隔水乳品类Q4热搜肤质#油皮干皮痘肌敏感肌混油皮油痘肌混干皮干敏皮中性皮油敏皮中性肌-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%-1,000,0004,000,0009,000,00014,000,00019,000,00024,000,00029,000,000护肤细分肤质22年H2热度分析#05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,0000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,000搜索量新增笔记数护肤相关场景2022年热度分析#•季节场景•日常场景•急救场景•兴趣场景数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 抗氧化#痛点精细化功效诉求保湿清洁紧致抗糖去黑头控油抗皱纹抗静态纹美白淡斑提亮抗氧化去黄修护屏障泛红抗老毛孔祛痘数据来源：小红书数据中台&CBNData《后疫情时代理性护肤白皮书》护肤思路从急功近利变成稳扎稳打，思路专业，痛点精准53%持续稳步的改善58%提高肌肤抵抗力55%注重产品成分过去在意的是快效现在更关注持续稳步的改善效果外部环境（如疫情、空气污染难以控制，维持肌肤抵抗力很重要）对产品成分有了了解，将更注重成分#思路专业化P防护C清洁M保湿Q抗氧化R修护S再生高低理性思维#决策理性化 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00018,000,00020,000,0000100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000搜索量新增笔记数天然植萃成分热度上升，用户开始向“配方党”进阶护肤成分2022年热度分析#红没药醇、松露、白藜芦醇、马齿苋、金盏花等天然成分22年H2搜索增长抢眼其中，红没药醇+500%，松露+110%#天然植萃成分整体热度上升#科学配比、成分协同受关注站内相关笔记热度+100%“正确搭配效果加倍”A醇VC++壬二酸积雪草+玻尿酸角鲨烷成分进修数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 行业细分类目洞察头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料净益求净|速战速洁|内外兼修 洗衣液消毒液内衣洗衣液留香珠洗衣凝珠洗手液消毒喷雾爆炸盐洗洁精柔顺剂除螨喷雾擦玻璃神器酒精喷雾洗衣机清洁剂地板清洁剂-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%-5,000,00005,000,00