联合利华x小红书 2023 WORKSHOP

小红书x联合利华2023年品牌营销分享会 PART.2PART.3PART.4 趋势洞察品牌分析合作探讨 小红书|真诚分享友好互动 50% 一二线城市 70% 90后占比 年轻有活力的人，都在小红书 3:7 男女比例 2.6亿 月活用户 2000万 月活跃创作者 Source：小红书平台数据，2023.3 TA们追求「健康平衡」的品质生活，「美」仍很重要 小红书上用户重点关注的领域 2021 2023 饮食、出行、运动、美和社交是小红书用户提升品质生活的TOP选项 品质生活包含的要素 2023 健康的身体足够的自由时间生活与工作平衡舒适的居住环境 +5% 能够自由发展个人兴趣… 丰富的娱乐活动高品质的日常消费富足的经济条件 +6% 注重享受美食带来的乐… 能够满足个人的精神文… +5% 定期的旅游出行 +11% 如何提高品质生活 2023 2021 餐饮，民以食为天，尝遍天下百味 旅游出行，见识更宽广的世界运动健身，强健的体魄是美好生活的基础心理健康，积极乐观的生活态度 美妆及饰品、服装等，把自己装扮得…社交娱乐，寻求精神世界的满足 家居日用品，从点滴做起追求品质生活投资成长，参加更多的培训进行自我提升子女教育，目光长远投资下一代 家电及数码3c产品等，享受更加科技化的新生活 兴趣课程，重拾自己心中所爱房屋及装修等，给自己一个更好的居住环境 奢侈品，活出更高级的自我老人保险，为父母构筑健康无忧晚年汽车，更方便快捷地享受生活 养一种宠物，未来的生活有撍鼣相伴 护肤美食服装个人…彩妆配饰运动…旅行鞋靴家居…影视…音乐包包家电…家庭…内衣…教育…摄影母婴汽车医疗…萌宠 Source：2023尼尔森调研数据 TA们为品质和情绪买单，理性决策趋势凸显 产品品质和性价比受关注，此外情绪价值一跃成为用户决策的重要因素 购买决策关注因素的重要性 20232021 产品品质愉悦自我/情绪价值 性价比产品设计/创新 品牌 大众口碑 价格潮流趋势 优惠/促销/降价 身边朋友推荐 购买渠道 KOL/意见领袖/博主推荐 明星推荐 Source：2023尼尔森调研数据 年轻有创造力的博主，激发用户回响 # 小红书博主画像 年轻、有创造力、生活在高线城市 小红书博主，身边的“你我他” 115.7% 博主数量同比增长 74% 90后占比 年轻 72% 男女比例3:7 7成女性 74% 二线及以上 城市占比 高线城市 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 时尚ICON 理想学霸 热爱生活 专业模特 潮流辣妈 学生标签博主中 26%爱记录时尚内容 学生标签博主中 28%爱记录教育内容 学生标签博主中 17%爱记录生活 时尚内容类目中模特人设占18% 时尚内容类目中妈妈人设占7% Source：小红书平台数据，2023.3 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容同比增长160% 29个一级内容类目 107个二级内容类目 2023年3月同比2021年3月 兴趣爱好 时尚 240% 美食 274% 美妆 179% 200% 251%575%194% 母婴 家居家装 出行 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 全生活场景 教育 445% 科技数码 361% 运动健身 … 214% Source：小红书平台数据，2023.3 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 Source：小红书平台数据，2023.3 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 40%60% 沉浸浏览内容消费 双列呈现 用户主动选择每个点击更有价值 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 Source：小红书平台数据，2023.3 -小红书商业化愿景- 让好产品长出来 PART.1PART.3PART.4 平台分享品牌分析合作探讨 小红书|发现行业新趋势 行业细分类目洞察 头发洗护身体洗护面部护理家居清洁食品饮料 精致细分|功效加承|奢享悦己 精致细分 头部护理“精细化”，步骤增多，细分小品类高速增长 洗护发理念升级，“护理更多一步”新品类频出，头皮精华/按摩梳/干发喷雾增长迅速 PREVIOUS：一洗一护打天下 NOW：头皮+头发分开护理 STEP2 清洁头发 纵 轴 400.00% ：搜索 增300.00% 长 率 泡沫发蜡 头皮精华 按摩梳 胶囊精油 气泡大小：新增笔记数 蒸汽发膜 洗发膏 修护精华 头皮精华 头皮预洗 STEP1 STEP3 滋润护发 200.00% 100.00% 干发喷雾 气垫梳 头皮护理油 “头皮预洗”搜索趋势 固色洗发水干发帽 生发液 定型喷雾 护发素 护发精油 洗发水 STEP5STEP4 精油护发 0.00% 头皮修护 -100.00% 弹力素 发际线粉 泡沫染发剂 发膜 染发剂 横轴：搜索量 数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 功效加乘 头部护理“护肤化”，功效进阶抗老，成分追求专业 防脱成第二大诉求，头皮修护/抗老进阶需求增速迅猛专业成分米诺地尔大热，天然防脱/控油植萃成分讨论度高 纵450.00% 抗老 250.00% 300.00% 350.00% 修护 400.00% 轴 ：搜索增长率 抗老从头开始， 防脱专业成分米诺地尔 近半年搜索环比增长91.6% “修护”诉求环比增长380%+，“抗老”诉求环比增长230%+ 气泡大小：新增笔记量 200.00% 50 40,000,000 30,000,000 护发 防脱生发 150.00% 强韧固发 100.00% 头皮清洁 50头.00皮%养护 滋养养发 蓬松 0.00%舒敏 0 去屑 10,000,000 控油 20,000,000 -10,000,000,000,000 -50.00% -100.00% 横轴：搜索量 数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 搜索量新增笔记数 悦已 奢享头部护理“高端化”，洗护场景从刚需升级为“悦己享受” 洗护发从刚需“实用”为先到悦己“感受”为先高端洗护赛道热度在线，用户关注高级感产品 高奢/高端洗护站内搜索 环比增长35%+ #沉浸式护发 近一年笔记发布 YOY增长362% 近一年 #解压头疗 笔记发布YOY64% #治愈系洗护 近一年笔记发布YOY 增长362% 数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 行业细分类目洞察 头发洗护 身体洗护面部护理家居清洁食品饮料 夜间沉浸|寸肤寸金|腌香入体 1 2022/2/232022/3/232022/4/232022/5/232022/6/232022/7/232022/8/232022/9/232022/10/232022/11/232022/12/232023/1/23 0.4 夜间沉浸 多步骤全身洗护，用户诉求多元化，“以油养身”大热 1.4 多步骤全身洗护成为夜间沉浸式疗愈时刻身体护理品类细分，小品类增长快，油类产品大热 身体精华 止汗露 沐浴油 身体油 0.6 0.8 身体喷雾 身体素颜霜 “油”类产品在身体护理品类下 搜索环比增长87% 1.2 体膜 沐浴露 身体乳 护手霜 手膜 磨砂膏 横轴：搜索量纵轴：搜索增长率 气泡大小：新增笔记量 0 -40000-20000 0 颈霜 -0.2 数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 0.2 20000 40000 60000 80000 100000120000140000160000180000 晚间routine/沉浸式洗澡等内容站内沉淀500W+笔记 寸肤寸金 用户诉求从头嫩到脚，多类工具齐下手，打造全身白嫩紧 用户针对身体多部位细分诉求痛点身体护理方法百出，工具多元 20W+笔记 近半年身体护理工具内容热度 50W+搜索 脖子黑 60W+搜索 22W+笔记 腋下黑 90W+搜索 后背痘痘 私处护理 150W+搜索 23W+笔记 30W+搜索 膝盖黑 30W+搜索 脚后跟干裂 180W+搜索 颈纹 100W+搜索 狐臭 100W+搜索 胸部护理 100W+搜索 手部护理 1700W+搜索 脱毛 鸡皮肤 200W+搜索 数据来源：小红书数据中台，笔记增长率为近半年vs上半年 手膜脱毛膏浴球止汗露洗澡刷干刷脚膜脱毛仪泡脚包vc粉硫磺皂泡澡球足贴刮毛刀尿素霜 40W+笔记 2W+笔记 20W+笔记 新增笔记数 新增笔记增长率 烟酰胺粉 护甲油颈膜 腌香入体 持久留香、嗅觉沉浸成为新兴热门需求，香氛身体乳受追捧 好闻留香超越滋润保湿，是用户第二大诉求香氛身体乳受热搜，花香/茶香是最热香型 新品牌以“香”入局个护赛道 中外“香氛”品牌纷纷入局个护赛道 150.00% 纵轴 ：搜索 1增00.00% 长率 晚香玉 近半年身体护理工具内容热度 果香 桂花 茶香 橙花 50.00% 木质 麝香 茉莉 乳木果 玫瑰 草莓 薰衣草 奶香 白茶 -100,000100,000 0.00%柑橘 绿茶 300,000500,000700,000 葡萄 900,000横1轴,100：,00搜0索量1,300,000 气泡大小：新增笔记量 -50.00% 蜜桃 石榴 -100.00% 美白 NO.2 留香 保湿去鸡皮去角质 数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 行业细分类目洞察 头发洗护 身体洗护 面部护理 精准护肤|理性思维|成分进修 家居清洁 食品饮料 肤 精 准护细分场景和肤质，精准护肤需要“因时制宜”“因人制宜” # # 因时制宜，护肤场景日益细分因人制宜，肤质精细化区隔 # 护肤相关场景2022年热度分析 1,600,00030,000,000 #水乳品类Q4热搜肤质 1,400,000 •季节场景25,000,000 200,000 •日常场景20,000,000 000,000 •急救场景 800,000 15,000,000 600,000 •兴趣场景 10,000,000 400,000 5,000,000 200,000 0 0 1, 60.00% #护肤细分肤质22年H2热度分析 40.00% 油痘肌 痘肌 20.00% 油敏皮 中性皮 0.00% -1,000,000 干敏皮 4,000,000 混干皮 9,000,000 14,000,000 19,000,000 24,000,000 干皮 29,000,000 油皮 -20.00% 混油皮敏感肌 -40.00% 中性肌 -60.00% 1, 搜索量新增笔记数 数据来源：小红书数据中台，搜索增长率为近半年vs上半年 # 理性思维 护肤思路从急功近利变成稳扎稳打，思路专业，痛点精准 # 决策理性化 思路专业化 #痛点精细化 53% 持续稳步的改善 过去在意的是快效现在更关注持续稳步的改善效果 58% 提高肌肤抵抗力 外部环境（如疫情、空气污染难以控制，维持肌肤抵抗力很重要） 55% 注重产品成分 对产品成分有了了解，将更注重成分 低 S再生 Q抗氧化R修护 高 P 防护 C 清洁 M 保湿 屏障 泛红 修护 抗氧化 紧致 抗糖 保湿 功效 诉求 清洁 祛痘 毛孔 去黑头 抗老 抗皱纹 抗静态纹 去黄 美白 淡斑 提亮 抗氧化 控油 数据来源：小红书数据中台&CBNData《后疫情时代理性护肤白皮书》 成分进修 天然植萃成分热度上升，用户开始向“配方党”进阶 # # 天然植萃成分整体热度上升科学配比、成分协同受