拼多多(PDD)交流纪要-美股-调研纪要-20230927

一、Q3多多经营数据 七月份主站加买菜3300亿，同比增长24-25%八月份3500亿，同比增长25-26%，九月份预计在3700-3800亿。买菜七月204亿，八月221亿，八月份的GMV增速环比其实很低，但亏损率大概只有3%。 收入端来说，比较确定的是推广账户的收入，推广账户的收入七月份是121亿，八月份是117亿。站外联投加招商资源包，七八月总不太好估算，估计在25-30亿。推广账户就是商家在平台上充值的广告推广的账户，是整个广告收入的大头，占广告收入近90%。 出海端，temu七月份12亿美金，八月14亿美金，其中八月份美国8.1亿，美国占比还是较高。AAC八月底是9.6亿.客单价八月中下旬到现在约50-51，全年来看算是高位了，七月份在49-50，Q2较低大概47，所以客单价来说Q3环比同比都有增加，同比增速5%，Q3是全年客单价高位，Q4客单价大概率不如Q3。 目前进展而言，全年4.2万亿的GMV目标问题不大，因为去年定制的时候不激进偏保守。整个推广账户的收入总比增长44-45%，但最终增速会略高，因为招商资源包预计Q3会比去年高不少，去年Q3大概25-26亿，今年七八月加起来就25亿。 二、Q&A Q：现在自然流量比例？ A：58-62%，属于免费自然流量，其他都算付费流量。从商详页的优惠信息来看。 Q：比如说在一二三季度以及去年同期大概在什么水平？A：一二季度差不多，付费流量一二月份都在35%左右，同比相差8-10%，去年七八月大概在30-35%，主要的差距在于今年年初我们把更多的免费自然流量补贴给付费广告商品了，所以会多一点。 Q：把自然流量补贴给广告商品是什么意思？A：像去年投广告并不会对商品的商品分有什么影响，而从去年年底到今年年初开始，商品在广告投放之后，对于商品分会有很高的加权，而且还没有把全站推广算进去，全站推广从商家的角度来讲全是付费流量，但是在我们的角度上还是会把全站推广具体的分发逻辑拆分成在广告位和非广告位，所以全站推广我们才只计算了广告位上露出的流量，这个是商家看不到的。如果把全站推广的所有流量当成付费流量的话占比是很高的。 Q：如果把全站推广全部当成付费流量，自然流量还剩多少？ A：估计只有40%左右。 Q：这个40%还能往下走吗？A：如果把全站推广全都当初付费流量的话，肯定还能往下走，这个空间主要来自于全面推广的渗透率还在往上提升，商家使用全站推广的量越来越大，现在的增长主要来自于那些头部商家，大广告主像日头份额超过一千，两千，马上三千以上的使用全站推广的比例，包括广告投放费用，通过全站推广的消耗占比越来越高。 但是即使把全站推广都算成付费流量，30%的免费自然流量可能是一个瓶颈，因为这个流量太低的话无法支撑一些长尾供应链在平台上的运营效率，流量的成本和效率也会导致很多中小商家很难有成长的机会。 Q：这一年货币化率提升很多，有发现平台上商家有明显的淘汰机制吗，如一些尾货或者中间商显著被淘汰？GMV有所集中，有往产业带明显集中的趋势吗？A：有趋势，但往产业这方面没太关注过。但是像我们负责的中小商家运营，就是月结五万以下的商家，从月活来看这部分商家越来越低，估计九月份整体月活商家达不到三百万，其中月结五万以上 的，每个月都会有2000-3000左右的净增量。所以月结五万以上的商家一直维持在大概55万左右，一点点上涨，但是基本上每个月会流失大概五万到十万家左右月结五万以下的商家。 Q：等于说一年差好几十万呢？A：不能这么算，因为有些活动期间它还会再涨回来，活动之后再往下掉，但整体大趋势都是在往下降。最高的时候是2020年，2020Q4的时候在380-390万左右，不过那个时候月结五万以上的商家也就五十万出头。这些年来流失的主要是一些中小商家。 Q：商家的广告付费率有明显提升吗？ A：广告主的数量在提升。 Q：大概是什么水平？ A：年活广告主大概在180万，月活在110-120万。2020年的记不太清了，但是上全站推广之前，去年前年，年活广告主大概只有120-130万。去年Q2六七月上全站推广之后年活大概155万。全站推广上来之后，广告主的数量上有一个很快的增量，这里面主要调动的是中小商家。 Q：那从广告词的价格来说，有显著的竞争加剧导致价格的增加吗？ A：没太关注，但凭感觉肯定是在增加的。印象中热门类目的大词，一般是类目大词或者四级类目大词，比如说服饰箱包这种类目，正常黄金时间段，根据投放策略能够定价到5毛到8毛之间，很大概率就能排在第一屏第二屏广告位上，现在平均价格可能要一块。关键词的量其实没太大变化，主要是价格。现在品牌店铺的GMV增速还是能远远跑赢大盘的，所以价格也很大程度上被拉升了。 Q：品牌和白牌增速哪个快？A：要看是广义上的品牌还是知名品牌。如果只看品牌店铺是旗舰店专营店和专卖店，今年Q2占比接近57%，去年50%，绝对值占比高大约7%，大盘的增速大概在35%，它的增速可能要到45%左右。 Q：三季度国内销售费用？ A：销售费用没太关注，估计在150-160亿，如果再加上站外推广就要近200亿了。 Q：这部分包含海外吗？ A：这部分是不包含海外的，海外的预算已经不在我们自己的预算体系内了，是单独拨预算给他的。 Q：百补大概在其中占多少？ A：区外近18%。 Q：拆一下temu最新月份的GMV情况，北美地区也可以？ A：美国或者整体的清楚一点，其他几个国家关注的少。 整体来说，八月份总共14亿美金的订单口径，其中30%金额是券，实付GMV大概10亿美金。八月份的实付毛利率大概在27%，毛利2.7亿美金。成本主要是物流成本和投流成本。一件订单整体成本在32美金，物流成本平均每一件在8-9美金，占近30%，实付毛利跟物流费基本上相抵充。 整体亏损率大概在40%，主要是出于两个方面：一是投流，投流有拉新促活，但美国市场会少很多，其他新开国家八月份亏损很多；二是运营成本，包括售后等，相对来说较少。 美国市场表现会稍微好点，八月份美国gmv约8亿美金，实付毛利率约30%，客单价37美金，对应件数5-6件。物流成本国内端5美金，海外端3-4美金的落地配，国内从商家到大仓还有1美金，所以整个美国市场的物流费用在10美金，毛利水平和物流费用基本上也是相抵。但是美国市场的MAU在0.8亿左右，比较高，所以拉新做的少，投流主要是促活的促复购的策略，在选择人群包以及出加上比拉新省钱，因此整体亏损率大概在30-35%，其他的运营仓配成本包括售后都差不多。但美国那边我们在考虑做海外仓，之前达达也搞过但中间搁置了。海外仓项目还在推进中，目前是跟落地配的快递公司合作，这个三方商只承载落地配的风险配送能力，不承载囤货能力，预计年底之前会有一个大概情况。其他国家新开的都有独立运营团队，不太清楚。 Q：海外仓是自己在做还是极兔在做？A：极兔做的也相当于是跟第三方物流合作，我们做的海外仓是自己建的，就是国内端直接打大包过去，由海外做风险配送，国内端就不用做风险配送了。到货时长应该能缩短3-4天，对售后端也会有很大帮助，虽然现在售后端的退货情况非常少，主要以仅退款或部分退款来解决售后问题。 Q：做海外仓是不是意味着海运占比会提升，空运占比会下降？现在海外占比？ A：海外占比不知道。 Q：如果要减亏，UE要改善的话，主要是降买量还是履约的费用？ A：一是要提毛利，二是收缩投流也就是买量的预算。 海外仓对于降UE影响不大，虽然会让物流的时效和体验变好，但因为履约物流成本降不了太多。商品的建单价是属于商品结构的问题。 买量的费用来说，因为现在新开国家多，买新成本大，加上系统本身买利率是150%左右，实际上在一些新开国家都是以划线价的形式，再加上优惠券的叠加去销售的，所以这种情况下不可能有太高的实付毛利率。 Q：breakeven的时间？A：不太清楚，估计在接下来一年都不太可能。因为接下来光东南亚就有几个国家要开，非洲中东甚至巴西南美都有新开计划，这个事情只要推的比较快，想实现整体盈亏平衡就不太可能。即便是美国市场，体量占大盘的60%，亏损还超30%。所以盈亏平衡还没提上日程。今年本来200人民币的亏损预算，前段时间划到了230亿，影响的主要是在做的一些营销补贴，运营策略等，也意味着今年整个订单gmv预计能从原来的100亿美金做到150亿美金。可以接受亏损，但核心追求是gmv的增速以及市场体量。 Q：今年一些友商，特别是像京东阿里也在做低价，拼多多的付费流量占比可能也在变高，价格变贵，要怎么长期保持低价优势？A：最早的时候低价优势大，因为流量成本和流量效率优势大，大家都是做开放平台的，本身业务逻辑都是流量买进来，加个价卖给商家，所有的价格优势底层都是流量成本和流量效率优势。所以如果长期来看要保证流量优势有两个方面：一是流量结构，虽然淘宝天猫他们的流量重合度很高，但流量平台画像看我们的更集中，也就意味着用户的需求相对来说更集中，比如说更追求高性价比，这种画像特征对于平台的搜索、推荐、影响产品配置，最终转化结果，整个流量的利用效率，或者对商家来说是销售效率、爆款比率会更大，这种情况下商家为了追求短期内的高销售效率会有更高的低价销售意愿； 二是流量分发，我们平台本身在搜索和推荐上是考量商品综合分的，这个商品分包含价格力、价格带的区间分布和价格星级三个维度，它们的总权重在15-20%，也就意味着我们是在搜素推荐逻辑上给到商品价格权重因子最高的一个平台。但低价商品也不能是绝对的低价，也得低到平台用户的流量利用率转化率等适合它的价格星级，包括同类商品，即相似度90%以上的商品中，价格星级越高越好，这个时候平台上流量分发的权重相对于在其他平台上做低价商品其实就更有优势。比如说同样卖一个十块钱的东西，哪怕是全国最低价，在我们平台上获得的流量价值也很其他平台不一样。所以我们平台上商家为了获得更高的流量效率，对于低价的积极性会比其他平台更高。当然，这背后的原因也在于我们平台的用户下单决策上对于低价的诉求，这个经调研占比也很高，对比起京东天猫甚至淘宝影响更大，这是一个底层基础。流量分发也是最重要的。另外一方面，流量分发影响价格形象展现。因为用户无法比对全部货品价格，平均就浏览8屏，也就是约top50的商品，我们只需要做到展现出来的商品货池价格区间低于其他品牌。当然这也跟用户诉求有关，我们展现这类价格区间商品转化率高流量呈现能力好。 但如果看整个大盘，比价系统测下来也就大概65%前台售价低于淘宝，这个比例现在越来越小。 Q：其他平台更注重价格力后，又看到拼多多用户的比价行为明显增加吗？A：没有关注。 Q：独占的用户占比？跟京东淘宝重合的用户占比？A：没太关注过，现在aac在9.6，跟淘宝重叠度应该很高，但这个数据很久没有监控过了。2020年时有85%，估计上重叠度应该越来越高。 Q：对方在采取低价策略，拼多多也没有看到用户明显的多平台同时打开比价是吗？A：详细数据上这个事情没法监控，但从调研上用户现在比价性确实更强，因为现在各个平台供应链相似度很高。 Q：拼多多偏白牌的产品，如农产品，供应链有独占优势吗？A：有一定优势。从去年底开始做白产计划，通俗点就是工业品的产业带招商，有几个优势。一是我们平台给产业带商家提供比较好的扶持政策。普通商家扶持期只有5-7天，而我们自己产业带招商或者产业带代招商服务商渠道过来的扶持期有一个月，在这一个月里的流量扶持，正常一个品每天大概在8-10个，能保证在一个月之内，即使商品没有任何转化，这个期间平台都会不断帮商家测款，即测试这个商品符合什么用户标签，用户画像需要什么样的群体，然后商家也有一个月时间跟平台去磨合，获取平台精准的用户标签、画像，去打造商品的标签体系。会比普通商家成长机会更大。 二是我们还有营销产品的支持。因为产业链商家本身供应能力、商品价格普遍比较好，我们除了会固定给比如九块九特卖、限时秒杀一些位置给到产业链商家，其他就算是筛选供应链的时候，产业链商家