头豹词条报告系列：视频流媒体

视频流媒体行业分类 流媒体技术广泛运用于互联网信息服务的许多方面，如多媒体新闻发布、在线直播、在线广告、电子商务、 视频点播、远程教育、远程医疗、网络直播、实时视频会议等。流媒体技术的应用将给网络信息交流带来革命性 的变化，并对人们的生活工作产生深远影响。 按照视频流媒体的呈现形式可以分为以下三类： 直播是一种通过媒介平台，在观众视野里同时展现的播放形式，可按照播出场合分为现场直播和播音室或演播室直播等形式。直播亦可按照网络平台进行分类，如电商直播、游戏直播等。 直播 短视频是一种互联网视频内容传播方式，一般是在互联网新媒体平台上传播的适合在移动状态下和短时间休闲状态下观看，时长一般在3分钟以内。高频推送的视频传播内容，具有生产流程简单、门槛低、周期短、参与性强等特点。 视频流媒体分类 短视频 中视频一般时长控制在3到10分钟左右的视频，而长视频是控制在10分钟以上的视频。长视频是一个相对 “正式”的视频，具有人文气息，方便人们交流意见，而不仅局限于简单的传递信息。 中长视频 用户忠诚度不高 用户可选择平台方便快捷，成本小，吸引用户的主要是创作内容而非平台本身。 中国国内用户在使用视频流媒体时选择相对较集中，在几家头部媒体平台来回游走。而该行业要靠足够的 用户吸引力留住用户，就要持续不断的产出高质量内容，而优质内容目前无法做到都提供给一家平台，所以平台正在自制一些优质内容以更好地留住用户，以此提高用户忠诚度。 市场潜力巨大 中国视频流媒体的发展空间很大，在迈向更高平台的过程中还需继续挖掘自身优势，发挥最大价值。 随着互联网的迅速发展，人们的物质生活水平逐渐提高，精神生活也逐渐跟上前进步伐。2022年3月短视频行业月活跃用户规模达9.25亿，截至2022年12月，中国网络视频用户规模（含短视频）达到10.31亿。 在不缺市场需求的情况下，如何将平台的用户忠诚度提高，成为视频行业内不可替代的存在，内容质量是至关重要的。现如今，以爱奇艺为首的头部平台都在精心打磨内容质量，推出的一些优秀作品也获得很大 的反响。如果各大平台能一直蓄力并且深耕于核心内容的输出，那么用户忠诚度、市场占有率以及盈利能力会非常可观。 行业集中度高 四强格局稳定，头部平台表现亮眼。 在线视频行业仍维持爱奇艺、腾讯视频、芒果TV和优酷视频的四强格局。其中，爱奇艺2022年年均用户单日使用时长为79分钟，同比增长11.5%，明显高于同业，用户粘性有所提高。并且从2022年开始，爱奇艺 优质剧集持续输出，剧集正片和剧集会员内容有效播放份额分别有所提升。 萌芽期 1994~2004 1994年是中国互联网元年，中国正式进入互联网赛道，经过十多年的发展，互联网的发展为在线视 频奠定了发展基础。 该阶段处于萌芽期，各大网站也在迅速崛起，为后来视频流媒体的发展无论是在技术上还是生活实践 中人们的可接受性打好了良好基础，有市场自然有提供可满足的商品的出现。 启动期 2005~2008 2005年，乐视网、土豆网、56网等第一批视频网站正式上线，视频以用户自制为主，之前有大量未经授权的影视作品，版权意识淡薄。 该阶段处于互联网开始快速发展的阶段，该行业乘着互联网发展的东风进入启动期，开始了粗放发展模式。 高速发展期 2009~2014 网络视频由于积累了大批客户，开始受到资本青睐。网络视频供应商开始采购视频版权，并清理和整顿平台视频内容，在线视频开始进入到全面正版化阶段。 该阶段属于高速发展期和规范期，行业经过整顿开始注重知识产权保护，更加规范化发展。 成熟期 2015~2023 自2015年开始，在激烈的市场竞争和巨头的兼并重组下，网络视频逐渐形成了以优酷、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV、PPTV等为主要平台的参与格局。各大平台开始探索自我盈利模式。 稳定的市场竞争格局逐步形成，大型平台开始探索自身盈利模式。其中，2020年爱奇艺正式宣布会员提价。该行业逐步进入成熟期，为新的盈利模式寻找新的可能。 中国视频流媒体产业链可分别从上游为监管部门和内容制作方。监管部门包括文化部、国家新闻出版广电总局、网信办等多个监管部门构成，内容制作方，则涵盖了影视公司、电视台、工作室等制作内容，同时涵盖平台 和用户自制内容；中游为内容聚合方，即将优质内容进行整合到平台上进行多方式变现，包括爱奇艺、腾讯视 频、优酷以及芒果TV为代表的许多平台；下游是终端用户。 长视频产业链，是以中游内容制作方为核心，分别向上和向下进行产业链的延伸。上游的监管部门负责对影 视公司、电视台、其他制作、平台自制、用户自制以及合作参议等进行监管，同时向中游的内容制作方提供视频内容。中游的内容制作方则是由视频流媒体平台构成，包括以爱奇艺、腾讯视频、优酷以及芒果TV为代表的视 频流媒体平台。他们向上游监管部门进行版权的购买，并且以合作或自制的方式与监管部门进行合作。其他平台向中游企业进行内容分销，广告主向中游进行广告投放，并且游戏、直播和电商也会向中游企业进行引流，同时 由中游企业向目标用户进行内容的聚合和输出。最终的盈利点主要分为两个大的方面：对于付费用户，采取收取会员费的方式增加营收；对于普通用户，则采取增加流量的方式提高平台价值，以此来吸引更多的广告商进行广 告投放以及与增加与更多优质企业合作提升内容质量，进一步提高平台的用户粘性。 [8 上 产业链上游 生产制造端 监管部门 上游厂商 中央网信办（国家互联网信息办公室）违法和不良信息举报中心 中央网信办（国家互联网信息办公室）机关服务中心 中央网络安全和信息化委员会办公室（国家互联网信息办公室） 查看全部 产业链上游说明 文化部、国家新闻出版广电总局、网信办和公安部等多个监管部门负责对产业链供给端进行监管。这 些部门对于面向市场的视频内容进行审核，监管以及获批发布等相关工作。既可以对相关视频内容进行批准和下架，甚至可以关停一些对社会面造成不良影响的平台。他们充当着视频流媒体市场的监管 者的角色，维护者网络平台的安全和稳定，以及确保社会大众可接触到的文化传播是良性的，健康 的。 生产制造端 内容制作方 上游厂商 产业链上游说明 内容供给涵盖影视公司、电视台、工作室等制作内容，同时涵盖平台和用户的自制内容，随着平台自制内容占比提升、用户二次内容丰富，产业内容供给模式趋向多元化。平台自制方面以爱奇艺为例， 爱奇艺着力打造“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”等剧场品牌，布局“快意活”“乐舞台”“狂欢笑”“享温馨”四个综艺赛道，探索电影和娱乐多产业内容，为不同圈层观众提供优质内容。 其中于2023年在爱奇艺平台开播的《狂飙》，可以说是挽救爱奇艺于水火之中。爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会上表示，自制内容已经成为爱奇艺爆款内容的主力军之一。爱奇艺 CEO 龚宇表 示，对于爱奇艺来讲，内容方面的策略是减少数量，提高质量。2022 年上半年高效执行“开源节 流”，下半年爱奇艺开启“冷静增长”策略，适当加大内容和市场投入。三季度，爱奇艺内容成本环 比增长 10% 至 43 亿元，但同比仍下滑 18%。长视频平台发展十余年，“人随剧走”仍然是不变的逻辑，哪个平台有爆款，用户就涌向哪个平台，难言忠诚。爱奇艺要吸引、留住更多用户，维持盈利 能力，需要产出更多的《狂飙》。在内容制作方整体行业来看，资本狂热正在回归冷静，巨头推进整 合。2017年起，影视行业领域监管趋严，以后紧随其后的全面金融去杠杆，导致被外力偃苗助长的行业在资本市场迅速降温冷却，全面进入冷静期。随着人民生活水平提高，人们越来越倾向于高质量的 影视剧，也就倒逼整个影视行业的更加专注于做好剧，拍好戏。2016年之前在细分领域中，综艺和影视年度制作融资总金额可以说是并驾齐驱，甚至综艺略胜一筹。但是从2016年开始，影视制作领域的 融资总金额就开始逐渐高于综艺领域融资。到2018年H1，影视制作融资总金额为282亿人民币，万达电影116亿收购万达影视，万科、腾讯、阿里领投华人文化集团（正午阳光控股股东）100亿A轮 融资，腾讯33.17亿增持新丽传媒，而综艺制作融资总金额为9亿人民币。 中 产业链中游 品牌端 内容聚合方 中游厂商 北京爱奇艺科技有限公司 爱奇艺影业（北京）有限公司 优酷信息技术（北京）有限公司 查看全部 产业链中游说明 长视频平台首先聚合丰富的视频内容并向C端用户输出，通过向用户提供付费会员专属权益而获取会 员收入，同时基于内容分发向广告主提供广告产品并获取广告收入，此外短视频平台向其他平台二次分发内容获得分销收入，游戏、直播、电商、实景娱乐等方式亦可实现多元变现。经过多年的激烈竞 争，长视频行业竞争格局基本形成，头部平台竞争力也趋于稳定。爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果四大平台占据市场的绝大部分份额。在内容端，长视频平台进入高质量发展阶段。其中，腾讯视频推出 的剧集和综艺位于首位，22Q2剧集、综艺分别上新38部、22部，爱奇艺则在内容量上仅次于腾讯视频，分别为22Q2剧集、综艺分别上新35部、14部；在流量端，爱奇艺MAU一直处于行业领先地位。 2022年6月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV的MAU分别为4.40、4.06、2.32、2.52亿人；在会员端，腾讯视频和爱奇艺的会员规模具有绝对优势并且保持领先地位，腾讯视频22Q1会员数为1.24 亿人，环比持平，而爱奇艺22Q1会员数为1.014亿人，环比增加4.50%，在高基数下会员数仍保持稳步增长。由此可见，长视频平台通过分发视频内容获得C端流量，并利用流量获得会员、广告和其他 多元变现收入。头部典型企业分析：以爱奇艺为例，2010-2013年是爱奇艺平台的初创阶段，当时市 场不规范，盗版视频横行，爱奇艺成为国内首家视频网站；2014-2017年是高速发展阶段，通过《盗墓笔记》推行会员抢先看排播模式；2018-2021年是多元化发展阶段，2019年其VIP会员规模突破1 亿，推出爱奇艺“国际版”；2022年则处于业务聚焦阶段，逐步缩减效率低的非核心业务。长视频平台对于内容进行聚合以吸引更多用户来巩固平台效益，多元化变现已逐渐趋于成熟阶段。综上可见， 爱奇艺作为行业龙头的地位稳固并且保持着良好的发展势头。爱奇艺商业模式主要为内容供给、内容输出和内容变现三个阶段。爱奇艺持续加大内容数量和品类的储备力度，包含剧集、综艺、电影和娱 乐多产业内容，随后便通过VR一体机、智慧大屏、互联网视频等丰富的渠道进行内容输出，最终通过会员、广告以及内容分销方式实现变现。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 终端用户主体 渠道端 中年女性（35-55岁） 中年男性（35-55岁） 青少年（6-18岁） 查看全部 产业链下游说明 市场需求方面：在现阶段，由于长视频流量和用户大盘（无论是月活层面，还是付费用户层面）的增量是十分有限的。提升会员价，拉高平台会员ARPU（用户平均收益）值，成为长视频平台的必然选 择。过去几年，爱优腾芒已完成多轮提价，目前长视频平台提价已基本完成。横向对比会员费用，四 大平台会员费用调价后，现阶段月卡费用为30元，香港Netfilx包月费用基本、标准、高级三种类别的价格分别是54元、67元和80元。用户画像分析：女性用户依然是获得泛娱乐市场的核心关注，女性群体消费意愿和能力处于双高状态。首先，互联网女性月活跃用户规模于21年已达5.82亿，全网占 比达到49.3%。其次，女性对泛娱乐市场表现出明显偏好，在线视频行业的女性活跃渗透率高达 79.6%。除了渗透率和数量上的优势，女性还具有更强的消费意愿与消费能力，2021年，女性用户中 具有中高线上消费意愿的比例高达71.9%，同比增长2.6%；消费能力也同比上升，能够消费超过1000元的女性用户占比达到69.4%，同比增长1.2%。从题材方面，尽管平台整体女性多于男性