头豹词条报告系列：商业地产第三方运营服务

商业地产第三方运营服务行业分类 在商业地产第三方运营服务行业中，根据服务范围划分为零售商业物业项目开业前提供的服务、零售商业物 业项目开业后提供的服务及增值服务。 按照服务范围分类： 增量市场前景广阔 中国商业广场数量及总在管建筑面积不断增长。 根据珠海万达商管招股说明书，2017年至2022年，中国在管商业广场总数由16,394家增加至23,748家， 年均复合增长率为7.7%；中国总在管建筑面积由649.7百万平方米增加至937.4百万平方米，年均复合增长率7.6%。根据弗若斯特沙利文分析预测，预计至2027年，中国在管商业广场总数达到31,037家，年均复 合增长率为5.5%；中国总在管建筑面积达到1,283.8百万平方米，年均复合增长率6.5%。 服务多元化 商业地产第三方运营服务提供商除提供标准的商业运营服务，还为大型商业广场提供各种增值服务，拓宽收入来源。 商业地产第三方运营服务提供商提供的增值服务包括广告服务、基于SaaS的云商服务以及利用公共空间提 供相关服务等。商业运营服务提供商的线下广告数量不断上升，广告服务成为商业运营服务商的一种变现方式。基于SaaS的云商服务市场让商业运营服务提供商向商户提供定制服务并进行日常运营管理，商户对 SaaS服务的需求不断增长。消费者对购物体验的更高要求进一步推动商业地产第三方运营服务提供商多样利用公共空间并提供相关服务。 萌芽期 1980~2002 改革开放后，伴随中国国民经济活动范围的扩大，作为商业活动场所的商业地产开始兴起。 该阶段尚无专门从事商业地产服务的机构。 启动期 2003~2009 2003年，戴德梁行为多家跨国公司提供写字楼、物流、厂房、仓库及住宅的代理服务； 2007年北京进入商铺开业高峰期，开业商铺累计面积410万平方米，其中购物中心的商铺为280万平方米，占总面积68.3%。 中国本土出现专门从事商业地产服务行业的机构，尚未形成成熟的产业链体系。 高速发展期 2010~2023 2010年1月10日，中国国务院出台"国十一条"，严格管控二套房贷款，首付不得低于40%。同年10月，中国人民银行宣布一年期贷款利率上调0.25个百分点。住宅地产发展受限，商业地产迎来发展机 遇； 2017年，《国民经济行业分类》添加“商业综合体管理服务”这一类别，商管行业快速发展。 中国出台的一系列措施加强对住宅地产的宏观调控，给商业地产发展带来新机遇，许多房企开发商转向商业地产项目，商业地产在中国各级城市飞速发展起来，商业地产招商运营管理行业也得到迅猛发 展。 产业链上游 生产制造端 商业地产开发商 上游厂商 大连万达集团股份有限公司 上海红星美凯龙房地产开发有限公司 華潤置地有限公司 查看全部 产业链上游说明 1）筹资渠道：房地产企业通过国内贷款、利用外资、自筹资金、定金及预收款、个人按揭贷款及其 他到位资金这六种方式筹资,其中，自筹资金以及定金及预收款是商业地产开发商最主要的筹资方式。 根据国家统计局数据，2018年-2022年，中国房地产开发企业自筹资金分别为：55,754.8亿元、 58,157.8亿元、63,376.7亿元、65,427.7亿元、52,940.2亿元；中国房地产开发企业定金及预收款分 别为：55,748.2亿元、61,358.9亿元、66,546.8亿元、73,945.7亿元、49,288.8亿元；中国房地产开发企业自筹资金以及定金及预收款分别占本年实际到位资金的67.0%，66.9%，67.3%，69.3%， 68.6%。2）资金成本：与城镇住宅用地和工业用地相比，商业用地的价格最高。2021年北京一级商业用地的价格为35,380元/平方米，而同期一级城镇住宅用地的价格为35,030元/平方米，一级工业用 地的价格为13,780元/平方米。究其原因，商业综合体对客流量的要求高，而黄金地段的商业用地非常稀缺，一地难求，供给跟不上需求，因此各大开发商纷纷围抢少量具有投资价值的商业地块，商业 用地的价格随之上涨。 中 产业链中游 品牌端 中游厂商 成都君毅商业管理有限公司 深圳市新恒迪商业地产顾问有限公司 南京上寻信息科技有限公司 查看全部 产业链中游说明 1）竞争概述：中国商业地产第三方运营服务行业内部竞争较弱，行业至今尚未发展成熟。在服务质 量方面，中国商业地产第三方运营服务提供商多为中小型服务商，服务同质化加剧市场竞争，减价及降低服务质量等恶性竞争影响商业运营服务提供商的项目获取能力；在商业运营能力方面，许多小型 商业运营服务提供商无法提供全方位服务，缺乏强大的运营及管理能力，难以吸引优质商户。2）盈 利模式分析：管理收益、获得租金以及其他增值服务收益是目前中国商业地产招商运营服务商盈利的主要方式。根据星盛商业2022年年报可知，星盛商业采用委托管理服务模式、品牌及管理输出服务模 式及整租服务模式这三种运营模式，2022年度星盛商业收入为561.9百万元，其中来自委托管理服务的收入占67.9%，来自品牌及管理输出服务的收入占24.6%，来自整租服务的收入占比7.5%。根据浦 辰瑞铂2022年年报可知，浦辰瑞铂采用运营管理服务、招商代理服务及策划咨询服务这三种运营模式，2022年度浦辰瑞铂运营管理的营业收入为118.7百万元，招商代理的营业收入为4.1百万元，策划 咨询服务的营业收入为5.1百万元。根据珠海万达商管2022年年报可知，公司采用委托管理及租赁运营这两种运营模式，收入金额分别为19,698.1百万元、7,421.6百万元，分别占营业收入的72.6%、 27.4%。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 入驻品牌及终端消费者 渠道端 上海肯德基有限公司 北京麦当劳食品有限公司 宜家（中国）投资有限公司 查看全部 产业链下游说明 1）入驻品牌方面：购物类业态及餐饮服务类业态是商场营业的主要业态，搭配医疗健康、休闲娱乐 与教育培训业态。各种经营业态合理的配比和有效组合，可最大程度满足目标人群的需要，确保商业 地产的成功运营。以上海外冈片区客群为例，根据数位线下大数据统计的上海外冈片区2023年1月5日至2023年7月7日的客群数据，片区内各业态到访偏好的占比情况为：购物类业态面积需求大，占 比39.5%；餐饮服务类业态需求旺盛，占比24.9%；医疗健康类业态占比8.3%；休闲娱乐类业态占比2.1%；教育培训类业态占比5.2%；其他类业态占比20.0%。2）终端消费者方面：购物中心推广活动 和其他资源应该将45岁以下年轻客群作为重点进行推广营销，同时引入更多满足男性消费群体需求的体验式业态。①年龄：购物中心的消费人群可按照年龄分为不同的群体。根据数位线下大数据统计的 上海外冈片区2023年1月5日至2023年7月7日的客群数据，45岁以上客群占比14.1%，而45岁以下的年轻客群是购物中心的主力消费人群，占比85.9%，该类人群基本都属于上班族和学生党，追求时尚 潮流，消费能力强，有较强的社交需求。②性别：男性和女性在购物中心的消费倾向有所不同。当下购物中心业态发展过程中，越来越多购物中心引入电玩城、电竞馆、3C体验馆等为男性消费者而设的 业态，男性消费业态占比逐步提升。根据数位线下大数据统计的上海外冈片区2023年1月5日至2023年7月7日的客群数据，女性消费客群占比45.2%，男性消费客群占比54.9%，高于女性客群。 此外，中国连锁经营协会指出2020-2025年购物中心规模增速将放缓，市场发展进入平稳期，存量规模仍处高 位，故预测2023-2027年市场中第三方总在管建筑面积年均复合增速为6.4%。根据国家统计局数据，2022年末，人均营业收入182.7万元，比上年增加13.4万元；工信部提出力争到2025年，中小企业人均营业收入增长 18%以上，预计2021年至2025年中小企业人均营业收入年复合增长率2.3%。工业和信息化部最新数据表明当前中小企业生产经营保持恢复性增长态势，由此推测2023-2027年中国商业运营服务提供商的平均收入水平增速为 2.3%。 商业地产第三方运营服务行业规模 招股说明书，中国政府网，中国连锁经营协会，印力官网 市场规模=市场中第三方总在管建筑面积*商业运营服务提供商的平均收入水平；商业运营服务提供商的平均收入水平=中国商业运营服务市场总收入/中国商业运营服务市场总在管建筑面积 公众对于外部经济影响不确定性以及家庭收入整体下降的忧虑压抑消费，中国政府于2020年初出台该政 政策解读 策，对商业地产第三方运营服务行业的回应及应对措施对行业的业务及经营业绩产生了积极影响。 政策性质 鼓励性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《进一步优化供给推动消费平稳增 2019-01- 长促进形成强大国内市场的实施方 发改委 案》 该政策提出扩大优质产品和服务供给，更好满足高品质消费需求，完善政策体系，进一步优化消费市场环 政策内容 该政策规定生活服务供货商按照2023年1月1日至2023年12月31日当期税务期间的增值税扣缴额加计率由 政策解读 15%改为10%。因此，有助于扶助中国商业地产第三方运营服务提供商纾解财政压力。 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《关于坚决查处第三方借减税降费 2019-03- 税务局 服务巧立名目乱收费行为的通知》 切实加强对各类第三方涉税服务收费的监管，坚决防止借为实施减税降费提供咨询等各种服务之名乱收 政策内容 费、抵消减税降费效果，保障纳税人和缴费人应享尽享减税降费红利。 各级税务机关主动向地方党委和政府汇报第三方涉税服务收费监管工作，并主动加强与当地物价、市场监 政策解读 管等方面的协作配合，争取指导支持，对商业地产第三方运营服务行业具有规范性意义。 政策性质 规范类政策 力不足；同时该行业具有显著的品牌效应，当前行业中已形成品牌效应并且从事管理输出业务的企业具备较高的 竞争优势，后进入的企业则需要投入较高的拓展成本，这对企业的资金实力有较高的要求。在上述因素的综合影响下，该行业至今尚未发展成熟，行业内竞争较弱。以行业龙头珠海万达商管为例，其自2002年开始管理万达 广场，积累了丰富的运营经验，建立了成熟的运营和招商体系，为扩展业务至管理独立第三方商业广场奠定了坚实的基础。万达商管从2015年开始以轻资产模式管理独立第三方商业广场，其轻资产战略的顺利推进使得企业 发展成效显著。 随着信息技术、大数据、云计算、人工智能等新技术在中国的推广，商业地产第三方运营服务行业的数字化 转型成为市场的主要发展趋势之一。应用此类技术可以帮助业主及商户更好地理解客户需求，分析客户偏好，帮助商业地产第三方运营服务提供商拓宽服务范围，提高管理效率以及降低管理成本。中国领先的商业运营服务提 供商一般背靠物业开发商，通过大量储备项目、采用轻资产模式提高市场份额、实现更大业务规模、与更多知名 品牌合作来保证稳定增长。预计未来中国商业第三方运营服务市场的集中度将持续上升，由领先商业地产第三方 运营服务提供商管理独立第三方的零售商业物业将成为发展趋势。 华润万象生活有限公司 (01209) 星盛商业管理股份有限公司 (06668) 总市值 营收规模 同比增长(%) 毛利率(%) 总市值 营收规模 同比增长(%) 毛利率(%) 490.6亿 120.2亿 35.3900 38.6亿 5.6亿 -1.8100 57.7 大悦城控股集团股份有限公司 (000031) 中骏商管智慧服务控股有限公司 (00606) 财务数据分析 2023/8/2 10:56 头豹科技创新网 存货周转天数(天) 681.9473 652.7652 644.353 798.5803