百度短视频营销白皮书

CONTENT 1 短视频的时代发展趋势 ①市场规模增速 ②内容发展趋势 ③用户发展趋势 3 百度视频营销内容生态 ①生态建设 ②创作资源 ③生态规模 5 百度视频营销创意探索 ①多样化创意探索进程 ②视频创意进阶玩法探索 百度视频产品营销优势 2 ①战略布局 ②分发技术 ③用户画像 ④视频产品全景图 ⑤视频样式全景图 4 ⑥定制化玩法 百度视频品效结合一站式解决方案 ①消费者需求分析 ②视频营销策略 ③广告主视频营销困境 ④品效结合一站式解决方案 ⑤营销案例 01 短视频的时代发展趋势-市场规模增速 短视频全网用户行为分析 201701-201802中国移动短视频市场用户人均单日使用时长 短视频综合平台 短视频聚合平台 69.64 71.94 73.0372.5473.98 67.53 68.9967.93 55.32 56.87 58.54 64.29 66.56 64.44 50.23 58.34 60.86 48.32 47.81 51.31 52.51 56.62 64.51 67.13 51.25 55.65 53.27 56.9 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 201701-201802中国移动短视频综合平台月度活跃用户规模 短视频综合平台 3.615 4.035 2.721 3.036 3.341 1.566 1.898 1.9852.051.914 1.898 2.116 2.26 2.441 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 201701-201802中国移动短视频市场用户人均单日启动次数 短视频综合平台 短视频聚合平台 8.06 7.43 6.61 7.06 7.25 8.07 8.22 7.78 6.64 7.05 6.53 6.88 7.638.35 4.79 4.92 5.14 5.66 5.01 5.53 5.82 6.035.92 5.66 3.32 3.77 4.814.86 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 201701-201802中国移动短视频聚合平台月度活跃用户规模 短视频聚合平台 1.425 1.655 1.099 0.728 0.827 0.932 0.263 0.346 0.3910.4230.434 0.42 0.463 0.552 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 短视频的时代发展趋势-内容发展趋势 从“垂直”到“多元”，多样化内容生态，品牌传播方式多元化 购物二次剪辑 聚会 历史传统摄影 舞蹈搭配 音乐 博主教学街舞 偶像美食 演段子 游戏 情感惊喜 动物 纪录片 段子手 VLOG 姐妹萌娃 不一兄样弟 瑜伽科普 有趣fun汽车 吃播接地气 化妆 调侃亲子 剧情体育 中国文化亲戚 潮流二次元影视个性 短视频的时代发展趋势-用户发展趋势 从“年轻”到“普世”，不仅是年轻人喜好，现在是全民视频的黄金时代 30岁以下 52.26% 30-40岁40岁以上 52.90% 38.18% 23.50%23.60% 9.56% 百度 行业均值 四线一线 三线二线 全年龄段实现覆盖45%男性&55%女性一二线城市用户超50% 三线城市以下用户迅速扩展 02 百度视频产品营销优势-战略布局 帮助广告主的视频内容在百度生态内有效的传播，在百度商业生态中提供强传递效能的广告展现样式 流量入口多元化 样式原生化 广告投放AI化 玩法多样化 业务生态化 百度视频产品 贴吧接入视频资源 贴吧全流量上线 视频中间页优化 2018/6 大图视频/下载物料支持WIFI自动播放 自动过滤对广告没有兴趣的用户，相同的点击带来价值用户的比例更高，为广告主节省成本 竖版小视频全量上线 2018/8 慧合平台上线 搭建广告主与MCN、KOL互选平台，令优质内容与广告形成合作生态，相互借力 2018/10 好看视频CPC启 动公开内测 2018/12 2018/4 百度视频营销 时代来临 原生团队单独成立视频运营小组 2018/7 手百App图文详情页大图视频上线 2018/9 Editor全量上线 视频制作工具Editor正式上线， 让视频物料制作更便捷 原生视频审核流程简化 2018/11 慧视视频工一期上线 二步生成视频物料，帮助广告主快速获得、优化视频创意，降低视频制作成本。 主FEED列表页小视频入口广告位更新 百度视频产品营销优势-分发技术 多维数据+AI智能定向，用户意图精准分发，提升变现效率 百度视频产品营销优势-用户画像 日活用户达1.9亿的综合信息流平台，有着转化目标强劲的良好生态，购买力优于全网基准，找到广告主的需求人群 重点城市网民高比例覆盖 地域覆盖 高商业价值人群浓度更高 兴趣浓度 过半人群为25-44岁购买决策人群 年龄分布 均衡覆盖男|女人群 均衡覆盖IOS/Android使用人群 性别/设备分布 百度视频产品营销优势-视频产品全景图 百度正在开启视频内容矩阵的下半场 百度视频产品营销优势-视频样式全景图 大图视频 大图视频下载 小图视频 竖版视频/ 竖版视频下载 百度视频产品营销优势-定制化玩法 『聚睛』沉浸式 『直播』样式 视频内广告 场景化识别样式 前贴片&中插广告 后贴片广告 点击进入直播间 角标广告 暂停广告 通过AI能力识别视频场景，植入原生广告 基于音频内容识别 基于视频场景识别 基于视频内容识别 百度视频产品营销优势-定制化玩法 自制节目软植广告 内容理解后贴片-明星定向 激励视频 -明星所属-地域 中国大陆、中国香港、 中国台湾、等等….. -明星所属-性别 男、女 -明星人设 形象（型男，绅士，小 鲜肉、暖男）角色形象 （偶像、老戏骨）性格 （高冷、可爱、呆萌） -适配行业 汽车、家用电器、生活旅游、休闲娱乐、服装、电商 男、女 客户选定的明星视频播放完毕后，出现客户后贴片广告，精准推送粉丝人群，玩转粉丝营销。 玩家在收看游戏中的视频广告后，可以得到相应的奖励，一般不被允许跳过，是用户、广告主、开发者三方的共赢选择 好看视频 《TA说》-闪烁思想光芒的脱口秀 百家号 百度平台独播IP，可根据广告主深度定制软植 03 百度视频营销内容生态-生态建设 邀请优质MCN机构，平台通过MCN经纪人模式实现了MCN机构达人在全民小视频中获得收益，并持续提供粉丝引导和直播特权等权益，助力MCN获得更多商业机会。 通过多种激励政策，提供商业广告双选和助 星计划，吸引全网有一定知名度的、不同垂 MCN 机构入驻 官方媒体号合作 平台与权威的媒体机构合作，探索“内容+渠道+搜索”的全新媒体运营模式。为用户提供更权威、更有价值、更独特的正能量原创内容。 平台给予认证企业专属加V标识，权威官方背书。 类的优质大V作者入驻平台，不断丰富平台 优质视频和优质作者规模。 全网大V加盟 企业号入驻 企业入驻号将运用多种运营推广工具玩转粉丝经纪，高效利用精准广告助力企业营销。 站内提供普通作者原创作者优质作者的三步进阶路径，通过创作者中心全方位指导站内作者快速成长。并使用系统自动挖掘站内高潜作者，定向培养，帮助有态度、有特色的 内容生产者和平台共同快速成长。 站内作者成长 商家号合作 平台以其深度下沉的生态，提供更容易触达广大用户的商业渠道，结合用户画像和AI智能匹配，为商家提供精准的广告投放和内容推广，加之全民小视频沉浸式的浏览体验以及创新的电商模式，以最贴近用户消费心理的方式，提高转化率。 百度视频营销内容生态-创作资源 最全最权威的创作者阵容 百度视频营销内容生态-生态规模 百万创作者携手创作美好内容 04 百度视频品效结合一站式解决方案-消费者需求变化 随着碎片化时代的来临，消费者需求也在发生着变化 在过去 消费品对消费者的价值包括：感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属，层层递进； 而现在 消费不仅是对货的购买，更是对生活的选择与营造，是情感价值观的外化； 相应的 相应的，金字塔/阶梯式需求模型日趋崩塌，价值取向的多元使消费者可能跳跃式地跨层寻找价值的认同。 百度视频品效结合一站式解决方案-视频营销策略 小视频和短视频成为企业推广的必经之路 BRANDTVC + 通过传统媒体曝光 形成品牌印象 用原生优质的内容 获得消费者的好感 多元生动的创意内容主动精确的分发策略丰富细腻的情感传递 富媒体下优质的原生内容 BRAND视频 原生化媒体趋势之下，优质的小视频、短视频内容更加容易入侵潜在客户心智 百度视频品效结合一站式解决方案-视频营销策略 打造富媒体时代的视频广告组合拳-直击潜在消费者心智 视频时代不可或缺的营销环节 视频信息流原生优质的硬性广告内容 软硬结合 原生优质的小视频、短视频达人制作软性广告内容 百度视频品效结合一站式解决方案-视频营销策略 兴趣+意图双引擎，不断强化决策链影响 汉兰达 自由光 购买转化 CX-4 20万买什么车 Whatdoyou LIKE CX-4 对比决策 兴趣引擎 Feeds 意图引擎品认 牌 Search知 Whatdoyou WANT 热门SUV资讯 兴趣偏好 合资SUV推荐 百度视频品效结合一站式解决方案-广告主视频营销困境 创意制作难 用户对于广告主的要求越来越高，不会点击的广告占比 （34%），广告内容与用户兴趣不符合，出现不愿意观看 （33.4%）；用户更加喜欢达人丰富的内容呈现，而广告主却无法制作这类创意。 创意选择难 在碎片化的自媒体环境中，如何找到和广告主需求最为契合且内容具备传播力的创意形式已经成为了一个难题。 资源组合，内容分发难 广告主无法根据自己的喜好获取到全方位的内容营销组合资源，很少有媒体提供全的内容营销资源供广告主自己选择。 百度视频品效结合一站式解决方案-全链路内容传播 优选投放组合 精准触达 优质内容支持 广告主 用户 定制化创意自服务团队 高度定制创意+内容策划运营 慧合撮合平台 定制剧情，爆款必备 慧视 合成+剪辑工具 图片简单拼接&图文+视频元素合成 慧拍拍摄工具 有现场拍摄需求，拍摄方法指导 七大维度19种定向方式 意图标签自动化定向 内容定向 优选投放位置 oCPC/oCPM 一站式打通广告主-用户间的内容营销与传播链路，全面支持内容营销 百度视频品效结合一站式解决方案-全方位创意支持 提供视频营销内容策划及传播的全方位服务，彻底解决广告主痛点 TVC、微电影 动画、综艺 病毒视频 IP网络剧 创意策划 深刻消费者洞察核心传播点梳理策划提炼 内容定制推广策略 内容制作渠道分发传播推广 手百 视觉 新媒体、社会化媒体 视频APP H5 百度智能小程序 H5传播 全民视频话题榜 聚屏资源权威媒体论坛贴吧 手百开屏信息流GD品牌专区AR互动全民挑战赛好看GD 小程序 新潮传媒 品效结合一站式解决案例：王氏教育明星课程 目标：王氏教育明星动漫设计课程招生，以整合内容传达课程卖点，促进销售转化方案：官方/权威/线下活动（搜索）+原生/趣味/热点/教学实力（信息流+展示类）核心指标：粉丝量、点击量、转化率 Step1 搜索 CPC+OCPC 个性化推荐 信息流 CPC+OCPC+程序化创意+闪投+自定义创意 展示类（信息流GD+开屏+品专） OMNi+自定义创意+意图词 用户行为 学员动画作品学员/团队采访对话全课程课堂教程 招聘会实况校园活动记录名师课堂 视频 创意 达人作品创作 特色课程教程 明星学员推荐官方APP下载 视频 创意 Step3 Step2 校址信息/官方APP/线下活动 信息/线上直播/作品/教材 课程特色/作品展示/就业信息/免费试学/导师微信对话