设计直播+裂变：让分享率和付费率倍增

设计直播+裂变：让分享率和付费率倍增 分享人：鉴锋 零一裂变：专注研究微信生态的用户裂变玩法，为企业设计微信生态的用户增长模型 累计合作了：宝洁、腾讯、华为荣耀、华润、太平保险、京东金融等200+企业 知识付费行业 3天裂变10万+用户 金融行业 小程序2小时裂变裂变百万PV 保险行业 小程序1个月裂变60万用户 知识付费行业首个营销爆款案例 App下获客低成本至10元 获客成本低至3毛 开创知识付费分销元年 探索金融类产品下沉渠道获客新方式 实现低成本、高效获得用户销售线索 3C行业传媒行业社交电商行业 小程序1周裂变30万用户为公众号导流20万+用户 赋能线下卖场&活动，搭建O2O转化模型 2天裂变10万+用户成为年度营销爆款案例 成功从传统媒体转型知识付费行业 小程序2个月裂变1千万用户打造电商行业低成本增长模型助力trytry成功融资2亿元 分子间的库仑力公式天体间的万有引力公式 历史总是在“重演” 掌握“规律”可以快速从0分到90分 曾经有人问：“私域流量”很火，要怎么做私域流量？ 社群经济 网红IP 裂变增长 私域流量 腾讯直播 2016 2017 2018 2019 2020 事物所需“核心能力要素” 把自己的优势带进新的战场 微信生态的五层能力结构 表现层：任务宝、群裂变、养成、红包、测试等 个人号 微信群 公众号 小程序 微信生态的传播规律 抖音 快手 微博 知乎 ··· 平台不断迁移：人性永不变战略和价值观的竞争 裂变玩法示例1：任务宝裂变 高价值内容诱饵设计 关注生成专属海报 分享邀请好友关注 服务号实时反馈 达到任务要求人数 加个人号拉进群 裂变玩法示例2：截图裂变 用户分享朋友圈 扫码关注公众号 自动发送话术用户裂变传播 完成任务获得听课资格，引导加个人号/进群 个人号私信邀请进群 裂变玩法示例3：一元解锁 “高价值” 内容组合 1元解锁前x节支付后引导分享解锁用户分享，解锁获 得所有内容 进群学习 群体建立粘性和提升分享率 裂变玩法示例4：群裂变 裂变诱饵海报设计 用户扫码专属微信群 用户进群，@用户，说明转发规则 用户完成任务 提示用户完成任务 及时@未转发用户，提醒转发，否则移除群 活码自动切换N个群 未转发的用户移出群后，发放”奖品” 裂变玩法示例5：活码+群裂变+直播分销裂变 第1步：在群里引导大家分享海报到朋友圈抽奖/赚钱 第2步：群里推腾讯直播开播第3步：直播间直接引导用户扫码支付 单级/多级红包 游戏答题 砍价拼团 瓜分奖金池 分销 群裂变 排行榜 多级拼团 返现 任务宝 玩法叠加 赠一得一 测试 美文视频 助力解锁 养成类游戏 信任背书 虚拟货币 ...... 一元解锁 养成类 “用户新鲜感”决定“裂变玩法”需要不断微创新 直播：“场”的迁移:线下会销→电销→微信→视频化还原了“人与人面对面沟通”的“场景”，加速“温度”的传递 以社交为基础的私域流量池，基于信任的商业生态 新榜+国信证券：互联网私域流量行业研究报告 Part01 什么是裂变？ “金钱”诱饵+市场投放=拉新 渠道广告展示：花钱买流量点击进入H5 输入手点机击号进领入H取5奖励 输入手机号领取奖励立即下载 立即下载注册实名绑卡 注册实名绑卡 裂变 “金钱”诱饵+二级分销+实时反馈系统=裂变拉新 种子用户 裂 变 回流下载 下载注册提现 再裂变 改造：奖励前置+实时反馈+裂变引导 细节：奖励从大到小or从小到大，不断寻找最优解！ 细节：每一个活动页面都是一场计算精密的战役 •传播素材（链接或海报）被屏蔽 风控：数不清得坑 •H5无法推送消息触达用户 •活动页面短时间访问量过多，无法正常打开 •专业机刷羊毛党 •活动账户金额消耗完，用户无法正常提现 •客诉风险 •纯红包类型的活动易被封 ·有实时查看的数据后台和修改后台 ·增加挂奖机制可有效控制获客成本 ·使用第三方工具节省开发时间 ·邀请功能多测试，图片预加载 “裂变”不只在“活动运营”的一个环节，应该贯穿整个用户生命周期 社群运营 用户运营 活动运营 数据运营 产品运营 新媒体运营 人群定位话题设置群员结构用户粘性付费转化率 客服人设文案 用户调研海报 分层运营红包 可触达率测试 7×24小时在线裂变 AB测试渠道标记访问深度停留时长跳出率 需求反馈召回 签到活跃留存率 文章标题党打开率涨粉转发率 用户看到的“每一个页面”都植入引导分享的“场景” 举个栗子 网站首页-版本1：注册拉新 网站首页-版本2：拉新+裂变+转化 朋友圈运营：知道你→了解你→信任你 制定朋友圈运营SOP，每位好友标记不同的标签，精细化运营：每天发几条，几点发，发完后的动作，都提前设计好。 个人号IP运营 用户转化话术八步曲 名额限定 限时优惠 竞品对比图 有更合适的第一时间推荐推荐选品的小技巧 一个真实案例 马赛克 马赛克 个人号IP运营流程： 确定运营模型 用户画像 →→ IP定位 职业 →→ IP包装 头像 →→ IP运营 生活类 产品特征 背景故事 昵称 专业类 团队基因 价值观 签名 产品类 流量渠道 生活观 背景墙 促销类 ... 性格特点 ... 热点类 ... ··· ··· ... 直播前裂变：分销任务宝“1元解锁”（网址01LB.CN） “知识付费”裂变：边际成本低（网址01LB.CN） 产品形态 边际成本 价值感 实物还是虚拟商品 卖的越多，成本越低 有些商品价值透明的 1.思考引流产品 产品相关性 引流是为了后续转化 资料 微课 社群 某号 用户 用户 用户 洞察用户“欲望”：设计一套裂变矩阵 2.利益点文案+海报设计 购买决策 价格、势能 分享意愿 社交利益 满足需求 找到最有效的需求 痛点文案 让用户无法拒绝 3.上线前准备 上线前调研 看到这个海报标题，你有点开的冲动吗？为什么？ AB测试 实验组和对照组，测试不同海报的数据表现 风控预案 活动当中可能会出现的系统风险和客户投诉等问题 分销员招募 活动启动时首批种子用户，组织所有分销员统一时间上线 四步引爆裂变：浪潮式发售 1：你为什么应该在意我2：你的生活会产生哪些改变3：跟我学、慢慢来 四步引爆裂变：浪潮式发售 4：已经正式开始了 5：产生了巨大反响6：稀缺性/急迫感 促进决策 7：回答用户疑问补充内容 += 水军激励 素材支持 奖励加码 收益激励+群体效应 降低分享门槛 提升分享意愿 4.上线后迭代 内容优化 提升活动转化率 节点效应：圈层KOL来引爆传播 1%的关键节点，带来70%的流量 ·从每一场活动中积累KOC，深度维护。 ·补贴/抽奖等资源倾斜。 ·定向精准投放，避免数据污染。 积累线上用户资产：微信群团购、晒单返现、每日尾货、提升用户粘性 ·每日优惠信息 ·线下用户社交空间打造 ·定期举办线下活动 ·培养用户到店习惯 训练营“群转化SOP”： 开课前：调动用户分享+私聊跟进用户参与的预期 开营仪式：仪式感+“用户承诺”提升到课率 课程答疑+用户互动：“用户故事”强化转化目标 团队PK：积分冲榜、利用“组织荣誉感”提升打卡分享率 结营：秒杀+限时+团购（稀缺感+急迫感） 直播“成交”：沉浸感+温度的传递+从众效应 ·定金膨胀 ·喊口号抽奖（心理暗示）+限时折扣 ·团购折扣+加价购 项目排期：用户调研+方案设计+素材准备+上线测试+执行引爆 不断细分、画出业务流程图： “流水线化”、每个点做到最极致：做实验心态 微信生态的五层结构 表现层：任务宝、群裂变、养成、红包、测试等 个人号 微信群 公众号 小程序 微信生态的传播规律 抖音 快手 微博 知乎 ··· 平台不断迁移：人性永不变战略和价值观的竞争 微信生态“四大私域流量池” 个人号 小程序 微信群 公众号 微信生态流量的三个规律 圈层效应用户关系链“垂直密集” 节点效应 微信流量传播特征 行业KOL的引爆规律 孤岛效应 各垂直行业“互联网化”进程不一 不同的中心化平台有各自的流量分发规律 寻找变化中不变的“点”： 大学 兼职销售→阅读大量心理学书籍 毕业 活动运营→心理学在线上活动策划中应用 创业 公司管理→心理学在管理上的贯彻 微信生态的五层结构 表现层：任务宝、群裂变、养成、红包、测试等 个人号 微信群 公众号 小程序 微信生态的传播规律 抖音 快手 微博 知乎 ··· 平台不断迁移：人性永不变战略和价值观的竞争 商业化业务 2.1今日头条 2.2知乎 成功案例背书 商业化变现 线上课程 线下私董会 高端人脉 2.3行业媒体 2.4上下游合作伙伴 增值服务 实操训练营 城市社群 百人沙龙 千人峰会 免费：微信社群 2.中心化流量平台 1.1自营媒体 1.2产品公众号 1.微信生态 沉淀用户朋友圈回流 个人号矩阵 沉淀用户提升粘性 付费：微信社群 内容精加工多渠道分发 轻付费筛选 轻付费筛选 朋友圈干货内容 UGC内容贡献 内容精加工，多次分发 付费订阅 PGC运营干货 UGC拆解案例 内容社区：「每日运营案例库」知识星球 祝大家早日发现自己能得上的 历史不断在“重演的规律”