2023-2024品牌出海绿皮书

1 总裁寄语：新现实和新策略 曹虎 科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人大中华及新加坡区域总裁 科特勒增长实验室创始人 欢迎来到巨变的时代！ 科特勒先生曾说“起步靠机会，发展靠趋势！”那么，我们现在正在经历全球三重趋势冲击的叠加： 1.新经济地理：重构国家竞争力和产业版图 2.新硬核科技：重塑全球经济模型和企业竞争力 3.新经济周期：决定企业战略选择和财富分配 趋势一：新经济地理带来了新“国际化” 过去20年，以WTO体系为核心的“国际化”的主要特 点是“Glocal”：Global（全球化）+Local（本土化）。其中，Global是关键词，全球统一大市场是中国经济腾飞和企业发展的引擎。今天的国际化仍旧可以用Glocal来形容，但是关键词变成了Local：产能在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化是当下国际化的“新四化”！与之对应，中国企业出海模式也迭代到了4.0阶段： 出海1.0：以国际贸易为主要模式的低价值产品出口出海2.0：以平台电商为主要路径的增值产品出口 出海3.0：以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的复杂产品出口 出海4.0：以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化的产能出海 （注:以上四种模式并非完全的模式迭代和划分优劣之标准，主要看企业所在的市场状况、企业能力和竞争格局） 过去20年的“国际化”，是以跨国公司等大企业为核心的。但是今天国际故事的主角是数字化的中小企业。人工智能、工业4.0、移动互联网、云计算、电商、社交媒体、远程办公、电商物流系统等快速发展使广大中小企业也能发展成为“新型全球企业”。 我们看到了以小米、比亚迪、安克创新、Shein、九号电动车、追觅科技、创想三维、龙腾出行为代表的创新品牌的崛起，也看到了Temu、Tiktok、Shopee、 Lazada、Coupang、Momo、Ajmall等新型内容电商、社交电商和区域电商平台的崛起。它们正在用新的多模态内容和分发机制深刻影响新一代全球12亿中产的品牌偏好和购买行为。这些都是塑造新时代超级品牌的机遇！ 趋势二：新硬核科技带来了新商业模式和新财富机会 我们看到生成式人工智能和大语言模型为代表的“数智化”技术，在不到一年的时间里超速发展，摧枯拉朽般地重构电商、消费电子、物流、营销、社交、教育、医疗、内容产业、汽车等产业。企业在看到如此多的机会，在兴奋之余也日益焦虑，担心自己曾经成功的模式和核心能力被迅速边缘化。 趋势三：新经济周期带来产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇 新经济周期带主要反映在技术周期（从上一代的移动互联网、云，到最近的人工智能的iphone时刻）、人口结构变化和全球资本周期的综合效应。新经济周期带来了产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇。如何选择国家市场和产业发展投资节奏，将极大影响企业未来5～10年的竞争力和财富能力。对以上趋势的把握和拥抱是区分优秀和平庸企业的关键。企业要在 思维观念、发展战略和实施举措进行革新升级。 2020-2030年的全球营销图景 在以上三股趋势的影响之下，企业的国际化营销之路也必须与时俱进。 2020年，科特勒咨询集团（KMG）研究制定了“2020 至2030年全球营销图”，这张图可以代表世界主要经 济体未来总体的经济走向。从今天到2030年，整个世界会缓慢但是比较坚定地增长，这种增长不再是高歌猛进地以外延式增长为主，更多是来自于人口结构的变化带来的需求迁移、技术创新所带来的内生性增长、全球通胀而导致的价格带上移。这个时代的最大特点之一是“数智化”的应用和渗透，我姑且把这个时代简称为“数智化时代”。 数智化时代国际化营销新演绎 一、市场竞争的源点——跨文化的需求洞察 只有深刻洞察和理解了顾客的需求，才能通过技术去 应对顾客所要解决的问题，进而把对顾客问题的解决方案变成产品，最终让这个产品匹配合适的细分市场进行全球推广。好的市场营销是进入国际市场的第一步，我们要洞察国际市场顾客的需求，以及这些需求的本质到底是什么。 企业要做好经营，特别是海外市场经营，第一步要放弃以产品为中心的思维，要深入到顾客需求的场景中，要站在顾客的视角，用顾客来定义“我们企业到底是做什么生意的”。 需求来自于对顾客使用场景的洞察、对顾客的跨文化背景的共鸣、对顾客要完成工作的最优绩效标准的深刻理解，来自于我们要帮助客户，让客户的顾客更加成功地进行前置性创新和研究。 二、市场竞争的重点——高独特性的塑造差异 中国强大的工业能力要能反映在产品独特性和差异化的塑造上。 塑造差异化就是需求洞察和技术创新的结果，差异化可以来自于企业针对顾客在不同使用场景下的独特需求，满足其在特定场景下的需求。消费者对企业产品的要求是不同的，而这种不同场景和顾客群是我们塑造差异化的来源。企业可以按照不同的价格带、不同的渠道类型来构建定价和服务模块的差异化。 在不同的价格、不同的场景、不同的人群、不同的渠道，企业塑造差异化的点是不同的。这些不同点来自于企 业对顾客需求的洞察，再把需求洞察通过技术、产品变成差异化的产品和服务。 三、市场竞争的落脚点——基于价值的经营顾客 过去企业的经营思维是希望创造一个爆品，然后把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买我们的其他产品，让这个顾客推荐他周边的人来买我们的产品，相当于把很多相关的产品多次、长期卖给一个人。 这种顾客终身价值思维要和爆品思维结合，所以今天这个时代经营的主流就是把顾客作为我们的长期资产。要做到这一点，中国企业要特别关注后链路能力的打造，比如：客户服务、忠诚度计划、维修和退换货等，都是海外市场（特别是欧美日韩市场）的刚性要求，也是企业长期发展的必要条件。 经济中心转移和品牌中心转移 纵观20世界的历史，我们发现世界经济中心的迁移（欧洲-美国-日本-韩国）伴随着品牌中心的迁移（西门子-通用电气-索尼-三星）。当下，中国毫无疑问正在成为世界的经济中心。因此，我们有充分信心期待更多的中国品牌成为数智时代的全球品牌。我认为，在以下四个领域，中国品牌在全球有巨大机会和价值优势： 第一类：互联网和服务，如：社交、电商、娱乐等； 第二类：新消费品牌，如：饮料、功能性和设计类服装、风格零售等； 第三类：新科技品牌，如：新能源智能网联车、3D打印、宠物和疗愈电器、智能家电、户外智能装备等； 第四类：新B2B品牌，如：储能、新能源、机器人（Robotasservice）、智能装备、SaaS等； 总之，市场营销是关注实践和结果导向的。我坚信：只有深入到市场一线，才能真正掌握和洞察市场机遇，创造顾客需要的产品，达成成功的营销。在经历了三年新冠肺炎疫情之后，科特勒增长实验室带领30多位中国企业家深入到美国西海岸市场，实验室团队更是单独深访了北欧和东盟市场，这些研究和实地访问给我们带来了新鲜和真实的市场信息。对这些研究发现的总结和归纳构成了本绿皮书的主要内容。 很多年前，科特勒先生在一个世界500强企业的年会上说，“五年内，如果你还按照一样的方式做着一样的生意，那你离关门大吉就不远了。”在数智化时代，可能不需要五年，而是三年，甚至更短时间。企业要应对这种持续变化的不确定时代，唯一的选择就是不断学习、不断实践、不断反馈，最终不断自我更新，才能跟上时代之潮和顾客的需求。 请记住：市场总是比市场营销变化得更快！ TABLE OFCONTENT 目录 总裁寄语：新现实和新策略02 第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论12 品牌出海，势在必行 方法论&实操落地：品牌出海五步走第一步明确出海目标：趋势+洞察 第二步制定产品战略：产品定位+定价 第三步构建渠道策略：原点渠道+全渠道渗透第四步品牌入市策略：品牌打造+市场推广第五步构建组织能力：组织设计+售后服务 第二部分：出海品牌案例破解74 【服装行业】关于出海品牌SHEIN的18条笔记和3大启示 【3C电子】创想三维如何实现细分品类破圈？ 【服务行业】龙腾出行国际化战略拆解：在多元市场守住不变的价值核心 第三部分：品牌出海相关要点 访谈律师张冰：商业战略与法律保护访谈飞书：出海人才队伍搭建 访谈AroundDeal：B2B品牌出海要点 108 第四部分：绿皮书相关信息 研究团队致谢 部分案头研究资料来源出品机构 合作机构 127 PARTONE 第一部分 品牌出海趋势洞察与方法论 第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论 品牌出海，势在必行 2023年2月，中国港口堆积如山的空集装箱令人触目惊心。 据财新报道，有集装箱航运人士称，2023年2月全球集装箱规模超过5000万标准箱，集装箱过剩比例超过10%。空箱在港口堆积是因为进港集装箱多于出港集装箱，其背后是出海订单量的下滑。 于是，有人开始唱衰出海。社交媒体上也有人现身说法，表示自己所在的工厂出海订单量确实下降了。 出海真的不行了吗？ 前三年的辉煌属于非正常状态 如果与上一年（2022年）相比，中国的出海订单量确实下降了很多。 据海关统计，今年前2个月，我国进出口总值6.18万 亿元人民币，同比（下同）微降0.8%。其中，出口3.5万亿元，增长0.9%；进口2.68万亿元，下降2.9%；贸易顺差8103.2亿元，扩大16.2%。但是，如果按美元计价，今年前2个月我国进出口总值8957.2亿美元，下降8.3%。其中，出口5063亿美元，下降6.8%；进口3894.2亿美元，下降10.2%；贸易顺差1168.8亿美元，扩大6.8%。 第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论 但是2020～2022新冠肺炎疫情的三年属于特殊情况，在特殊情况下的出海增长属于非正常表现。因为国外受疫情影响停工，而中国在疫情前两年的严防死守确保了工厂开工，于是大量订单涌向中国。海关历史数据显示，2021年前2个月，我国进出口总值同比去年增长32.2%，其中出口增长高达50.1%。一时间海运价格飙升，集装箱紧缺，大量集装箱在三年中不断涌向市场。现在港口闲置的集装箱，很大一部分是出于前三年猛增导致的“后遗症”。 抛开非正常状态的疫情三年，与疫情前的2019年相 比，全球供应链恢复后的2023年前两个月，中国的出海表现其实回归到了正常状态。2019年前2个月，我国进出口同比增长0.7％，其中出口增长仅为0.1%。2020年1～2月属于特殊情况，因为全国静默导致出口直接下降15.9%。随着工厂顺利复工，出海企业享受了三年非正常的“红利”。 我国出口增长率 68% 45% 23% 0% -23% 2019年1～2月2020年1～2月2021年1～2月2022年1～2月2023年1～2月 图1:我国近年前两个月的出口增长率变化 出海产业结构已然发生改变 尽管出口增长率逐渐回归正常状态，但即使与2019 第一部分：品牌出海趋势洞察与方法论 年相比，某些行业的订单量大幅减少，确实是个不争的事实。这主要是因为出海产业结构的变化。 从2021年开始，我国大宗商品的成本就已开始飞速上涨。“原材料成本上升”的趋势出现在大多数行业：比如生鲜乳、大豆油、小麦——影响乳制品和食品饮料等行业；钢铁、铜、铝、锌价格上涨——影响家电、手机、汽车、房地产等行业；纸浆、树脂、塑料、玻璃价格上涨——影响包装成本进而影响大众消费品行业等；锦纶、涤纶、皮棉、棉纱等价格上涨——纺织业受影响，进而传导到服装行业。加上运输成本和人力成本的上涨，各方面成本上涨已是定局。至2023 年3月，虽然各项成本价格较疫情期间有所回落，但 相对于2019年已经上升了一定的幅度。 成本上涨的压力下，一些技术属性不强而劳动密集型的产业开始向成本洼地转移，比如服装鞋帽类。2023年1～2月，我国出口劳动密集型产品5733.2亿元，下降7.4%，占16.4%。其中，服装及衣着附件1498.9亿元，下降7.5%；纺织品1324.1亿元，下降 15.9%；塑料制品992.5亿元，下降2.1%。 图2:出