小红书竞品分析报告

李煌旖 小红书竞品分析报告 标记我的生活 目录 1.竞品分析的目的3 2.市场分析3 2.1.行业背景3 2.2.市场规模及趋势4 2.3.PEST市场宏观分析5 2.4.社交电商及分类模式5 2.5.总结6 3.竞品分析7 3.1.竞品选取7 3.2.产品定位7 3.3.用户分析8 3.3.1.用户需求分析8 3.3.2.目标用户细分9 3.4.产品功能分析9 3.4.1.功能拆解9 3.4.2.功能分析13 3.5.产品视觉分析14 3.5.1.社区首页15 3.5.2.动态详情页16 3.5.3.商城首页17 3.5.4.商品详情页18 4.目标产品及竞争力分析19 4.1.运营及商业模式模式分析19 4.1.1.市场运营分析19 4.1.2.商业模式分析22 5.分析结论23 5.1.SWOT分析23 5.2.产品迭代策略23 5.2.1.产品迭代历程23 5.2.2.产品升级策略24 5.2.3.市场营销策略24 1.竞品分析的目的 小红书是近年来风靡全国的一款APP，是年轻人的生活方式平台和消费决策入口，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。创立至今，小红书的内容持续吸引用户。截止2019年7月用户数突破3亿，月活突破1亿。 小红书创立最初是具有购物攻略性质的海淘化妆品电商平台。随着用户数量激增和产品的不断发展，小红书积极谋求商业变现。从年轻化的内容分享社区逐步向电商转型，致力于利用其内容优势提升电商转化率。但是在转型过程中遇到了种种问题，虽然内容优势明显，但是用户爆炸和商业化的同时损害了社区原有生态，尤其是两年以来，小红书被种草文代写、数据造假、电商假货等负面新闻缠身。并且在2019年7月29日晚，小红书app在多家安卓应用商店遭下架。 小红书作为“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”，面对当前形势急需思考和总结自身面对的多重危机，尤其要对是引起广泛争议的不良内容进行监管。此次竞品分析旨在通过分析小红书所面对的市场现状、行业，结合自身的情况，吸取竞对产品的经验和优势，走出困境。 提供更好的内容监管方案和产品提升计划，以提升DAU和用户留存率，为品牌提供更加完整的从内容到交易的闭合链条，为下一代产品迭代提供方向。 2.市场分析 2.1.行业背景 传统电商人到中年，红利殆尽，获客成本攀升：中国传统电商行业经过20年的发展，已经从一个婴儿成长为成熟的中年人。行业已经基本形成了赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额高达80%，长尾企业多，竞争激烈。2018年中国网络购物交易规模为 8.0万亿元，增速逐渐放缓，以淘宝、京东为代表的主流电商平台用户增速不足20%。以营销费用/新增活跃用户数计算，2018年两大巨头获客成本均已超300元。面对白热化的竞争和不断攀升的获客成本，传统电商急需寻找新的高效、低价、粘性更强的流量来源。 移动社交蓬勃发展，流量价值凸显：同时，移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交APP占据了用户的大量时间，使用频次高，用户粘性强，流量价值丰富。由于社交APP自带传播属性和裂变效应，有效的减少了传统电商的获客成本，为传统电商发展提供了新思路。同时为以内容见长的内容类社交APP提供了变现的模式。 电商与内容产业链协同化发展，通过内容连接消费者：大量消费者通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。为满足年轻一代消费群体个性化的购物需求，电商与内容产业链开始协同化发展，通过内容来连接消费者，影响价值决策体系，进一步引导消费者购物。 因此，基于社交媒介功能，建立在社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的社交电商模式逐渐发展成熟。 2.2.市场规模及趋势 社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠 儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。 数据来源：艾瑞研究 2.3.PEST市场宏观分析 P新政利好：政策提供沃土，社交电商行业在规范中前进 2018年7月，商务部《社交电商经营规范》公开征求意见，旨在在社交电商发展的关键阶段建立行业健康发展的经营准则，为主流企业保驾护航 2019年1月，中国电商领域首部综合性法律《中华人民共和国电子商务法》正式实施，规范电子商务市场，引导行业健康发展 E消费升级：海淘优质商品成为购物新常态 经济发展水平不断增高 国内消费升级，居民人均可支配收入不断增长，促进了电商行业蓬勃发展 庞大的消费群体，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，发展前景远大 S生活方式：移动互联网浪潮中，社交联系你我他 中国有良好的互联网环境，互联网普及率超6成，移动互联网已经对中国居民产生深刻的影响，互联网社会大环境驱使社交电商发展 当下，社交行为充分渗透到消费者的生活中，在社交中不仅可以激发购买需求，而且信任机制加快购买效率，同时社交属性还有利于传播推广 T智能时代：技术驱动提升社交电商服务能力 随着通信技术的发展，移动网络速度不断提升 电商平台物流能力不断提升，相比于传统购物，网络购物的便捷性更加凸显 智能化技术的发展，通过社交大数据定位消费场景，描绘用户画像，为每个消费者提供量身打造的尊享服务 2.4.社交电商及分类模式 社交电商按照经营模式的不同可以划分为以下四种类型：拼购类电商、会员制电商、社区拼团类电商、内容类电商其中小红书属于内容类电商； 类型 模式 典型企业 拼购类电商 聚集2人及以上用户，通过拼团减价模式激发用户分享形成传播。 拼多多、京东拼购、苏宁拼购等 会员制电商 S2b2C模式，平台负责从选品、配送到售后等全供应链流程。通过销售提成刺激用户成为分销商，利用其自由社交关系进行分享裂变，实现自购省钱，分享赚钱。 贝店、云集、环球捕手等 社区拼团 以生活社区为基础，社区居民通过微信小程序等工具下单，社区团购平台第二天统一将商品配送至团长处，消费者上门自取或者由团长实现最后一公里配送。 兴盛优选、你我您、松鼠拼拼等 内容类电商 以线上社区为基础，通过形式多样的内容吸引消费着购物，实现商品和内容的协同，从而提升营销效果。 小红书、蘑菇街、小红唇等 2.5.总结 社交电商是移动互联网时代的电商新风口。 当前时代背景为社交电商的发展提供了沃土，市场规模大，增长率前景良好。结合其自身低成本获客、裂变传播等属性，受到了传统电商和社交平台和内容平台的青睐，使赛道内的竞争将不断加剧。 3.竞品分析 3.1.竞品选取 小红书是内容类社交电商的头部产品。该类电商平台责任明确：搭建平台吸引提供优质内容的KOL和MCN，从而吸引用户，增加流量，提高用户粘性，形成兴趣一致的社交互动圈。在产品的成熟期提供从内容到交易的完整链条，为平台提供变现渠道。在内容类社交电商赛道中，由于头部产品小红唇和蘑菇街与小红书目标用户重合、商业模型类似，故选取小红唇和蘑菇街为直接竞品进行竞品分析。 3.2.产品定位 图标SLOGAN产品定位 标记我的生活 年轻人的生活方式平台和消费决策入口：用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴，是分享社区和电商平台 想变美就用小红唇 社交新零售科技赋能平台： 通过大数据、云计算等创新技术，打造独特赋能系统，为合作伙伴提供全方位智能服务； 买衣服，先逛蘑菇街 以直播为主专注于时尚女性消费者的时尚消费平台：时尚和生活方式目的地，通过形式多样的时尚内容，让人们在发现流行趋势的同时，享受购物体验。 三款产品定位不同，其产品属性也有很大的不同： 小红书：内容平台电商化：小红书具有社区和电商的双重属性。从诞生开始，就在内容分享领域遥遥领先，其高质量的UGC分享内容，也为小红书社区筑起了商业壁垒。其本质为内容平台电商化，产出优质内容并对内容进行分发，以商品导购和内容平台为主。 小红唇和蘑菇街：内容+电商双驱动型 小红唇致力于打造中国领先的社交新零售科技赋能平台，通过技术创新，打破原有的电商壁垒，以互联网+整合产业链上下游，推动产业迭代升级。通过大数据、云计算等创新技 术，打造独特的赋能系统，兼顾内容生产和产业链供应。蘑菇街作为最先进入电商直播领域的企业，在直播带货方面有着宝贵丰富的经验。作为专注于女性消费者的时尚消费平台，通过达人直播带货模式产出优质内容，同时兼顾产品供应链，完成从内容到交易的闭合产业链，实现商业变现。 3.3.用户分析 3.3.1.用户需求分析 小红书：小红书聚集了大量的优质活跃用户，在小红书上用户既是内容的产出者，也是内容的消费者，自发形成了“发现——种草——拔草——体验——分享“的交流闭环，使得小红书成为弱社交信任平台。所以用户在小红书上有三类需求： 无明确购买目标：用户在闲暇时光打开小红书打发时间，在浏览信息的过程中发现好物或者新鲜有趣的事情。 有明确购买目标：用户有明确的购物方向，打开APP寻求靠谱真实的产品测评，找到最适合自己的产品后，在小红书商城，或者流出到淘宝等购物平台购买产品。 有分享生活经验的欲望：用户拔草商品后，期望在平台分享自己真实的使用体验。 小红唇：通过平台技术创新打造以品牌为主的综合电商平台，连接众多海内外零售商家，并且创立众多新国货自营品牌，通过强大的供应链能力满足用户的深层次购物需求，为对护肤彩妆、个人护理等商品有高质量要求的用户提供方便快捷的消费体验。 蘑菇街：通过电商直播的方式为不懂穿搭、有购物需求的用户提供了穿搭指南，满足了用户和主播穿同款的购物需求。 3.3.2.目标用户细分 数据来源：百度指数 从数据看，三款产品的用户有相对较高的重合度。用户中女性的比例更高，由此可见三款产品都是针对于女性消费者的产品，其中小红唇女性占比高达86.15%。年龄在35岁以下的用户占大多数，且以24岁以下人群为主。中等及以上消费能力的用户和在二线城市及以上的用户的比例也接近80%。目标用户是一群年轻、爱美、爱时尚的人，他们处于人生事业的上升期，内在需求众多，又有购买力，是一批相当优质的用户群体。 3.4.产品功能分析 3.4.1.功能拆解 3.4.2.功能分析 亮点功能 扩展/问题 小红书 社区模块：1.发布笔记时有种类繁多的原创滤镜、标签、贴纸和配乐等；2.不同种类的笔记配以不同的展示模式，视频笔记沉浸模式，图文笔记上图下文阅读模式，同时还能享受配乐； 3.笔记下方显示相关商品直达链接； 商城模块：1.福利社：完善的售后服务——七天保价、自助退货、假一赔十、专属客服、海关查询功能； 2.榜单：商品每周TOP榜； 社区模块： 1.图文笔记缺少相关笔记推荐功； 2.视频笔记下滑进入的推荐视频，推荐面窄，只根据当前视频推荐同主题内容；3.心情打卡模式单一，官方模仿模版太过简单；商城模块：人工客服入口难寻； 小红唇 会员体系：1.除会员基础优惠外，会员享受分享商品赚钱，促进产品通过社交分享产生裂变； 2.大咖课程：蔷薇学院为会员全方位赋能； 社区模块：1.首页置顶两则动态，刷新无法改变；2.动态模块单一，没有区分图文模块和视频模块，无法获得更好的短视频沉浸式体验； 蘑菇街 社区功能： 1.直播间底端视频商品直达链接；2.直播间清屏：提供更好的直播体验；3.直播推荐：让用户发现感兴趣的直播间； 4.视频动态底部展示模特身高体重信息，方便用户按照身材购买商品； 5.视频动态展示视频时长，增强用户体验； 商城模块：1.搭配购：模特搭配