传媒行业海外全媒体舆情报告与市场洞察：从慕尼黑车展看车企变革之路

从慕尼黑车展看车企变革之路 海外全媒体舆情报告与市场洞察 9月初，备受关注的慕尼黑车展（IAAMOBILITY）在巴伐利亚州首府慕尼黑拉开帷幕。伴随着《联合国气候变化框架公约》、《巴黎协定》等一系列协议的诞生，全球可持续发展的理念愈发深化。如果说上述国际协定为新能源走入历史舞台奠定基础，那么真正驱使欧洲车企开启电动化探索的转折点当属欧盟批准通过的2035年新型化石燃料汽车禁令。 作为汽车工业的核心重镇，汇聚着奥迪、宝马等一众传统汽车品牌总部。绿色可持续发展对传统内燃机工业带来前所未有的冲击，车企们纷纷踏上电动化、智能化转型的道路。 本届慕尼黑车展自9月5日开幕截至10日落下帷幕，据官网统计，活动共吸引来自82个国家的超过3,700名知名记者报道，国际报道量较2021年增长超70%。本届展会共吸引观众超50万人次，其中，超过67%的参观者是40岁以下的年轻人。随着欧盟国家2035年燃油车销售禁令倒计时牌高高悬起，以及俄乌冲突带来的能源危机等多重因素影响，本次慕尼黑车展电动化趋势明显，其中参展电动汽车比例史无前例的超过50%。 50万+人次 观众 82个国家 3,700+记者 报道展会 70%增长 较2021年 67%+参观者 40岁以下 50%+ 电动汽车 Meltwater针对本届慕尼黑国际车展海外全渠道报道进行了定向监测，在9月4日至9月11日期间，2023慕尼黑车展在海外累计收获6.3万次提及，以新闻报道为主，累计传播量超3.5万。其中，有关车展的讨论在开幕前一日及开幕当天达到高峰，内容以宣传车展开幕在即为主。德国、美国对本次车展的关注度最高。 德国 12938 美国 10731 韩国 2070 土耳其 1465 意大利 1451 6.3万+ 车展总讨论量 4 TopCarNewsInformazione.itSasaTimes 212 182 442 •其中作为本届车展备受关注的主角，电动汽车的续航能力、安全性、智能化三大话题受到全网广泛关注，其中对于电动汽车核心竞争力——续航能力的关注度占比最高，外媒重点从全新电池技术、电动化解决办法等角度切入对续航话题进行深入介绍。 FinanzNachrichten.de146 HeadTopics130 Naver126 네이버포스트 111 Finanzen.netAssociatedPressMSNDeutschland 108 105 97 汽车垂类媒体综合类媒体财经类媒体 续航能力安全性智能化 •从主要传播媒体来看，资讯类综合媒体比例较高，汽车垂类及财经类媒体也对车展给予高度关注，TopCarNews、SasaTimes为较为活跃的汽车垂类媒体。 1.8万 涵盖重点车企讨论量 •在所有相关慕尼黑车展的报道中，涉及重点乘用车品牌的讨论量超1.8万，其中对中国汽车制造商的全网讨论占比达到35%，不少媒体表示“这是有史以来‘最不德国’的一次德国车展，德国制造商正在失去‘德国制造’这一头衔” 德国车企对决中国比亚迪和小鹏，电动汽车大战在慕尼黑展开 3690 美国德国 326 印度 611 韩国 567 意大利 500 8 •本届车展除荟聚了宝马、奔驰、奥迪、大众汽车、特斯拉在内的一众国际品牌之外，大量中国汽车制造商的涌入给海外媒体及公众带来耳目一新的视觉冲击。在中国品牌“日拱一卒”的发展之下，比亚迪、小鹏、长城汽车、上汽名爵纷纷携旗下车型亮相欧洲。 •作为东道主，德国传统汽车制造商依然是本次外媒关注的重点，而另外一部分媒体关注的重心正在逐步向中国企业倾斜。 •在对车展重点乘用车的海外报道中，涉及中国品牌的报道占比35%，主要围绕中国车企在电动汽车领域展 现出野心，中国汽车制造商迅速崛起展开，体现了近年来中国汽车深耕新能源领域及海外市场所取成果。 中国品牌展示新车型物美价廉 本次参展中国汽车制造商中，比亚迪的海外关注度最高。作为首款采用比亚迪自主研发的CTB（CelltoBody）电池车身一体化技术的车型，Seal和SealU车型在本次比亚迪参展的多款车型中受到主要报道，“价格比特斯拉低15%”获重点关注。此外，奔驰车展期间宣布其新一代电动车型将使用比亚迪“刀片”电池组驱动更为品牌增添“德国制造”尖端品牌背书， 小鹏汽车，首次亮相慕尼黑车展便收获仅次于比亚迪的关注度，这无疑是小鹏极为成功的舞台首秀。本届车展小鹏汽车展示了P7i、G9两款车型，并正式宣布品牌将于2024年起陆续登陆包括德国在内的多个欧洲国家。届时小鹏将在欧洲市场施行“直营+授权”新零售模式拓展销路。 名爵，作为拥有英国血统的上汽品牌，欧洲长期以来都是名爵的主要海外市场。在本届慕尼黑车展亮相的MGCyberster和MG4ElectricXPOWER性能版面向不同用户群体，两款车型均获得外媒热议。其中，为庆祝一百周年，MGCyberster电动敞篷跑车在慕尼黑车展宣布量产计划，不少海外媒体表示“名爵正在开启敞篷电跑的 ‘中国时间’”。 这无论对于企业拓展欧洲市场还是争夺EV王座都是强势利好。 8 国际品牌展示新概念争奇斗艳 觉醒中的欧洲传统车企们带来了新能源方向的概念车以及诸多改变。在慕尼黑车展前夕，宝马率先发出预热信号，发布了全新一代新能源概念车NeueKlasse，车型亮相车展的反响强烈，网友普遍表示“宝马的设计一如既往的在线”、“希望未来宝马成为自己第一台车”。 奔驰也在车展开幕的周日推出新一代概念版电动车CLAClass，车型在续航里程方面比任何特斯拉车型都要更久，之所以有如此先进的续航能力在于奔驰同时宣布新一代电动车型将使用中国品牌比亚迪“刀片”电池组驱动。 对于这款概念车的亮相，海外社媒对此评价褒贬不一，部分网友对于这次奔驰的大胆尝试表示无法接受，其中以“无法接受电动”和“设计难看”为主。 全新BMWNeueKlasse电动车亮相慕尼黑车展 奔驰推出全新概念电动车CLA 很漂亮，但看上去很不舒适 听到是电动的我走了 因为是电动的，所以一定要设计的这么难看吗？？？ 多么丑的东西 大众汽车召开了大众之夜活动，陆续发布概念版电动汽车、CUPRADarkRebel、ID.GTI概念车等车型，超过400家媒体参与了大本次发布活动，集团CEO亲自主持活动并公布10点集团发展计划。大众ID.GTI概念版的发布传承了品牌核心外观，受到不少大众忠爱粉的好评。此外，子品牌兰博基尼、保时捷、杜卡迪均在本次车展表现不俗，年轻品牌CUPRA概念车的亮相更是大为吸睛，前卫的设计获得不少网 9友关注。 这款概念车很不一样，让我们对 大众IAAGroupNight该品牌未来设计有更好了解 奥迪Q6e-tron亮相慕尼黑车展，将于2024年上市 Q6e-tron亮相慕尼黑车展成为品牌在车展中的亮点之一，然而一向以“突破科技，启迪未来”为品牌理念的奥迪在本次车展所获关注度与宝马和奔驰存现较大差距。 海外社交媒体对于奥迪车型亮相车展引发热议，不同社交平台呈现出的网民讨论有明显差异，TikTok讨论以车型外观设计帅气的积极评价为主，Twitter讨论则更倾向于从外在设计回归品牌技术和消费者服务中，其中较为理性的评论表示“设计很明智，无可否认，但重要的是让车辆正常运行起来”，似乎是在建议奥迪应回归“突破科技”的理念中，而不是停留于外观的争艳。 VS 在各家车企争相派出自家新车型吸睛的同时，品牌们也在展览主题、展台设计、社媒运营等方面大力营销宣传。 紧扣低碳新能源，比亚迪展台以“为地球降温1℃”为展览主题，同时比亚迪在自有社媒账号发布有奖问答活动，吸引大量海外网友积极参与。三叉星辉则以品牌标志的奔驰红设计户外展示馆，在奔驰硬科技的加持下带来奔放的张力。吸引观众驻足并在社交媒体分享新车型及展台布置。特斯拉以简洁的展台布置搭配全新一代Model3改款，作为电动车行业风向标，恰到好处的展示就是特斯拉最好的营销宣传方式。 车展总结与启示 •随着不可再生能源逐步在汽车领域退出历史舞台，全球车企正面临骤变的市场环境和大洗牌，中国企业应顺势而为，紧抓行业尖端技术革新，在变革中求得先机； •在本届慕尼黑车展中，中国汽车制造商惊艳全球，以德国为主的欧洲传统汽车制造商势必加快革新步伐，从而守住“德国制造”的底线。中国企业在“走出去”的道路上应发挥自身优势，根据品牌调性和宣传理念，通过社交媒体多角度营销铺开市场，获得更高海外曝光度； •出海企业要讲好品牌故事，通过紧抓海外汽车行业垂直媒体开展传播宣传可以收到更好的效果； •同时做好出海目标国家及地区基本盘调研，如了解当地主力竞品、用户喜好、区域政策、风俗习惯等，从而因地制宜的制定宣传和营销方案； •最后的最后，品牌重海外营销宣传的同时仍需以研发为前提，讲好品牌故事需要有核心技术为依托，品牌宣传的最后一环依然会回归产品本身 关于融文 融文成立于2001年，是全球领先的媒体与商情情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过50个办公室，在各行业与领域服务超过27000家客户，在国际各大主要市场成功运作。 融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。 融文客户洞察团队李子健 MediaAnalyst 媒体情报 全球数字媒体与传统媒体监测 媒体关系 联络与维护记者关系 社交媒体聆听与分析 利用社媒探索品牌、行业与竞争对手的洞察和趋势 社交媒体管理 一站式管理内容发布与客户互动 消费者情报 了解受众的真实客观信息 红⼈营销 利用红人的力量扩大品牌影响 销售情报 利用数据力量赋能销售 数据和API集成 连接内外部数据 关注融文微信公众号 免费体验媒体数据服务