直播电商白皮书

谢美容 互联网洞察研究总监 调查说明：覆盖1-4线城市，调查3106样本 •本次调查时间：2020年5月 12%8% 14% 女 50% 18% 男 50% 27% 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 20%18%17% 14%10%11%11% 27%27%27% 19% 华华华 东南中 华西西 北北南 东一二三四北线线线线 及 以3 下 1趋势：直播电商购物新方式目2人群：直播电商用户特征鲜明录3平台：直播电商平台竞争激烈 4品类：直播电商潜力带货品类 直播电商用户与市场规模达到双高，且保持100%以上高效增速 •2019年直播电商市场规模4338亿元，2020年预计近万亿 •近4成网购用户中有直播购物经历，直播电商成为网购消费增长的 新动能 2020年3月 网购用户规模VS.直播电商用户规模 网民规模 9.04亿 2017年-2020年 直播电商市场规模 9,610 网购用户 7.10亿 直播电商用户 2.65亿 1,330 190 4,338 2017201820192020E 单位：亿元 备注：用户规模数据来源于CNNIC第45次《中国互联网发展统计报告》，市场规模数据来源：数字100根据公开数据整理6 疫情促进线上消费，且直播电商增长幅度最大 •2019年，全国网上零售额达10.63万亿，线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力 •受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商 疫情期间购物方式变化情况（疫情爆发至今-疫情前） 6.3% 10.63万亿 同比增长16.5% 4.0% 2.6% 1.7% 2019年全国网上零售额 -1.9% APP内传统购物模式 -0.4% 电脑端网页购物 直播购物 微信公众号/微信群 短视频购物 微信小程序 （在电商APP内搜索、浏览、下单等） （通过电脑/pad的商城的（在观看直播时下单购买）网页端进行下单） （在微信公众号/微信群内下单） （通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物） （通过小程序购物） 备注：2019年全国网上零售额数据来源：国家统计局统计，购物方式变化数据来源：数字100调查数据7 调查发现，观看直播已成为用户常见娱乐放松方式 •超过六成的消费者有看直播的行为，直播已成为日常的休闲放松方式 近一个月内调查对象的网上行为选择观看直播这种形式视频的原因 网上购物看短视频 使用聊天工具 追剧/看电影/看动漫/看综艺节目 看直播听音乐/听音频 玩游戏看新闻资讯 刷微博看小说/网络文学 看论坛/贴吧/网络社区等 81% 77% 68% 68% 66% 66% 57% 51% 51% 40% 34% 缓解压力/放松/娱乐和主播互动，参与感强有我喜欢主播/明星 47% 57% 41% 46% 学习新技能，获取更多信息 35% 37% 无聊打发时间增加和朋友沟通交流的 话题 26% 为了社交（认识主播/加主播微信/认识更… 8 21% 做其他事情时，打开直播作为BGM（背景… 直播类型多式多样，其中购物/带货直播最受欢迎 •消费者观看直播类型较多，涵盖购物/带货、美食、游戏、美妆穿搭直播等 •其中购物/带货直播观看比例高达82% 购物/带货直播 美食直播游戏直播 美妆穿搭直播 近3个月看过的直播类型 47% 46% 65% 82% 一起看秀场直播户外直播科教类直播二次元直播 16% 32% 30% 29% 40% 9 用户每周会观看4.3次购物/带货直播，集中晚饭后和周末时间 •2019年直播电商全面爆发，消费者观看次数频繁，平均每周看4.3次 •晚饭后时间和周末休闲时间看的多 观看购物类型直播的频次 平均每周观看4.3次 观看购物类型直播的时间段 早晨起床/洗漱/吃早饭时吃中/晚饭时 6% 21% 上课/上班的空闲时间 27% 晚饭后的休闲时间 （大概7-9点） 睡觉前 （大概10-12点） 凌晨熬夜看 （0点之后） 9% 周末在家/在宿舍休息时通勤交通工具上 (如地铁/公交车/出租车） 其他碎片时间 （如等人/等车/排队时） 随时随地 14%14%2% 每周少于1次5% 每周1-2次每周3-5次每周6-10次 每周10次以上 16% 8% 27% 45% 56% 54% 67% 10 直播电商更多抢占具有传统电商消费习惯用户 •进一步从流入和流出角度分析，有近20%是从传统电商流入 胜败分析 流入分析 传统电商APP （在电商APP内搜索、浏览、下单等） 电商端网页购物 （通过电脑/pad的商城的网页端进行下单） 短视频购物 （通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物） 微信公众号/微信群 （在微信公众号/微信群内下单） 微信小程序 （通过小程序购物） 25% 6% 5% 2% 1% 直播电商 净流入 20% 流出分析 传统电商APP6% （在电商APP内搜索、浏览、下单等） 电商端网页购物7% （通过电脑/pad的商城的网页端进行下单） 短视频购物5% （通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物） 微信公众号/微信群1% （在微信公众号/微信群内下单） 微信小程序0% （通过小程序购物） 传统电商APP （在电商APP内搜索、浏览、下单等） 电商端网页购物 （通过电脑/pad的商城的网页端进行下单） 短视频购物 （通过短视频平台，看短视频，之后点击购物链接而购物） 微信公众号/微信群 （在微信公众号/微信群内下单） 微信小程序 （通过小程序购物） 18% -1% 0% 1% 1% 流入用户：半年前最常用其他类型的用户，目前最常用的购物方式为直播电商。 流出用户：半年前最常用购物方式为直播电商，目前最常用其他平台的用户。11 直播电商用户中，品类兴趣型和KOL/达人追随型是主流 •从用户类型看，品类兴趣型和KOL/达人追随型的用户最多 35% 被调查对象直播购物特点类型分布 22% 18%16% 10% 品类兴趣型 喜欢看某个/某几个固定品类的直播，不管是哪个主播/哪个平台 KOL/达人追随型 有特定关注的几个主播， 基本只看他们的直播 价格敏感型 会特意寻找优惠力度比较 大的直播看，不在意主播 /平台 品牌导向型 专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台 平台追随型 不管是什么类型的商品直 播，倾向于在特定平台看 13 9095后更聚焦特定品类，00后用户明显追随KOL/达人 •从不同年龄看，越年轻用户偏KOL/达人追随型，年长用户偏平台追随型和品牌导向型 被调查对象直播购物特点类型分布 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50以上 品类兴趣型 喜欢看某个/某几个固定品类的直播，不管是哪个主播/哪个平台 KOL/达人追随型 有特定关注的几个主播，基本只看他们的直播 价格敏感型 会特意寻找优惠力度比较大的直播看，不在意主播 /平台 品牌导向型 专注于某一品牌/某几个品牌商品的直播，不管是哪个主播/哪个平台 平台追随型 不管是什么类型的商品直播，倾向于在特定平台看 14 受追棒的KOL/达人直播，集中为现今当红带货主播 •从主播类型看，KOL/达人直播最受欢迎，其次是明星直播 •李佳琦、薇娅等当红主播深受消费者欢迎 喜欢观看的直播类型您喜欢的主播 KOL/达人直播 明星直播 商家自播县长/市长等当地有 影响力直播 18% 52% 80% 69% 15 除了高性价比外，用户更多被直播形式带货好处所吸引 •从喜欢看购物/带货直播的原因看，直播间不定时发放优惠券、性价比高的比例最高，其次是想更全 面的了解商品，方便省时 喜欢看购物类型直播的原因 直播间不定时发放优惠券，性价比高，更 实惠 商品介绍全面，更直观能够实时咨询主播问题，或让主播试穿/试 妆等，对商品了解更彻底 可以直接购买心仪的商品，方便，节省时 43% 间 40% 可以了解商品生产/采摘过程，更形象与主播实时互动，比较有参与感，比如让 32% 主播解答等 20% 有我喜欢主播/明星做其他事情时，打开直播作为BGM（背景 音乐） 商品性价比 52% 54% 55% 56% 直播形式利好 16 而促进下单的关键因素：商品本身性价比+主播感染力 •性价比和商品刚需是促使消费者在直播间下单的原因 •其次主播具有感染力，更能让消费者有购买冲动 在观看购物类型的直播，促使您下单购买的原因 商品因素 商品性价比高/优惠力度大主播推荐的商品是我需要的 54% 63% 主播因素 主播有感染力，让人有购物的冲动 45% 这里有货源 41 直播间氛围火热，很想下单 35% 是我喜欢的主播/明星 29% 主播与我互动 20% 很多人下单，跟着别人下单 19% 直播的商品是爆款/独家，只在直播% 17 调查发现，一线城市及85后年轻用户更容易受主播感染，冲动消费 •从不同城市级别看，一线城市用户易受主播影响冲动购物 50% 45%45% 36% 一线 二线三线四线及以下 •从不同年龄看，35岁以下人群整体更容易受主播影响，有冲动购物 不同城市 46%43% 50% 47% 42% 40% 45%41% 不同年龄 主播有感染力 让人有购物的冲动 45% 18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁 36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上 18 年轻用户碎片化看直播，冲动买买买的时代已全面来临 资料来源：数字100拼任务社区关于“直播电商”的话题讨论19 但用户在选择直播平台时，优先考虑商品质量与价格 •消费者选择直播购物平台的最主要的考虑因素是商品质量和性价比 选择直播购物平台考虑因素 商品质量商品价格/优惠力度平台口碑好 44% 商品展示 44% 售后服务 43% 平台知名度高 37% 支付方便性 37% 主播解说 35% 物流速度 34% 59% 56% 直播流畅度主播是我喜欢的互动/玩法丰富 31% 27% 22% 20 越来越多平台布局直播电商，直播电商竞争激烈 •直播电商带来的红利，让绝大多数拥有流量优势的电商、短视频、直播等平台都蠢蠢欲动。越来越多的平台开始涉足直播电商，行业竞争激烈 01 电商类平台 …… 02 短视频类平台 …… 03 娱乐直播类平台 …… 22 目前淘宝直播遥遥领先，是直播电商领域的领头羊 •目前直播电商平台可划分为5个梯队，淘宝直播遥遥领先 各平台知道VS.观看过VS.购买过比例 淘宝直播抖音直播快手直播 26% 56.0% 39% 61% 38% 52% 68% 67.0% 77.0% 第二梯队 第一梯队 京东直播拼多多直播小红书直播 13% 26% 22% 19% 28% 32% 35.0% 46.0% 43.0% 第三梯队 虎牙直播 4%7% 21.0% •您知道哪些平台有购物类型的直播？ 唯品会直播 12% 16% 31.0% 蘑菇街直播 8% 12% 24.0% 斗鱼直播 4%8% 24.0% •您在哪些直播平台/APP观看过购物类型的直播？ •您通过哪些直播平台/APP通过观看直播购买商品？ 知道观看过购买过 23 抖音/快手在直播电商赛道突围，成为除电商外最具潜力带货平台 •电商平台的直播转化类高于其他类型直播 •抖音直播电商赛道成为除电商平台外更有潜力的平台 90% 电商类直播 81%79%75% 直播平台从观看至购买转化比例 短视频类直播 68% 75% 68%67% 60%57% 50% 快手直播小红 抖音直播 淘宝直播京东直播拼多多直播唯品会直播 书直播 蘑菇街直播花椒直播虎牙直播斗鱼直播 24 不同平台特点区隔明显，直播带货各有特色 0102030405 淘宝直播 电商带货平台头部主播高度集中 薇娅、李佳琦为代表 京东直播 电商带货 目前无代表人物近期大力发展 小红书直播 种草基地 生活方式的分享创作者的舞台 抖音直播 内容变现 以内容方式进行营销开始招揽头部