2023年天猫超市消费新趋势白皮书

| 天猫超市消费新趋势白皮书 2023年4月 中国家庭结构变迁下的核心人群趋势 01 中国家庭需求和消费场景的进阶指南 02 九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察 03 2 用户趋势 报告亮点： •人口普查数据显示：10年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显；与此同时，整体社会老龄化态势显现，国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭。因此，中国家庭结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行。 场景趋势 •基于中国家庭的结构性变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了包括：独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女四组关键的核心家庭人群。 •消费市场、家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求场景—— 自我：提升生活体验和自我疗愈 连接：情感连接温暖生活 安全：安全护航生活的顺畅运转健康：健康构筑生活的坚实基础 品类趋势 •以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，报告将消费者的购买特点归纳为二十个细分消费场景并挖掘未来趋势。 •在差异化的消费场景下，从消费者购买关注因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度 洞察家庭日常购买的九大消费品类及未来趋势。 •与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求。 01 中国人口结构性改变，小型户与多孩家庭的趋势双线并行 基于结构改变和人生阶段发展，未来中国家庭消费聚焦于四组核心家庭人群 中国家庭结构变迁下的 核心人群趋势 4 中国人口与家庭结构变化 人口/家庭规模 中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行 小型户渐成主流选择之一：中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升有孩家庭注重优生优育：开放生育政策下，有孩家庭更倾向优生优育 2010年第六次人口普查中国平均家庭户规模 2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模 3.10 人/户 10年间减少了0.48人/户 2.62 人/户 2020年，“一人户”*家庭超过1.25亿，占比整体家庭户超过25% 已婚无孩家庭户超过1.8亿户，占比整体家庭户的37.95% 我跟我老公都一致觉得在未来，小孩教育这一块可能投入会相对比较大一点。 二孩/三孩生育政策及配套措施，将进一步支持有强生育意愿的家庭 第一还是健康最重要，第二就是能够带家里小朋友到世界各地打卡，带他长见识，看外面的世界。 2021年中国人口年龄分布 0-14岁 15-64岁 65岁及以上 14.2% 68.3% 17.5% 步入职场，组建家庭，为人父母，赡养老人等多重身份和责任 让15-64岁的人群成为消费的中坚力量。 5 数据来源：全国人口普查数据，国家统计局，国盛证券研究报告《中国人口周期：现状、趋势、影响》，凯度-家庭消费者定性访谈； *“一人户”指年轻人单人家庭或者老年人处于独居状态家庭 中国人口与家庭结构变化 核心家庭人群分组 基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群 经济独立的年轻人寻求亲密关系之外的陪伴 夫妻/情侣二人携手共建未来生活 家有不到3岁幼儿的父母亲孩子需要更细致地照看 孩子已步入幼儿园或校园有更多的时间关注自我 独立新青年 二人队友组 新手父母 家有儿女 化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感 携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱 对孩子的成长充满期待，同时不失生活的品质和情调 在照顾一家老小的同时， “我”也很重要 数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6 中国人口与家庭结构变化 核心家庭人群画像 独立新青年 二人队友组 新手父母 家有儿女 平均30岁，经济独立平均30岁，爱人相伴平均31岁，解锁新角色平均36岁，步入新阶段 因更容易照顾，养鱼比例高 基础信息 52%眷养宠物且养猫为主59%眷养猫狗为主的宠物TA们主要养猫养狗， 更偏好养狗为宠 消费场景及行为 生活态度和方式 家庭月收入16,371元，月均购物总支出4,325元 TA们以吃喝玩乐的活动为主，爱线上娱乐和户外运动 TA们愿意提升自己相关的消费质量，包括慎重选择个护产品 TA们对内卷的心态开始变得平和； 常与朋友相约小酌或野餐 TA们享受独居生活的自由， 没有成家生子压力，愿意消费 家庭月收入18,650元，月均购物总支出5,587元 TA们热衷逛街购物； 二人世界活动也爱看电影 TA们正努力为生活奋斗，日常储备咖啡和方便速食 45%的TA们定期运动保持身心健康， 42%的TA们渴望出游感受大自然 TA们正为将来的生育或是更 优质的生活投资和积累财富 家庭月收入25,181元，月均购物总支出7,894元 TA们喜欢逛街逛超市； 而且热衷和宝贝参加兴趣课程 TA们对生活环境要求较高，孩子衣物等也注重杀菌消毒 TA们希望把娃培养成优秀的人才，71%的年轻父母积极参加亲子活动 孩子仍是TA们生活的重心，会为孩子的教育考虑储蓄 家庭月收入23,579元，月均购物总支出7,469元 TA们比其他人群更偏爱出行，49%会选择周边短途游 19%会国内远途游 TA们面面俱到照顾全家， 同时也在规划享受自己的人生 TA们兼顾事业家庭， 对自己的人生需求关注提升 TA们拥有一定的经济实力，也会购买保险和规划长期理财 数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈7 02 家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求 在四阶需求驱动下，四组核心家庭消费人群展现差异化的消费场景和特点 中国家庭的需求和消费的 场景进阶指南 8 中国家庭需求和消费场景 四阶需求场景 家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求 自我 SELF SELF：提升生活体验和自我疗愈 “爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为 家父母，大家没有把自己放低，而是愿意提升生活体验，满足个人诉求，并 庭获得心灵的治愈。 连接 CONNECTION 阶 四CONNECTION:情感连接温暖生活 疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以 需 及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感 连接上有更多的消费投入。 安全 SAFETY 求 场 SAFETY:安全护航生活的顺畅运转 景 在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购 安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安 金全感。 健康 HEALTH 字 塔HEALTH:健康构筑生活的坚实基础 三年疫情让消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境 消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。 数据来源：凯度-家庭消费者定性访谈9 中国家庭需求和消费场景 四阶需求场景衍生的细分消费场景 基于家庭人群及其四阶需求，归纳TA们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势 第一步： 以“家庭结构形式”划分核心家庭人群 第二步： 提升生活体验和自我疗愈 探索核心家庭人群亟待满足的四阶需求 SELF 独立新青年 二人队友组 新手父母 家有儿女 健康 HEALTH 健康构筑生活的坚实基础 自我 连接 CONNECTION 第三步： 以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，将不同家庭人群的购买归纳为20个细分消费场景 内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由生活巧思家氛围营造者 安全 SAFETY 安全护航生活的顺畅运转 情感连接温暖生活 健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官 备货小松鼠精明买手官标签爱好者 饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派运动加速度卫生捍卫者 数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈 核心家庭人群场景趋势 独立新青年的消费场景和特点 独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让TA们的精神世界充实而富足 44.1% 自我 SELF 立 独内外兼修美 世界的行者 新 为热爱买单休闲享自由 青生活巧思家 年氛围营造者 连接 CONNECTION 39.2% 的 需健康潮爸妈 求陪伴助成长 场爱人共浪漫 尽责铲屎官TGI108 景好友常相聚 安全 SAFETY 23.8% 和消 场 费备货小松鼠 景精明买手官 分标签爱好者 布 健康 HEALTH 33.9% 饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶 养生疗愈派运动加速度卫生捍卫者 •TA们为自己的兴趣爱好投资：在家会购买冲泡的咖啡，品茶所需茶具等；户外活动会买渔具/帐篷/炊具等 •TA们拒绝内耗，会用小酒犒劳自己，在家购买智能音箱、投影仪、咖啡机来享受休闲生活 •TA们常和朋友聚会小酌，并且会选择颜值高或新口 味的酒类和饮料加进购物车里 •TA们独居不孤独，多有爱猫作伴，精心养宠 •长期“独立”状态让TA们冷暖自知，对储备物品的需求相对高，家中常备面巾纸和抽纸等必需品，同时也少不了膨化食品和咖啡饮品 •TA们工作繁忙，独立照顾自己，花费较多在自热/ 方便速食上来节省时间 •TA们喜欢运动并且打造家用运动场，会购买健身器材和各种运动鞋 11 数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈 注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度 核心家庭人群场景趋势 二人队友组的消费场景和特点 二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界 50.3% 自我 SELF 二内外兼修美 人 世界的行者 队 为热爱买单 休闲享自由 友生活巧思家 组氛围营造者 连接 CONNECTION 46.7% 的 需健康潮爸妈 爱人共浪漫TGI114 好友常相聚 求陪伴助成长 场景 和尽责铲屎官 安全 SAFETY 29.2% 消 场 费备货小松鼠 景精明买手官 分标签爱好者 布 健康 HEALTH 42.2% 饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶 养生疗愈派运动加速度卫生捍卫者 TGI104 •TA们想一起变美变好：为外在会购买口红等美妆产品； 向内则会服用燕窝和护肝片等 •TA们向往诗和远方，会购买出行所需的食品和户外用品， 如咖啡及烧烤架，也会准备便携式个护产品及防晒 •TA们会准备鲜花和香氛蜡烛营造浪漫氛围，还会备 上休闲零食和饮料小酒共度惬意时光 •TA们会共同育儿式饲养宠物，注重宠物的健康和营养均衡，日常购买宠物零食和保健品 •TA们会为二人的小家储备厨房湿巾、棉柔巾等家清产品，也会准备一些美食美酒、方便速食和中西式糕点 •TA们也为改善生活而奔波奋斗，方便速食必不可少， 也会购买粗粮饼干和补充膳食营养 •TA们拒绝幸福肥，注重锻炼并消费健身器材，为身材保持购买代餐食品，如鸡肉/牛肉零食和增肌粉 12 数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈 注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI>100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度 核心家庭人群场景趋势 新手父母的消费场景和特点 新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来 65.2% 自我 SELF 手 新内外兼修美 世界的行者 父 为热爱买单 休闲享自由 母生活巧思家 的氛围营造者 连接 CONNECTION 59.2% 需 求健康潮爸妈 场陪伴助成长 景爱人共浪漫 和好友常相聚 消尽责铲屎官 安全 SAFETY 37.6% 费场 景备货小松鼠 分精明买手官 布标签爱好者 TGI305 •TA们消费休闲零食或者可乐等饮品获得简单的快乐， 也会使用香薰浴球泡热水澡消散疲惫 •TA们注重生活的舒适感，会在阳台或窗户开辟一个小花园，放置盆栽鲜花/香料植