2023投资日：夯实内容生态，变现韧性增长

招银国际环球市场|睿智投资|公司研究 快手(1024HK) 2023投资日:夯实内容生态，变现韧性增长 我们于上周（9月21日）参加快手2023年投资日，此次投资日从公司战略发展、用户及内容生态、商业化、国际化、AIGC应用层面展现快手内容社区生态护城河、未来电商及广告增长空间、本地生活布局及自研能力，并对竞争格局、国际化规划及大模型进行了深度探讨。围绕“打造最有温度最值得信任的在线社区”愿景，我们认为投资日亮点如下：1)内容消费、流量分配机制升级下，社区护城河凸显，竞争影响有限；2)电商商达调优效果显著，货架电商初步跑通，期待双十一全量上线增量；3)广告在全面原生化、算法优化、客户拓张下长期有望达到10%市占率。我们看好快手2H23业绩高确定性，中长期电商增量空间(叠加货架电商)、外循环广告复苏以及利润释放可期。维持财务预测不变及买入评级，目标价97港元。 公司数据 市值(百万港元) 3月平均流通量(百万港元) 52周内股价高/低(港元) 总股本(百万) 资料来源：彭博 股东结构TencentHoldingsMorningsideDCM 资料来源：彭博 股价表现 绝对回报 战略：夯实内容生态建设+深耕AGI，驱动流量交易双增长。CEO程一笑认为快手三大核心角色为：用户、创作者、商家，且在平台通过内容生产消费和商品服务交易已形成多边网络效应和正向循环。基于可持续增长战略，快手将进一步加强充足多元供给、高效内容分发与匹配、运营机制优化：1)夯实内容生态建设：重点发展优质内容、有效供给、良好载体和精准匹配，一 方面鼓励原生创作、拓展垂类领域，另一方面加强公私域流量有效结合、精准匹配，并通过建设关注关系、丰富互动形式强化社交粘性。截至2Q23,快 手月活达6.73亿，人均时长122分钟，万粉创作者数270万+，月均短视频 发布11亿+，日均互动数量80亿。2)内容分发优化，深挖变现价值链：加强B端供给建设能力，拓展交易闭环，从电商、本地生活至房产、汽车、招聘等多领域，加深商家平台粘性并反哺用户交易心智。3)深耕AGI技术，赋能核心应用场景：快手在天然内容场景、分发匹配算法、算力(超万张A800卡)和人才储备层面均具备AGI差异化优势，未来将积极探索AGI在潜在全新流量入口的机遇及现有业务场景赋能后的效率提升。核心AGI应用场景包 0.0% 10.0% 19.1% 1-月 3-月 6-月 资料来源：彭博 12个月内股价表现 括：消费侧通过搜索、推荐、互动能力优化增强用户理解，供给侧通过降低生产门槛、提升生产效率赋能创作者及经营者(如广告素材生成成本降低；独立APP快影已有AI文生图等功能)，平台侧在安全、客服、研发领域助力效率提升(如智能客服、审核)。 用户和内容生态：注重高质量用户增长，多场景互动增强粘性和频次。快手主站业务与社区科学线负责人于越以“高效增长、场景深化和生态繁荣”总结过往一年主站表现：其中DAU再创新高(2Q23达3.76亿)，获客效率持续优化(单用户获客成本下降40%、ROI同比增长19%)；内容消费层面通过社交和搜索场景优化，拉动互动频次(累计互关对数同比增长50%)、心智强化，支撑内部电商等场景演化(日均搜索次数同比增长30%)；创作者生态多样化 (超2,200万创作者在平台上获得超900亿收入)，且垂类繁荣发展(如三农、 Mar-23 Dec-22 短剧、群众体育运动)。展望未来，快手将通过两大引擎加强社区护城河：1)更加注重高质量用户增长(以高留存、高价值用户为导向)；2)多场景协力，强化用户打开理由：包括内容消费、作者与垂类、社交、搜索、商品与服务等，持续优化推荐算法，强化私域心智，大力扶持优秀内容创作者，鼓励推广特色内容，混排机制迭代，以此实现用户体验和商业机制最优。 直播：优质内容赋能，紧跟政策风向优化健康供给生态。快手过往在直播变现呈现高于行业增速的稳健增长，于越认为其得益于“坚定、赋能、开放和创新”经营理念：坚定以优质内容为平台的核心驱动力、以长期生态健康为平台准则；对工会和主播进行优质内容赋能，建设内容和区域团队；搭建快手直播开放平台，深化各行业合作(如直播弹幕玩法有望创收)；积极探索AI大模型技术(如AIGC定制礼物、虚拟人直播)。展望未来，在监管环境变化下，快手将更加注重健康供给生态建设，发力优质内容垂类与主播培养。 买入（维持） 目标价HK$97 (此前目标价HK$97) 潜在升幅+52.8% 当前股价HK$63.5 中国传媒与文娱 黄群 (852)39000889 sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫 (852)39000849 easonxu@cmbi.com.hk (HK$) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Sep-22 1024HK HSI(rebased) 资料来源：彭博 审计师:PwC Sep-23 Jun-23 相对回报 -0.3% 21.7% 29.2% 18.89% 15.68% 4.92% 269,650 1256.13 80.9/31.8 3,591 敬请参阅尾页之免责声明 电商：强化低价好物，商达协作调优，泛货架模式初步跑通。围绕“信任电商”定位，快手在电商行业“多快好省”标签中更注重“省”，即低价好物。CEO程一笑分享了快手电商用户数据，其中三线及以下人群占比约70%。相较于高线城市的追求性价比趋势及过度服务，低线城市用户消费力未被充分开发，消费升级仍在持续，且半熟人环境下信赖口碑推荐，快手低线高占比用户将为其未来电商发展潜力释放提供基础，用户更高复购及忠诚度将打开LTV空间。截至2Q23,快手电商GMV同比增长39%，月活买家数达1.1亿(同比增长+17%),ARPPU同比增长14%。此外，今年快手电商优化梳理了商家达人经营关系，通过川流计划完善分配规则，将资源有效分配商达，促进互利互惠：一方面持续引入新商家和供给、提质增效(月动销商家数增长60%、新增品牌增长>90%)，另一方面达人生态不断调优、扶持中小达人 (通过扶摇计划精细化运营、团长撮合、分销库扶持腰尾部达人，带动中小达人日动销卖家数9月相较于1月增长141%，头部达人GMV占比持续下降)。泛货架层面，快手表示已初步跑通：1Q23重点建设买家在货架场景中的心智框架,2Q23将买手从推荐直播间完全升级为商品卡,3Q23将拓展流量规模至首页Tab,并将于4Q23借助双十一大促进一步扩大货架电商规模。其中，去年双十一泛货架GMV同比增长超60%，今年泛货架GMV占比约20%。 商业化：海量用户基数+原生广告完善+算法优化，带动广告市占率长期目标提升至10%。2Q23快手广告市占率约5.1%，快手商业化业务负责人王剑伟提到未来长期市占率将追平至快手互联网时长占比，即10%。王剑伟从广告 四大板块对商业化版图进行了梳理、能力优化策略及空间探讨，四大板块包括线索表单(金融、交通、教育培训)、下载激活(游戏、网服、传媒资讯)、订单支付(美妆、食品饮料、IT消电)、搜索广告。其中，线索表单行业在疫情放开后逐步复苏，下载激活板块(外循环)将结合客户需求超深度优化，订单支付板块在电商有机协同下保持高速增长，搜索广告将带来新场景增量(快手日搜索量同比增长30%，13%搜索词与商业相关，未来预计可提升至30%-40%)。展望未来，广告核心增长路径为:1)流量：过去两年流量增长CAGR约20%,单日峰值播放量超1000亿，为后续商业化提供支撑;2)广告加载率:原生广告持续渗透(2Q23渗透率同比增长93%)，素材优质化，提升自然流量(2Q23+50%)及综合ROI，实现流量扩容正循环；3)CPM:通过价值人群识别(快手MAC/MAU1H23达15%，目标2025年达25%)、精准匹配(全场域数据模型及“千客千模”行业模型)、客户竞价充分三维度提高广告价值。 本地生活：聚焦性价比，开城扩张进行时。本地生活负责人笑古从ToC和ToB两个角度探讨快手本地生活价值:1)ToC:本地生活超一半用户来自低线城市，快手用户结构拥有高契合度，且在性价比、内容种草、可靠服务保障层面实现差异化；2)ToB:快手帮助商家降低营销成本，引入差异化增量客流。在部门成立约1年期间，2Q23本地生活GMV实现环比3x增长，且营销费用占比环比下降1/3。1Q23聚焦6个城市进行MVP试点，用户月均转化率提升10+倍，2Q23及3Q23已扩张至10/16城市。未来增长策略层面，需求侧通过打造先进比价引擎进行流量分发，供给侧将从到餐逐步探索酒旅和到综业务、鼓励优质内容(如蜜雪冰城店员直播)，链接侧做好供需匹配(搭建GPM导向的流量分发体系)，平台侧从佣金、广告推进商业化(已开始抽佣、实行阶梯返佣制度)，并结合AI提高补贴效率。 国际业务：以减亏为核心，提升商业化收入并注重区域聚焦及本地化。快手海外业务始于2017年，已覆盖24个国家，过去一年在核心国家DAU和时长取得增长的同时实现大幅降本，得益于:1)1H23海外推广费用同比下降51%，2)服务器带宽效率优化;3)1H23海外内容成本同比下降64%。展望未来，国际化业务负责人马宏彬提到将侧重区域聚焦(巴西、印度尼西亚、沙特阿拉伯、埃及、土耳其、阿根廷等)、本地化深化(营造本地化工区、打造本地化品牌等)、行业深耕(积极布局电商，致力于成为拉美市场领导者)。 技术生态：差异化技术积累，自研LLM大模型，构建“AIGC+X”技术生态。主站业务与社区科学线负责人于越表示，快手在3月制定新AI战略，下限目标为在可能到来的技术革命保持国内第一梯队，结合并加强现有业务场景，上限目标为通过自主颠覆式创新技术，带来业务领先优势，改变市场格局。其中，技术路线为研发推出LLM大模型(快意大模型)、AIGC+X生态(AI文生 图、AI玩评)、Reco大模型来赋能业务。快手在推荐技术、内容理解、内容生成层面拥有强大技术积累，依托天然场景，有望逐步突破应用赛点，实现降本增效。 当前投资人普遍对快手青睐度较高，看好其电商及广告市占率提升空间、利润释放逻辑。投资人主要聚焦四方面问题:1)用户和算法:DAU此前4亿目标是否有进一步上升空间,用户时长变化趋势和目标;混排机制效用；2)电商：下半年工作重点和KPI,货架进展和空间;3)广告：外循环广告天花板和增长策略，原生广告对加载率提升效果，品牌广告高增长支撑逻辑；4)竞争：微信视频号潜在影响，本地生活差异化抓手。快手在过去多季度实现好于行业的韧性增长，并持续上修利润率，配合40亿港元回购计划，我们认为是当前宏观不确定性下具备高防御性的成长型标的。我们看好2H23业绩高确定性，中长期电商增量空间(叠加货架电商)、外循环广告复苏以及利润释放可期。维持财务预测不变及买入评级，目标价97港元。 财务资料 (截至12月31日) FY21A FY22A FY23E FY24E FY25E 销售收入(百万人民币) 81,082 94,183 111,959 127,322 143,471 同比增长(%) 37.9 16.2 18.9 13.7 12.7 调整后净利润(百万人民币) (18,852) (5,751) 7,402 12,408 20,185 调整后每股收益(人民币) (4.7) (1.3) 1.6 2.7 4.3 同比增长(%) NA NA NA 68 63 一致预期每股收益(人民币) NA NA 1.1 2.9 4.9 市盈率(倍) NA NA 35 21 13 市销率(倍) 3.2 2.7 2.3 2.0 1.8 股息率(%) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 杠杆率 净现金 净现金 净现金 净现金 净现金 资料来源:公司数据,彭博,招银国际环球市场预测 图1:快手公司战略：夯实内容生态建设 资料来源:快手投资日,招银国际环球市场 图2:快手公司战略：拉动流量交易双增长 资料来源:快手投资日,招银国际环球市场 图3:快手公司战略：拥抱AG