通信行业2023年中国媒体市场趋势

2023年中国媒体市场趋势 演讲人：万强 2023年9月19日 媒体与用户关系的发展 单向式双向式推送式养成式 媒体以PGC形态向用户输送内容 媒体PGC与用户UGC平衡发展 媒体利用算法为用户推送个性化内容 用户行为训练AIGC，养成个性化媒体产品 媒体 媒体+用户 媒体 无 信息传递 开放式内容生态 个性化推送 智能化产品 优质内容 运营 算法 AIGC技术 特征主动方发展成果驱动力 各类用户关系的典型媒体形态 典型媒体 电视广播、报纸、杂志 门户网站 典型媒体 双向式 社交媒体平台音频平台 视频平台 推送式 单向式 典型媒体 短视频平台新闻资讯类平台 典型媒体 养成式 聊天问答AI智能产品AI图片生成产品 智能视频创作平台 用户关系升级推动媒体提供更多层次价值 信任价值 情绪价值 私属价值 聚合价值 4 趋势一：从流量型传播到信任型传播， 信任型媒体愈发成为用户刚需 5 媒体信息规模持续爆发 •主流媒体内容生产量稳步增长，自媒体的崛起进一步刺激信息规模的扩大、信源多样化。 2022年，全国广播电视节目播出时长达 1602.15万小时 2022年，抖音电商内容创作量增长252% 2022年，微信公众号1年累计发文超3.98亿 官方如：政府部门，权威媒体 信源 直接如：相关企业，当事人 信源 自媒 体信如：KOL网红，素人 源 2022年Q4，B站月均投稿量达1760万，同 比增长62% 其他如：各类社会组织 信源 用户不确定感愈发强烈，媒体信任度需提升 •信息规模扩大与信源多样化，造成海量信息真假难辨，95%以上用户认为自己有不确定感。 •虚假信息频繁“反转”和内容品质良莠不齐成为用户最大的不确定感来源。 虚假信息太多，经常反转 门槛太低，良莠不齐 用户不确定感 事件解读不客观公正，有偏向 信息来源不透明，不深入一线调… 过于追求流量语言模糊，有误导性 广告内容过多 •不确定感带来种种危害，提升媒体信任度成为必选项。 信息规模扩大 信源多样化 用户面对矛盾信 息感到迷惑 用户需要消耗更多时间辨别真伪 经验主义取代理性分析 47.3%37.6%34.6%34.4%29.5%24.3%23.2% 媒体提升信任价值 数据来源：CTR调研 用户对不同内容的信源信任度存在差异 •用户对媒体的信任需求存在垂类差异。 •在社会、财经、教育、科技等专业、严肃性内容领域，官方信源的信任度具备绝对优势。 64.3% 62.6% 60.8% 用户对不同垂类媒体内容的信源信任度 19.1% 53.6% 41.8% 16.5% 40.7% 43.7% 数据来源：CTR调研 社会财经教育科技体育健康 61.5% 61.1% 67.5% 61.7% 54.2% 60.6% 文史艺术 三农 % 57.6% 12.5% 15.1% 47.7% 12.8% 38.2% 17.8% 11.0% 7.8 权威媒体政府部门 相关大V/KOL/网红 主流媒体特质助力强化信任型传播 信源信任度驱动要素 用户信任媒体的因素 报道全面、客观立场公正，不偏不倚报道有深度、专业性强深入一线调研采访 语言凝练、准确，不误导人 流程公开透明 能第一时间播报可靠性不受广告干扰资源广，有独家信息 报道能感觉到善意与责任感 15.6% 15.3% 14.3% 12.7% 34.6% 29.4% 26.5% 高品质内容 22.6% 44.4% 突出社会责任 信源、流程 公开透明 42.6% 客观、公正全面、专业 数据来源：CTR调研 趋势二：由单一价值到复合价值， 附加情绪维他命成为内容运营新需求 10 用户期待更多优质内容“维他命” •当下，用户愈发希望从内容中获取到“维他命”，即浓缩优质精华、提供能量和滋养的正向内容。 对生活实用有帮助 42.5% 令人开心、激动 34.0% 制作精良、唯美 29.0% 能引发我共鸣， 治愈我 38.3% 反映社会热点 40.8% 能启发我， 提升专业知识水平 30.2% 形式内容有创意 34.2% 让我感到日常、亲切、平和 37.8% 具有独特见解 32.5% •用户对“维他命”的需求从另一角度体现了内容创作者需要从“追量”到“追质”，去粗取精。 要能量要营养要好吃 数据来源：CTR调研 热点背后的驱动，是情绪 •无论是微博的“粉丝文化”，还是抖音、快手的“草根文化”，这背后都体现了对用户注意力资源卷入度的关注，高卷入度是热门内容的重要特质。 超七成 的热门内容带有较强的情绪感知属性 关心 感动摆烂 顶自闭 丧点赞 感动 抓狂 美好绝了泪目 不安 惊呆厉害了 emo 拉仇恨 帅炸了 致敬 太美了 好样的 炸裂破防 燃爱国 帅气崩溃扎心 治愈666 上大分心疼泪崩 拧巴开心认真 裂开想念 数据来源：唯尖CTR短视频商业决策系统 “情绪+维他命”成为爆款作品必备附加属性 消费激情 激发想要拥有的情绪 茅台拿铁 获赞数 学习知识 提升自我的求知情绪 大数据科普原来大数据在不知不觉中拿捏我们！#信息茧房#大数据#细思极恐强身健体#中国功夫#防身术教学 获赞数 喝#酱香拿铁能检测出酒精吗？民警带你现场实测！#喝酒不开车 华为新品你们来帮我看看，这是怎么了#华为#Mate60pro#反 107.9万 25.2万 20.2万 8.3万 诈宣传 了解时事 把握时代脉搏的情绪 航天盛举 获赞数 感官价值 热爱美好的本能情绪 游戏cos 获赞数 神箭发射，再探苍穹，祝贺！#神十六载人飞船发射 42.4万 如果打破次元壁你最想去见谁呢#原神枫丹 54.9万 圆满成功亚运盛事20天后，杭州见！#迎亚运的杭州好漂亮 29.1万 可爱幼儿妈妈快看萤火虫！#瑶一瑶小肉包#萤火虫#童年时光总是美好生活的回忆 50.8万 数据来源：唯尖CTR短视频商业决策系统 主流媒体以家国情怀引领“情绪+维他命”风潮 人民日报 赞10w+ 南非听众：我很好奇，你们中国是怎么突破美国打压的？ 央视新闻 新华社 赞60.0w 飞机特意绕岛飞行让西沙退伍老兵再看看曾经 保卫的热土 赞117.3w 第18届世界消防救援锦标赛，李志伟14秒6登上四楼，为中国消防员点赞！ 14 数据来源：唯尖CTR短视频商业决策系统 从“情绪维他命”到“情绪经济” 玲娜贝儿“可爱天菜”为迪士尼开辟IP经济新爆点 亮相首月即登微博热搜32次 可爱、治愈等情绪成热词 积极融合中华文化 给受众带来亲切、友好情绪 在国内成为“断货王”同时，影响力不断提升 “多巴胺”穿搭输出快乐因子催热色彩经济 高饱和度色彩穿搭 积极正向情绪 满足消费者情感释放 和个性化表达需求 色彩经济 •当下，情绪经济已初具雏形。用户更愿意为给自己提供高情绪价值的产品额外买单。 趋势三：从个性化到个人化， 主打个人定制的私属时代到来 16 应用个性化推荐的内容产品发展逐渐成熟 分20发XX 内容策划 批量内容创意 分发 分发 创作者 生产数量仍然有限 基于内容的推荐算法 协同过滤推荐算法 基于深度学习的推荐算法…… 女，18-25岁，美妆爱好者 男，30-39岁， 球迷 学生党 ………… 17 个人化定制的内容生产模式崭露头角 需求1 生产1 需求2 生产2 •用户需求变革、数据基础更丰富、尤其是AI技术支持更稳定成熟，带来了个人化定制内容的发展机会。 AI能力使内容的无限量供应和以个人需求作为样本投喂的模型训练成为可能 …… 18 满足个人化需求定制的AIGC产品初露锋芒 文心一言 腾讯智影 网易天音 智绘设计 豆包 妙鸭相机 360智脑 专业需求 指在内容生产过程中，专业者对降低重复性劳动、 获取灵感启发、提升效率的需求。如AI生成新闻文案、视频脚本等。 学习需求 指在学习过程中，学习者对获得有效指引、解答个 性问题、陪伴成长的需求。如AI作文辅导、批改等。 娱乐需求 指用户对于自我放松、沉浸式体验、深度互动的需求。如个人数字分身等。 情感需求 指用户对于自我表达、情感交流的需求。如AI陪聊助…手等…。 生产分发模式变革促使个人化定制、定价成为可能 个性化 个人化 生产模式 •创作者生产•数量有限•面向广泛受众 •AIGC生成•井喷式增长•面向个人需求 分发模式 •推荐算法•批量分发 •互相投喂/训练•一对一分发 经营模式 •圈层式定价 •个人式定价 定价公平性 定价透明度 内容价值与定价匹配度 趋势四：从文化传播到文化消费， 媒体聚合产业匹配用户多层次需求 21 22 文化消费需求复苏，文化市场持续升温 电影 2023年暑期档票房206.2亿元 较2019年同期增长16.0% 2023上半年国内旅游总人次23.9亿 文同比增长63.9% 旅国内旅游收入2.3万亿元 演出 2023年暑期档票房23.3亿元 较2019年同期增长168% 同比增长95.9% 文 2023上半年成都全市博物馆接待人次1300万 线下 2023年7月上海全市博物馆接待人次317.2万 博线上 发布过博物馆相关视频的抖音用户 2013万 数据来源：国家电影局，文旅部、灯塔专业版、抖音公开数据 抖音博物馆相关视频播放总量513.4亿次 23 媒体助推文旅产业，扩大文化内容曝光 •媒体一方面可引入优质资源，如主持人、领域内名人等，提升内容质量； •另一方面扩大相关文化内容与产品的宣传曝光，梳理地域文化特色，继而促进文化消费，拉动经济发展。 媒体助力“村超”“村BA”点燃线上下热情 媒体推介淄博烧烤打造城市名片 总台等主流媒体 全程跟踪 专题策划 矩阵式报道 线上累计浏览量300亿+次 台江县游客200万+人次，旅游收入23亿+榕江县赛期游客250万+人次，旅游收入28亿+ 央视新闻、新闻联播 全网曝光量超1.4亿 占领多平台热搜 大幅带动淄博烧烤话题流量刺激线下文旅消费复苏 一季度淄博社会消费品零售总额 313.6亿元 24 媒体合作共创文化产业，丰富文化产品形态 •媒体内容生态正不断重塑，积极主动地纳入公众和企业/品牌等角色，在与UGC/PUGC或跨行业 的合作中不断碰撞思维火花，产出优质内容，极大地丰富了文化产品形态。 开放麦：激发民间文化创造力 与大众共创 与专业者共创京视健康：健康专家一键达 《登场了！北京中轴线》中华古韵历久弥新 跨行业共创 开放麦 城市居民演唱、脱口秀展示平台丰富城市居民文化精神生活实时互动助表演者提升水平 推动新红人从街头走向媒体平台 为患者和用户答疑解惑 人文探索演绎综艺《登场了！北京中轴线》北京广电、北京市文物局联合策划 北京广电推出京视健康APP整合首都三甲医疗资源 名医连线直播互动 推出重点杂难病症专项笔记 时光列车创意实现跨时空精神链接 唤醒文化遗产时代活力擦亮文化古都新名片 25 媒体自建文化产业生态，探索文化新业态 •媒体充分发挥自建能力、向产业化发展，成为攻坚新目标和融合新趋势； •通过探索媒体深度融合与城市软实力的文化关联，形成文化产业新业态。 • 芒果超媒：深度融合+自我进化北京广电：合作共赢+纵深发展 • • • 打造视频文创园：芒果超媒与多部门合作共建马栏山产业园 打造少儿产业：北京广电与中国木偶艺术剧院共同打造《卡酷偶剧院》创作多档优质节目，设立卡酷剧场，打通线下演出、衍生品销售链路，票房优异。 开发主题乐园：金鹰卡通亲子节目 《疯狂的麦咭》IP，全国拓展线下亲子乐园、影视乐园、创意美劳工坊。 打造教育产业：北京广电与宋庆龄青少年科技文化交流中心合作推出“走进中轴线”系列社会实践活动，为少年儿童提供优质研学产品。 26 结语 •随着媒体与用户关系的演变升级，媒体为用户提供的价值正在重新形成。 信任价值，要在纷繁芜杂的信息汪洋中抽丝剥茧，为用户提供可予信任的灯塔； 情绪价值，要体察用户细腻情绪需求，补充正向情绪养分； 私属价值，在先进技术