波司登天猫双十一整合营销方案

波司登天猫双十一整合营销方案 CONTENT 核心策略 主题创意 玩法及传播 Part1 核心策略 玩转场景营销三要素，重塑品牌“人-货-场” 卖什么？ 卖给谁？ 货人 销售额=客单价XUVX转化率 怎么卖？ 场 人 基于保暖功能，给消费者再多一个理由 观察羽绒服、毛呢大衣天猫消费者的购买变化，可以发现：购买了羽绒服、毛呢大衣，或同时购买的消费者，第二年绝大部分不再购买；没有购买记录的消费者，在第二年进行购买时，超过八层的消费者选择了羽绒服。 保暖性是羽绒服能 战胜毛呢大衣的功能利益点 给目标客户 买羽绒服的新理由 货 消费再升级，从更低价到更具质感 239 1699 799 239 1168 1799 849 1699 79989 8 主推 高客单价/高附加值的风格单品 运动潮范 极寒系列IP联名款 都市薄暖 天猫双11销量TOP5对比 运动潮范 人 货 投其所爱，精准取悦目标消费者 TOP奖：极地之旅 满赠：潮牌滑雪装备 极寒系列 无论是北海道的滑雪场还是家门口公园的篮球场都 都市薄暖 款 IP联名 随单赠：IP周边礼前1000名：美妆产品 加点年轻人喜欢的元素 说走就走的冰雪之旅去拥抱-20℃的奇妙冬天超暖羽绒服是硬件装备 要做冬日里最闪耀的玩咖 时尚、萌趣、优雅、韩风羽绒服界的国货潮牌 在上海、杭州、成都、广州 等都市，冬雨过后的�冷也需要羽绒服的轻盈暖意 场 不一样的达人带货，不一样的品牌狂欢 趋势一： 网红成了电商服饰类目的最大赢家，淘宝直播成了卖货的核心渠道之一 更真实的网红直播更高效的达人带货 趋势二：线上的流量争夺赛已白热化， O2O整合营销模式方为正道！ 更契合平台的整合玩法更高效的话题传播 人 货 场 25-35岁的 剁手年轻人 喜欢旅行 质感与审美兼具的 潮流热搜爆款 极寒系列韩版 线上线下联动的 双11狂欢磁场 达人带货 热爱运动 尝鲜派 时尚玩咖 中年少女 都市困兽 都市薄暖漫威定制 oversize面包服 镭射金属感 线下快闪直播 话题传播明星 全民娱乐 年轻人的[理想羽绒服之选] 这个双11，当然波司登 Part2 主题创意 从功能到情感，深入挖掘羽绒服消费新需求 Insightl消费者洞察 今年双11，为什么TA要买羽绒服？ TA在东北，11月早已大雪覆盖，零下20℃，谁没有一件羽绒服，不过趁着双11今年要买一件更酷炫的！ TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的话长白山万达旅游区偶遇王思聪，远的话芬兰玻璃屋里看极光，南极破冰游轮上吸企鹅，超保暖的羽绒服是行李箱里的硬件装备…… TA在广州，一个生意人，他的行李箱里总会有一件羽绒服，才能让他们在各种商业谈判中，无惧北方的寒意，也无惧南方的�冷… TA在海南，冬天气温25℃，却买了一件超厚的羽绒服，因为要去加拿大留学… Insightl消费者洞察 是的！每个人都需要羽绒服！ 因为想要更新更潮的款式，年轻就是喜新厌旧；因为怀揣着一场说走就走的冰雪之旅；因为要满世界去拼，去直面人生路上的寒意；因为有个梦叫嚣着，指引我们去远方；感谢年轻的不安分！纵享寒冷，我们需要羽绒服！ 虽然，冬天一到就有段子说：“被窝外就是远方”但是年轻就要不安分，岂能让寒冷困住我们丈量世界的脚步！波司登，专注羽绒服42年，专业温暖72国！ 双11，波司登要比暖更暖！ 和年轻人一起，用无比的热情融化这严寒， 让世界跟着我们一起燥起来！ Part3 玩法及传播 达人带货+跨界合作，踩准节奏全程领跑双11 Highlightl玩法亮点 病毒短视频 #燥梦空间# 01 抖音短视频大赛 #燥亮世界# 02 线下快闪店天猫直播 年轻燥世界 04 系列淘宝直播 冰雪奇旅全球燥播 03 01病毒短视频 #燥梦空间# 核心内容 ① 活动主题 展现波司登羽绒服陪伴 “年轻人勇敢燥世界” 的活动大主题 ② 品牌实力 展现波司登畅销美国、法国、意大利等全球72国的品牌实力 ③ 狂欢声量 契合天猫双11全球狂欢节的平台立意，波司登的双11，世界的狂欢！ （真人表演+手绘漫画） 床突然整个立起来了，羽绒服主动套在他身上，瞬间将他带到火锅场景，朋友们热情地招呼他吃火锅火锅特写，放大，变成波涛汹涌的大西洋他和一个黑人朋友在大西洋上海钓，远处是自由女神像，他们钓起来一条大鳕鱼，欢欣鼓舞鳕鱼特写，放大，变成一道法餐他正在和一位金发碧眼的法国女郎共进烛光晚餐，背景中是埃菲尔铁塔，他手捧玫瑰表白玫瑰特写，放大，变成一幅画他正在比萨斜塔前写生，画中是灿烂的玫瑰和带耳环的少女，突然一阵风吹来，少女的雪花耳环飘落他轻轻捡起，雪花特写，放大整个世界，都在下着一场漫天大雪…… （真人实景+特效）刚才的一切犹如主人公的梦境，画面回到开始，闹钟再次响起，他陡然惊醒，他回味刚才探索未知世界的无限欢乐，会心一笑， 翻坐起来，简单洗漱后，换上门口衣架上的羽绒服，轻快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火锅之约…… +字幕1（突出品牌定位与实力）波司登，畅销美国、法国、意大利等全球72国，专注羽绒科技42年 畅销美国、法国、意大大利利等全球72国 专注羽羽绒科技42年年 10.20.零点超值预售开抢 波司登官方方旗舰店上天猫 +字幕2（引流到站内双11活动）年轻燥世界 双11活动机制（根据最终机制可做多个版本）波司登官方旗舰店立即搜索 表现手法 盗梦空间般 的奇幻 热门动漫般 的奇趣 02全球旅播 #冰雪奇旅# Where在哪直播 精选热门冬季旅行圣地 构筑波司登极寒系列的理想化场景 ! # " ♛站：俄罗斯 探索俄罗斯的极寒盛景，来一场与战斗民族拼燥的海外直播 中转站：北海道 11月的北海道开始下雪，是最受国人欢迎的冬季旅行圣地，一场在温泉与滑雪场中穿梭的海外直播 终点站：长白山 万达国际旅游度假村自去年建成后，备受国人关注，此站还可以借势国民老公王思聪的热度 Who 谁来直播 自带流量的淘宝达人 抓取站内精准流量，充分实现高效转化 穿搭达人全球购达人美妆达人 25-35岁年轻女性喜欢的达人 粉丝数10万+/平均观看人次2万 + 产品穿搭 在可以看到外面雪景的传统木屋酒店内，女主播先为出行的穿搭做准备，在穿搭的过程中展示极寒系列的产品 实景游记 女主播穿搭完毕后，随着镜头走出酒店，带观众一起感受俄罗斯的独有冬景，跟随女主播的脚步，感受当地的衣食住行和人文风貌 以俄罗斯为例 What 直播什么 互动换装 点赞人数超过一定数字或者到达新的目的地，进行特别换装环节：由观众喊商品编码，女主播现场 换装，抽中的幸运观众有礼 03抖音短视频大赛 #燥亮世界# Step1 抖音达人来燥势 邀请10-20位身处世界各地的抖音达人， 拍摄“用波司登来说，你在世界哪儿”的趣味短视频，发起#羽你燥亮世界#的抖音视频挑战， 参赛要求视频最后都要有一个够“燥”的动作 Step2 抖音CPM硬广 精选优质的抖音达人作品，圈定地域、年龄等特征后，进行信息流推送，以千人成本的方式付费，扩大整体活动传播声量和参与人数。 Step3 UGC参与和传播 用#羽你燥亮世界#的主题，参与拍摄趣味短视频获赞数TOP10，可获得¥4999极寒之旅（长白山双人游）以诱人机制吸引更多消费者自主参与并传播。 Step4 官微评奖+长尾传播 获赞TOP10的短视频作品，将在官方微博和微信上展现，配合PR传播，打造波司登品质兼具趣味的品牌形象。 X 备选方向 befor afte #波司登燥型Style# 羽绒服也可以成为冬日时尚穿搭的利器，波司登更能让你在冬天穿出自己的格调。 让年轻人们充分发挥，通过鲜明的造型对比，种草波司登羽绒服，为品牌注入年轻的时尚因子，Get更多的25-35岁爱美爱时尚的年轻女性。 04快闪店+天猫直播 #年轻燥世界# 快闪店三大亮点 产品陈列 更有趣 产品体验 更深度 传播转化 更柔性 更深度的产品体验 动静结合的黑科技「AR滑雪机+天猫魔镜」，既有玩起来很燥的实景滑雪游戏，又有一键试穿波司登最新款的便捷神器。 更柔性的传播转化 极光小冰屋里藏着「全息极光秀」+ 「AR场景拍照」，看震撼的极光，和虚拟的企鹅、北极熊等萌物一起AR合照。然后分享朋友圈，可以获得定制礼品和双11专用券。让参与者在有趣的氛围中，为活动做传播。 场地建议： Option1：上海世博源Option2：北京大悦城 定制赠品建议：羽绒卡包钥匙扣 1/形状更有趣 羽绒服上的填充物充气包 2/材质更时尚 3/功能更丰富 创意加工 天猫直播三大亮点 直播 ①人气明星助阵 ②主播穿搭教程 ③缤纷互动机制 主播穿搭教程 施佩岑carol微博粉丝:218万 咪大仙微博粉丝:158万 邀请时尚主播与明星一起搭档，现场展示5-10种波司登最新款羽绒服的潮流穿搭方式，通过密令红包、爆款神券等机制，直接有力地刺激消费者抢预售爆款/加购物车。 缤纷互动机制 素人改造 现场邀请吃瓜群众上台与主播一同完成一套适合旅行拍照的波司登羽绒服造型，有机会免费赢取所穿着的波司登羽绒服！ 有奖问答 在线回答主播关于波司登品牌及产品的问题，比如波司登创立多少年？在全球多少个国家可以买到波司登羽绒服？抢答成功的第一位获得100元大额神券。 密令红包 全场直播点赞数超过10万、50万、100万分别能开启对应的支付宝密令红包，由明星、女主播来现场口播 抢单有礼 天猫直播期间，前1000名抢预售爆款免定金，加购物车5件以上的截图找客服领取 50元无门槛隐藏神券 Roadmapl站内外传播矩阵 天猫双11节奏 10.200点11.111点 预售 预热 11.10点 爆发 11.110点 病毒短视频传播第一波：10-20个微博大V齐造势 病毒短视频传播第二波：5-10个微信大V来造势 抖音短视频大赛，抖音达人/平台硬广/UGC传播，增强品牌站外声量，以提高淘宝站内搜索量 站外 冰雪奇旅全球燥播 10.19俄罗斯-10.30北海道–11.5长白山 站内 双11线下快闪店 11.8-11.11 天猫直播11.9 天猫直播预告明星VCR+机制披露 预售攻坚战 站外传播病毒短视频+GIF海报 站内玩法3场冰雪奇旅直播 超值预售爆款抢先购 一条视频冷笑话精选奔波儿灞与 灞波儿奔环球时尚旅行 … 英国报姐 10-20个微博大V发声一燥刷屏，预售销量UP 预热强力 穿搭达人旅行达人街潮达人 病毒 短视频天猫直播 明星预告 加购物车抢隐藏神券 爆发决胜局 …… 爆款低至¥239 微博/抖音APP开机屏闪(11.10) 明星/达人微博推送 2018 -30℃抗寒羽羽绒服 直降400 预售最后24小小时 （11.1022:00-24:00） 2018羽绒服潮搭，男女通吃 羽绒服还穿修身的，你就OUT了！2018年最IN羽绒服元素，复古夹克，韩版廓形，金属面料……多样目不暇接，但是关键还得会搭配！ 未来感极强的面料，在阳光折射出 趣意盎然的色彩，廓形的裁剪潮范儿十足 波司登金属廓形羽绒服 淘宝达人内容投放 除达人微淘外，其他栏目有审核期，建议9月中下旬即可开展此工作。 有好货 必买清单 爱逛街 大牌种草 限购200件 波司登未来感羽绒廓形潮流新品抢鲜 大牌种草价¥899¥1299 达人微淘 站内投放：直通车 主力放在预售及爆发爆款，把握日限额、投放地区、关键词、转化率四个要素 搜索栏右侧1-12个展位及搜索栏产品区第一个展位 搜索栏底部五个位置 主图创意差异化 机制简洁有冲击力 别人狗皮膏药我们走大牌品质感 别人真人尬造型我们走平铺白底图 底价露出速来加购预售机制一目了然 站内投放：钻展篇 为预售会场和双11预热♛页引流，只投放流量最高TOP3的坑位 ① APP♛焦 ② ③ PC♛焦及♛页右二banner的点位 ●钻展无线♛焦和pc♛焦的日均展现量是4亿和7千万之多 ●钻展只需要投放以上三个流