互联网传媒行业2023年线下演出市场专题报告：演出市场强势增长，“抢票难”下票务环节备受关注

事件：2023年1-8月全国演出市场票房收入270.7亿元，已远超2019年全年演出票房200.41亿元。23年上半年全国营业性演出票房收入167.93亿元，23年暑期（7月1日-8月31日）全国演出市场票房收入102.77亿元。23年9月19日，阿里影业宣布拟以配股方式向阿里巴巴控股收购经营“大麦”品牌的Pony MediaHoldings Inc.100%股权，交易预计于23Q4完成。 演出市场供需强势增长，“演出+旅游”引领消费新趋势。1）2023年1-8月全国演出票房共计270.7亿元，已远超2019年最高纪录200.41亿元。2023年暑期（7月1日-8月31日）全国演出市场票房收入102.77亿元，同比增长792.41%； 场次11.02万场，同比增长301.53%；观演人数3256.19万人次，同比增长 806.70%。2）供给侧：旅游演出因疫后旺盛的旅游出行需求而供不应求，演艺、景区跨界合作频现；大型演唱会、音乐节演出销售高涨，灯塔专业版数据显示，今年1-8月演唱会、音乐节共计演出7228场，票房达55.28亿元；演艺新空间新业态也带来了新的供给增长，呈现新的消费热点。3）需求侧：23年日均观演人数逐季增加，演出票务app活跃度高速增长，显示演出消费需求增长；跨城观演显示“演出+旅游”互促的经济潜力，除了成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势，livehouse、专业剧场、展览休闲类演出的跨城用户占比也增长显著。 演出行业需求各异产品品类丰富，行业参与者众多且格局较为分散。演出品类主要分成旅游演出、剧场类演出、大型场馆和户外演出、新空间新业态四类，其中剧场类又可以细分为话剧、音乐剧、舞蹈、相声等类别。演出行业产业链主要由三部分组成：1）上游出品制作：主要是演出公司、演员经纪公司及各类演出团体，由制作人牵头策划出品，主创制作团队进行内容创作和场地协商租赁与团队排练；2）中游场地与宣发票务：包括场地提供、营销宣发和票务服务，其中票务是连接演出供需的重要环节；3）下游演出消费者：演出消费者特质差异带来演艺产品的内容要求、定位定价等的需求分化。 票务是连接消费者的关键纽带，政策与技术双管齐下规范演出票务市场。1）演出票务平台市场格局分散，大麦、猫眼是市场中的头部企业，从2019年数据来看二者共占有演出票务平台50%的市场份额，目前该市场的其他参与者还包括摩天轮、秀动、票牛网等。2）黄牛炒票等市场乱象亟待规范，由于控票权和定价权在演出主办方而非演出票务平台，主办方往往向多渠道分发演出票，导致演出票务市场的混乱。市场运营的不规范也滋生了黄牛倒卖、代抢等灰产，导致票价飞涨。3）政府与平台协力规范演出票务市场，2023年9月文化和旅游部、公安部联合发文规范大型演出，提出公开售票数量不低于85%，并且严厉整治打击倒票炒票现象，同时也提出了制定退票机制的要求，演唱会“抢票难”“退票难”有望得到缓解；演出票务平台则在抢票环节加强安全技术应用，验票环节通过推进电子票、人脸识别真正落实“强实名”。 投资建议：演出市场强势复苏与稳定增长将利好演出票务平台，在政策严控和技术进步双重努力下票务矛盾有望缓解，1）推荐综合票务龙头猫眼娱乐，公司积极拓展现场娱乐票务业务，23年成为张学友、周杰伦等多位头部艺人票务总代； 2）关注阿里影业，公司拟以配股方式收购大麦，有望带来利润增厚，公司未来将定位为阿里大文娱集团的线下娱乐旗舰平台。 风险分析：演艺节目表现不及预期风险；演出内容违规风险；演出安全风险；票务运作合规风险；行业竞争加剧风险；监管政策风险。 1、演出市场供需强势双增，“演出+旅游”引领消费新模式 1.1、文旅及音乐类演出供给恢复，演出市场强势增长 23年1-8月全国演出市场票房收入270.7亿元，已远超19年全年演出票房200.4亿元。2023年上半年全国营业性演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%； 场次19.33万场，同比增长400.86%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。2023年暑期（7月1日-8月31日）全国演出市场票房收入102.77亿元，同比增长792.41%；场次11.02万场，同比增长301.53%；观演人数3256.19万人次，同比增长806.70%。艾媒咨询预测，随着全国经济的复苏，2023年全年中国演出市场规模（票房+衍生品周边、服务性收入等）有望达到903.46亿元，预计2026年将首次突破1000亿元大关。 延期项目及疫后新增项目叠加，演出供给强势复苏。2023年演出市场火爆不仅源于文旅行业的恢复，更得益于大型演唱会、音乐节的供给增长，以及演艺新空间新业态的活跃。1）旅游演出方面，疫后旺盛的旅游出行需求令景区演艺项目供不应求，演艺、景区跨界合作频现，如开心麻花走进重庆四面山的“开心麻花自然喜剧节”；2）演唱会和音乐节方面，在23年年初大批艺人演唱会预售开启的加持下，演出销售高涨。据中新经纬数据，在2-3月份，大麦销售演出4.7万场，是2019年同期3倍。灯塔专业版演出数据显示，2023年1-8月演唱会、音乐节共计演出7228场，票房达55.28亿元。3）演艺新空间新业态是疫情后演出领域格外活跃的市场要素，23年上半年上海、江苏、天津等多个演艺集聚区成为消费热点，演出场次、观众人数增长明显，如上海黄浦文旅发布“演艺产业领军计划”，演艺大世界区域内数十个小剧场、新空间为音乐、戏剧、舞蹈等提供新型演出场所。 图1：2019年-2023年上半年（亿元） 图2：2019年-2023年上半年演出票房组成（亿元） 图3：2018年-2026年演出行业规模及预测（亿元） 1.2、演出需求增长显著，跨城观演趋势凸显“演出+旅游”互促潜力 演出需求不断增加，演出票务app活跃度相应高涨。2023年日均演出场次与日均观演人数于第一季度和第二季度逐季度增加，并在暑期进一步增长。据QuestMobile数据，2023年1-7月大麦、摩天轮两大演出票务平台的MAU规模增长迅速。根据易观千帆，大麦作为演出票务龙头，今年月活人数增长显著，MAU在Q1 /Q2/M7 -M8（暑期）分别为873.1/1612.7/2123.8万人。 跨城观演恢复显著。自19年起“跨城观演”成为新常态，“演艺+旅游”的文旅资源组合形式广受欢迎，但受疫情影响，22年仅有32%的购票者选择跨城观看演出。23年“跨城观演”成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势：据灯塔专业版统计数据，截至23年5月19日，跨城观看演出用户占比（非演出地购票用户占全部用户的比例）达51%；五月天、任贤齐、刘若英等知名歌手北京演唱会的观众中，跨城观演比例均超40%，一季度开售的周杰伦呼和浩特演唱会跨城购票观众比例超70%；今年暑期，livehouse、专业剧场、展览休闲类演出跨城用户占比均大幅超过19年同期。 图4：2023年日均演出场次（场）与日均观演人数（万人） 图5：2023年1-7月大麦、摩天轮MAU规模 2、演出市场格局分散，“抢票难”下票务环节备受关注 2.1、演出市场产业链：行业参与者众多 演出行业品类丰富，行业参与者众多且格局分散。演出品类可以分为旅游演出、剧场类演出、大型场馆和户外演出、新空间新业态，其中剧场类演出又可以细分为话剧、音乐剧、戏曲、舞蹈、相声、脱口秀等，类型丰富多样。演出行业产业链主要由三部分组成：1）上游出品制作：从演出的产出角度来看，上游主要是演出公司、演员经纪公司及各类演出团体，由制作人牵头筹集资金，邀请导演、编剧等主创班底进行内容创作，由主创制作团队进行场地协商租赁与团队排练； 2）中游场地与宣发票务：包括演出场地提供、营销宣发和票务代理平台，为演出单位提供广告宣传和门票销售的服务，其中票务是连接演出供需的重要环节； 3）下游消费者：不同城市文化、年龄层等特征下的演出消费者带来演艺产品的内容要求、定位定价等的需求分化。 图6：演出行业产业链 2.2、政策与技术双管齐下规范演出票务市场 票务是连接消费者的关键纽带，在演出产业链中担任重要角色。目前演出票务平台营收包括票务销售、广告费用、演出宣传抽佣等几种形式。大麦、猫眼是演出票务平台市场的头部企业，从19年市场份额数据看，两者的市占总共为50%，演出票务平台市场的其他参与者还包括摩天轮、秀动、票牛网等，市场格局较为分散。 演出火爆与买票难问题并存，黄牛炒票等市场乱象亟待规范。由于控票权和定价权在演出主办方，门票往往由线上线下多个演出票务代理商代理销售，且场馆方、赞助商、媒体以及一些机构也会获得部分门票，容易导致演出票务市场的混乱。 演出票务市场运营的不规范也滋生了黄牛倒卖的灰产，在实名购票制下，黄牛仍利用外挂、代抢等倒票炒票，利用供求不对称导致票价飞涨。 政府与平台协力规范演出票务市场。1）政府政策上，2023年9月文化和旅游部、公安部联合发布《关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理促进演出市场健康有序发展的通知》，严格要求票务管理全面落实“强实名”，提出公开售票数量不低于85%，并且严厉整治打击倒票炒票现象，一定程度上压缩了黄牛的生存空间，演唱会“抢票难”有望得到缓解。此外，也敦促演出举办单位建立大型演出活动退票机制，改善以往演出票“不得退改”这一霸王条款下的“退票难”问题。2）平台技术上，演出票务平台一方面在验票环节通过推进电子票、人脸识别等技术实现“强实名”以防止倒票；另一方面，在抢票环节应用安全技术，判别机刷、人肉代刷等黄牛行为。 图7：主要演出票务平台 图8：大麦“强实名”演唱会购票、入场相关公告 3、投资建议 演出市场强势复苏与稳定增长将利好演出票务平台，在政策严控和技术进步双重努力下票务矛盾有望缓解，我们推荐综合票务龙头猫眼娱乐，关注阿里影业。 1）推荐猫眼娱乐：猫眼是综合票务龙头，近年来不断夯实票务服务能力，积极拓展现场娱乐票务业务，23年成为张学友、周杰伦等多位头部艺人票务总代，并布局脱口秀、体育赛事、沉浸式剧场等多种细分演艺品类。 2）关注阿里影业：2023年9月19日，阿里影业宣布拟以配股方式向阿里巴巴控股收购经营“大麦”品牌的Pony MediaHoldings Inc.100%股权，交易预计于23Q4完成。大麦是阿里文娱唯一的线下娱乐业务板块，大麦主营业务已涉及现场演出全链条，包括主办、推广及票务，截至目前已举办超过180万场活动，累计注册客户逾1亿。阿里影业与大麦具备协同作用，得益于电影及演出市场的繁荣，淘票票和大麦推出的“淘麦VIP”会员规模突破2000万，阿里影业未来将定位为阿里大文娱集团的线下娱乐旗舰平台。23财年（截至23年3月31日）Pony MediaHoldings Inc.收入约2.28亿元，调整后净亏损0.99亿元。近期业务已明显恢复，23年4-6月录得交易总额逾40亿元，已超过23财年总交易额约30亿元，我们预计大麦24财年经营业绩强势修复，有望为公司增厚利润。 4、风险分析 演艺节目表现不及预期风险；演出内容违规风险；演出安全风险；票务运作合规风险；行业竞争加剧风险；监管政策风险。