小红书种草值_-_产品手册

【TrueInterest种草值】产品手册 产品种草就来小红书 “产品种草”是什么？ 产品种草，就是通过口碑沟通产品的价值 品牌认知产品种草交易转化 通过有效的产品种草，能关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能；促销期加速转化。是能兼顾短、中、长期发展目标的营销手段 54% 品牌主越加明确KOL营销投放 以“产品种草”为主要目标 37% 品牌主则认为种草的主要 目标是带货转化 “种草营销”成为主要的营销方式 *数据来源：秒针《2022中国数字营销趋势》 为什么小红书适合种草？ 原因一：更有活力的用户，更多元的内容 用户 年轻有活力的用户，都在小红书 内容同比增长160% 时尚 美食 美妆 母婴 240% 274% 179% 194% 内容 29个内容类目，涵盖用户全部生活场景 出行 家居家装 兴趣爱好 教育 200%251%575%445% 2.6亿+ 月活用户 70% 90后占比 50% 一二线城市 6900万 分享者 300亿+次 笔记日均曝光 60%+ 搜索渗透率 *数据来源：小红书统计 原因二：真实内容，深度影响用户的消费决策 （小红书vs.内容平台整体） 小红书 整体平均 产品认知 产生兴趣 拔草转化 主动搜索 食品饮料 家电 美妆护肤 母婴用品 （小红书vs.内容平台整体） 小红书 整体平均 *数据来源：2022凯度小红书媒介角色研究，2022年10月 做好种草， 也要有更好的度量 涉及用户行为浅而少，噪音大 目标是产品种草 但只能看到笔记维度的数据 用户种草链路复杂多变 在多个场域多个商品之间跳转 有限认知内的场域度量 使用更深更多元的用户交互行为 目标的是产品种草 需要看到产品维度的种草数据 将复杂链路中的多种行为结果 解构成可量化可累计的度量单位 从全数据角度提供全场域度量 度量常见的挑战度量探索方向 小红书种草度量全新探索 通过对用户深度阅读/行为的理解，将隐藏在不同场域内、不同内容、不同链路下的用户种草心智与商品直接关联 月活创作者2000万+ 日均发布笔记数300万+ 300亿+日均曝光量 搜索流 推荐流 视频流 关注流 官方账号 4亿+日均互动量 27万 已识别商品数量覆盖1.3%笔记 600万+ 昵称词 26万 属性词 700万+ 情感描述词 全新种草度量指标 TrueInterest种草值 TrueInterest让产品种草更科学 什么是“TrueInterest种草值”？ TrueInterest种草值=f（深度阅读,深度互动） 定义：用户被单篇笔记种草的主动行为表达，即笔记点击后有深度阅读行为或深度互动行为 “用户在小红书上被种草的典型过程，存在着深度阅读以及主动搜索、以及收藏、评论、求购、 分享、关注等深度互动行为，针对这些数据进行量化就可以得出「种草值TrueInterest」。” TrueInterest为种草营销带来了什么价值？ 聚焦产品 投放提效 全域追踪 基于更深的用户交互行为，直接拉通用户与产品的种草关系，赋能商业多角度分析 为品牌提供以TrueInterest为目标的增长和成本控制的智能投放方式 ，帮助广告主种草效率最大化 追踪全场域种草效果，涵盖搜索流 、推荐流、视频流、关注流、官方账号下11种被种草的行为表达 TrueInterest价值一：聚焦产品 基于更深的用户交互行为，直接拉通用户与产品的种草关系，赋能商业多角度分析 深度阅读 图文阅读时长>一定时间视频播放时长>一定时间视频完播 用户笔记 深度互动 收藏正向&求购评论关注搜索产品词 …… 趋势分析 场景/内容分析 产品 卖点分析口碑分析 高效投放体系实现种草效率最大化 TrueInterest价值二：投放提效 为品牌提供以TrueInterest为目标的增长和成本控制的智能投放方式，帮助广告主种草效率最大化 从笔记到产品从3种浅行为到11种深行为全站智能 示例：聚光新增以“种草值”为目标的智能投放oCPI TrueInterest价值三：全域追踪 帮助品牌建立全域认知体系 从自我认知到全域认知 从搜索单场域到平台全场域 某预制菜，洞察新趋势 美妆 母婴 食品饮料科技数码 信息流 半成品 预制菜年夜饭预制菜工厂 备菜 预制菜推荐 露营 清单 搜索 视频流 预制菜市场分析半成品预制菜 *颜色深浅表征种草值分布比例 情人节礼物 追踪全场域种草效果，涵盖搜索流、推荐流、视频流、关注流、官方账号下11种被种草的行为表达 TrueInterest产品应用场景 全面适配小红书商业产品 •度量广告种草效果 •通过oCPI快速实现种草放大 聚光平台 蒲公英 •单笔记种草效果诊断 •每日种草趋势检测 •品牌种草人群画像 TrueInterest作为小红书种草探索新度量，蒲公英和聚光也已基于TrueInterest完成升级 平均种草成本=蒲公英商单成交价格/种草值。 种草率=种草值/笔记阅读量，衡量笔记种草能力。 种草率 平均种草成本 蒲公英模块1：核心数据概览-种草表现 长时间图文笔记阅读、长时间视频笔记阅读、视频完播、笔记深度互动（收藏、正向&求购评论、关注、转发、组件点击、搜索产品词等）。 用户每次阅读笔记，发生上述任一行为，即记为一个种草值。 衡量每篇笔记的种草效果，帮助筛选高种草价值笔记进行广告追投，分析总结适合品牌的内容特征，持续进行内容优化。 种草值 披露“种草值”、“种草率”、“种草成本”，用于衡量笔记的种草效率 蒲公英模块2：种草表现-近期种草表现 披露种草值“日维度”趋势图，并支持查看信息流、搜索等场景下种草行为趋势 多场域种草值 应用场景 推荐场种草值 搜索场种草值 笔记在发现页信息流场景中，所获得的种草值 其他场种草值 笔记在搜索场景中，所获得的种草值 笔记在其他场景（关注页、同城等），所获得的种草值 衡量笔记在不同场域中的种草效果用于辅助确定笔记投流产品 蒲公英模块3：用户画像-种草人群 新增笔记种草人群画像披露，用于判断笔记种草人群是否与品牌TA匹配，并指导笔记投流的人群定向用户画像包含：性别、年龄、地域、用户设备、用户兴趣 应用场景：明确笔记种草用户画像 判断笔记投放是否覆盖品牌核心TA人群；给予品牌后续投流人群定向指导。 种草值展示在投放报表下广告计划、单元、创意、笔记、搜索词、SPU各个板块，均可查看种草值数据 聚光平台-数据报告-广告投放报表-自定义列增加种草指标 （离线数据，T+1日展示） 产品入口 数据展示板块 聚光：「种草值」数据展示 聚光平台笔记投后数据披露“种草表现”，品牌可查看该篇笔记的种草值、种草成本及种草率，衡量笔记种草效果 •种草率=种草值/广告点击量，用于衡量笔记种草能力 •种草成本=广告消耗/种草值，用于衡量笔记投放性价比 数据展示 披露“种草值”、“种草率”、“种草成本”，用于度量广告种草效果 聚光：oCPI以“种草值”为广告推广目标，优化种草投放效果 营销诉求 「产品种草」 广告类型 「全站智投」 「搜索」 「信息流」 出价方式 自动出价-自动控制 *备注：产品需白名单使用 ThankYou 小红书商业产品中心