小红书产品种草高效指南

XIAOHONGSHU 小红书营销训练营 3C家电行业专班 产品高效种草指南 顾川/小红书商业耐消平台专家 目录 一、产品种草高效方法论二、达人优选策略 三、信息流优质内容打造路径四、sem搜索词布局指导 五、优秀案例解析&品牌方第一视角分享 PART1 产品种草高效方法论 K·F·S产品种草的组合投放方式 长线布局心智渗透竞价撬动增长 好内容+ 好流量=长期高效种草 好内容是优质笔记的基石，更是流量产品的弹药 在小红书品牌营销中，优质笔记意味着高曝光+持续不断的长尾流量 继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 KFS：产品种草的组合投放方式 #Kol+Feeds+Search投放组合，好内容+确定性流量，科学营销 K——内容策略FS——投放策略 商业笔记-蒲公英 搭建商业内容体系核心 科学测试 打造消费者心动笔记 抢占赛道 精细化运营人群心智 卡调性 筛数据 Feeds 基于投放目的拆解投放动作 Search 圈定符合品牌调性的 挑选到商业内容能力强，性价 快速低成本高赞笔记打造 搜索卡位赛道抢占 KOL池 比高，符合量级需求的KOL 内容方向 人群定向 兴趣标签 搜索/互动行为定向 DMP人群定向… 声量覆盖度 点击率CTR互动率 内容/人群渗透率 全面覆盖不同类型消费者 拆分消费者层级 拆分搜索行为拆分搜索策略 影响用户决策心智 点击率CTR 重点词SOV下游词排名 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合 平台结构化数据能力，洞察场景机会 基于O-4I人群资产量级与流转效率 进行科学的营销度量并提供投放策略优化指导 解决产品种草三大卡点 指标优化 合作头部博主 互动率更高，但成本贵增加优质笔记 确定性 笔记自然生命周期有限 且自然流量难以把控 精准TA 如何准确触达有效TA 进行关键词拦截 CPE互动率 互动偏好 粉丝 产品偏好 50万粉以上20万-50万粉5万粉-20万粉5万粉以下 内容兴趣舆情/评论 用户“用心”的场域，沉浸式浏览与深度搜索闭环 55% 有信息流浏览行为 沉浸浏览 双列呈现 用户主动选择 每个点击更有价值 从浏览到搜索的 流转 符合真实消费路径 45% 有主动搜索行为 深度搜索 搜索收敛 用户心智集中每个搜索更加高效 PART2 达人优选策略 K-内容侧-科学选“k”，解锁内容流量密码，提高种草效率 •身份信息：挑选适合的KOL的职业 •家庭角色：挑选KOL的家庭身份 •特色背景：一些特殊的人设标签 当已有分类不能满足时，可使用泛搜功能 从KOL人设来看 •内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类 •内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式等（把控风格和美观度） 从内容类型来看 卡调性 •看KOL阅读/互动最高笔记：通过最佳笔记找到KOL的流量密码，了解KOL最擅长最适 合的内容类型和风格如何，是否符合品牌推广的产品类目和调性要求 •看KOL最新笔记：判断KOL最近是否还在持续这一类型和风格，流量密码是否有持续性 •看KOL商业笔记：了解KOL商单合作的品牌调性，是否和这次要推广的品牌契合 博主内容精筛 筛数据 粉丝量 阅读中位数 价格 头部KOL 80w+ 10w+ 7w+ 腰部KOL 30-80w 6-10w 2-7w 腰尾部KOL 5-30w 5-7w 6k-2w 尾部KOL 5w- 5w- 6k- KOL量级是否匹配 看健康性 •蒲公英信用等级：LV2及以上 看成本控制 •阅读成本/互动成本 •互动中位数（产生优质笔记可能性高） 产品卖点 根据品牌需求，找到站内适合品牌的宣传点或卖点 站内热点 抢占相关搜索热点 方法1：将卖点与站内运营热点相结合：方法2：将内容与站内话题相关联： 搜索词 搜索场景种草：针对行业、场景等词搜索场景转化：针对品牌相关词 方法1：寻找同类品/行业相关的top搜索词方法2：从品牌上下游词中找同类品/品类词方法3：创造词 顺应KOL风格 解锁流量密码 适合KOL内容 选KOL内容输出 K-内容方向，保证多元多角度触达目标人群以及新素材迭代 5-10种类型不同笔记测试数据结果，定期优胜劣汰；智能家生活 居家电 头部达人5% 腰部达人30%-40% 尾部达人50%-60% 头部KOL：产品背书，热点引爆与品牌调性兼备 核心作用：激发用户对产品的兴趣，为产品创造更多曝光； 中腰部：核心目标TA提高种草效率 尾部KOC：提高存量，刷屏炒热氛围 核心作用：大量产品使用笔记输出，炒热全站都 关注的氛围； 核心作用：通过场景种草不同产品潜在人群，提升内容种草效率； PART3 信息流优质内容打造路径 优质笔记——流量价值最大化「淘金者」心态挖掘爆款笔记并助力 全部·笔记自然曝光阶段 笔记赛马，测试沟通点数据 •笔记自然成长，获取社区流量阶段，挖掘潜力股 「淘沙阶段」 广告加大投放，大流量推广，快速打造爆款笔记 阶段动作：主动互动 48H 广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容… •品牌笔记下积极回复评论，增加笔记互动量及互动率，社区流量最大化 7Days 择优·笔记流量增量阶段 深度互动，流量杠杆造爆文 •笔记快速成长阶段，通过加大商业流量注入获得更多社区流量「淘金阶段」 阶段动作：爆发式流量注入+择优 •为优质笔记快速注入流量，升温优质笔记，并关注笔记流量变化 爆款·笔记热度保持阶段 基于回搜最大化种草，持续传播 •笔记爆款打造及长尾发酵阶段，通过商业流量打 造赛道内爆款笔记并长效留存「发光阶段」 60Days 笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰 笔记曝光笔记消耗 阶段动作：基于品牌目标持续投放 根据笔记每日商业流量助推后的流量增长热度，实时调整流量助推量 回搜率代表笔记品牌种草的真实度，同时能够带动品牌搜索量为线索留 资做铺垫 信息流推送笔记 用户阅读浏览 产生兴趣搜索品牌 建立回搜率x互动率象限，放大种草笔记预算 高回搜率 种草性强但不易打爆：增强内容的干货性或互动性 有种草性爆款潜质加大预算打造爆款笔记 低高互动率 文章没有爆款潜质，可及时止损 有爆款潜质 优化内容，落地产品 低 *回搜率是指看过信息流笔记后48小时内在小红书中搜索特定关键词(如品牌词、产品词）的用户比率。信息流广告回搜率大盘benchmark为0.5%。 信息流实操Tips 单一变量法测笔记内容、定向等条件，找到、优化爆款笔记 1、投放测试期：找到、优化潜在爆款笔记： •同样条件开始n篇笔记测试（每篇预算500/日），通过信息流投放数据，得出笔记的优缺点。找到相对效果好的笔记，快速判断笔记是否是用户喜欢的； •新笔记的测试周期一般是2-3天；曝光在2000以上点击率才置信。 2、投放优化期：及时优化，及时调整，及时总结 •笔记上新后，首先要跑出去。决定跑出去的因素是ecpm=bid*ctr，当ecpm低于6，说明bid和ctr都是需要调整优化的。 •对于点击率（点击/曝光）偏低的笔记，及时调整首图、标题、定向等提高点击率； •对于点击率正常，但是消耗过慢的笔记，需要提高出价，从而提升ecpm； •对于点击率高，但有效互动数据差的笔记，检查标题内容相关度、配图精美程度、内容价值、评论区运营； 3、投放放量期 •一个笔记经过测试（曝光大于2000，消耗大于600，观察2-3天），发现点击率、互动情况、私信转化等都能接受，就直接加大预算跑量； •加大预算跑稳定后，逐渐放开兴趣定向，扩大人群覆盖。 PART4 sem搜索词布局指导 SEMalwayson攻守，持续拦截目标和潜在TA搜索心智 own本品等相关核心流量，转化同类品流量和女生人群心智，拦截更多趋势场景下诉求 搜索策略搜索行为消费者层级 攻：种草教育 大流量核心词： 抢占行业用户心智（TopofMind） 高竞争强度，own住高成本首位 场景词: 清洁电器推荐 同类品词: 举例：xxx,xxx 行业通用词: 用户都在搜什么？ 潜在消费者 对比型消费 者 查询类消 小流量长尾词：低成本引流 守：7*24H首位防守 低竞争环境，多角度沟通 拦截竞品，最大化转化核心用户 大流量核心词：洗地机、扫地机 小流量长尾词：洗地机推荐、千元扫地机器人 品牌词产品词: 全面覆盖不同类型消费者 石头碧云泉 费者 核心消费者 搜索广告优化方针总结 账户结构 •按照词类词性拆分计划单元，而不是按照笔记来拆分计划单元 •在不确定哪篇笔记CTR好的情况下，同一个单元内上传多篇笔记，靠系统自动优先胜出 选词•选词逻辑根据品牌/品类/功效/同类品/人群方向去进行拓展 •选词参考系统推荐词工具选择真正有量的关键词，切忌生造词 出价•新词上线时先使用抢排名工具低出高溢（溢价系数10）快速养高PCTR，后续再逐步降低出价，在维持高PCTR(高展现概率，高CTR）的前提下逐步降低CPC 匹配 •同一个词性，做两个单元，一个做“精准匹配”，一个做“短语匹配”。（精准匹配用于优化，短语匹配用于拿量） •精准匹配单元：需要尽量穷举关键词（包含长尾词） •短语匹配单元：只需要放约20个左右词 笔记•切忌一篇笔记投所有词，搜索环境下用户更关注笔记内容是否可回答需求 •覆盖的场景、沟通的功效、切入点越多，笔记需求越大 S-只有抢占高位才能获得更高流量和CTR Phase1 抢排名工具竞TOP3位置获得更大 Phase2 投入 积累各层粒度的效果反馈 Phase3 减少对于效果不佳的粒度 展现流量和更高CTR，提升PCTR （词、笔记/图片、城市、时段）（词、笔记/图片、城市、时段）的 竞价广告排序是由【预估点击率】和【出价】共同决定的 （预估点击率x出价）越高，您的广告排名就越靠前 预估点击率（PCTR）：由产品根据创意素材质量测算 出价：广告主为某个关键词所设定的竞价价格，象征着广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。 当一条创意曝光超过2000以上 ，点击率结果才置信，可以此点击率作为pctr参考。 （请注意，您的出价并不等同于广告的实际扣费） 竞价搜索排位-曝光、点击率关系 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% *温馨提示：提升广告排名的3种方式 1.提高出价 2.提升创意素材质量，以此提高素材点击率 3.增加创意素材数量，增加曝光的概 率 1234 曝光 5678 点击率 0.00% 评估投放效果：「品牌内部优秀笔记培养」+「行业目标对比调整整体增量」 01信息流 •回搜率：笔记是否能够影响消费决策及受目标用户关注度 •品牌词搜索趋势：投放后spu/品牌关注度 •广告基础指标：cpc、ctr、cpe 3C •内容渗透率：该投放内容类型受众接受程度行 CPE：￥11-12 CPC：￥0.3-0.5CTR：0.5%-0.7%回搜率：0.5% 业 02搜索 •搜索趋势变化：投放后品牌/spu关注度 •搜索SOV：通过品牌投放，品牌/spu在小红书的种草效果客观评估 •下游词排名：衍生口碑变化及关联词变化 行业目标 信息流：含品类文本笔记投放信息流广告均值搜索：细分赛道行业词包投放关键词广告均值 基于3C行业 Benchmark制定投放目标 信息流搜索 CPC：￥1～2 CTR：3%-5% 科学营销全指标监控逻辑 种Kol笔记 草过审笔记数量 过 种 程信息流 草 指 标Cpc、回搜率 搜索 割Sov： 草品牌词>90%品类词>30% 同类品词>20% 种草力 Ctr、Cpe 结投后数据验证衡量维度参考 果•品牌搜索趋势变化指•品类词站内搜索热度标•品牌热门关键词占位 •品牌搜索热词排布 终 极品牌产品爆品 目站内全部打满 标 信息流测试、推优质笔记内容 •用户、博主的素材笔记价值，通常大于流量价值，合作时最好获得其素材原图、视频授权，可以在企业号上二次发布，方便爆款笔记的优化、控评 •企业号笔记每天可以发布2-6篇 •通过信息流测试，挖掘用户喜欢的封面标题方向、笔记形式、内容方向等 1.测笔记内容 信息流测试&优