食品饮料行业深度研究-啤酒-如何看待区域格局之变、高端化进度？

投资逻辑 啤酒行业从17年底开启集体提价，竞争格局趋缓；19年高端化序幕拉开，也带来了新变化。本篇系列报告将重点回 顾这几年以来，啤酒发生的区域格局变动、高端化进度和渠道场景变化，并展望未来趋势。 区域格局之变：过去啤酒因单价低、运输半径受限而区域割据，高端化带来新变化，1）高端啤酒附加价值高、利润厚，可拉长销售半径；2）高端渗透率低、尚处于成长期，抢夺高端份额是提升市占率的关键。我们将市场分为3类： 1）绝对垄断市场（龙一份额>60%）近几年大多份额稳定，龙一引领当地主流价格带升级，并继续在高端占据领先份额。个别龙头丢份额，如：青啤山东/燕京北京/百威福建，系：①错失升级机遇；②成熟期后渠道利润率降低，但竞品大力度费投；③管理问题。青啤、燕京积极变革（如：管理层变更、薪酬调整、区域费投加大、重点发展高端新品）， 开展基地保卫战。2）半强势市场（龙一份额40-60%）中双寡头市场两强相争，龙三或得利（叠加升级机遇），格局变为三足鼎立，如青啤在吉林和黑龙江；而单一强势市场龙一能延续优势、引领升级。3）多品牌分散市场（龙一份额 <35-40%）百家争鸣，也是各家高端α大单品必争之地，如：广东/浙江/湖南的喜力、乌苏、U8快速增长。 高端化行至何处？1）回顾历史：8-10元、12-15元增速最快（低基数+避开成熟大单品）。据我们测算，21年8元以上占比+6pct至33%，10元以上占比+3pct至15%；22年疫情下高端化放缓，占比变动不大。22年8元以上百威、青啤份额25-30%，龙三华润（近20%）；10元以上龙一百威（份额45-50%）、龙二华润（24%）。2）未来3年：预计8元以上复合+14%，12-15元增速最快，10-12元、8-10元小双位数增长。预计25年8元以上占比提至50%+（年均+5pct 多），10元以上提至接近25%（年均+3pct）。预计25年8元以上3家份额差距不大，10元以上百威龙一（40%）、华润龙二（30%）。预计到25年行业吨价4600-4700（复合+5.3%）；叠加包材、大麦成本优化毛利率+7pct（年均+2-2.5pct），对应净利率17-18%（对标百威中国15-20%，青啤山东、重啤重庆基地市场可做到25%+）。 高端β、α大单品分别有何特征？1）相对成熟的β单品（40-60万吨或150-200万吨）由于推出时间长（普遍10年 以上）、基本盘稳固、渠道利润优势不突出，增长更依赖于行业升级的β性机会（重点是基地市场），增速一致性强，如：纯生、青岛经典、百威经典。决定β单品天花板的有：①占据多少基地市场；②基地市场消费水平、意愿。以青岛经典为例，增长动力为沿黄提升占比（陕西、河北不足20%，对标山东27%+）+非基地市场破局（吉林、黑龙江经 典占30%以上）。2）19年后涌现出大量8元以上新品，他们通常在价格、口味上有差异化（例如：乌苏大容量易醉、全麦白啤高性价比、U8小度数大滋味、喜力醇厚泡沫足），渠道利润高，资源投放重点倾斜。他们往往能在2-3年内实现翻倍以上增长（从10-20万吨迈向40-50万吨），而后出现分水岭。部分单品由于渠道、品质、价格定位问题增 长失速，哪怕疫后也难重回高增；另一些则经受疫情考验（疫情年份仍+30%以上），并在疫后增速更快。3）我们认为，未来高端格局的看点是有α、能力全面的高端大单品，单靠产品力或者渠道力驱动都较难迈过40-50万吨的门槛；百万吨级别单品需要产品、渠道管理、品牌均全面发展，各家都在加快补齐短板、复制样板市场。 新兴渠道带来的变化？我国非现饮占比50%不到（低于平均15-20pct），差异源自更社交化、场景化的饮酒习惯。1） 小酒馆替代部分夜场需求，各家夜场占比低（大部分仅5-10%、百威整体20%多）、影响有限；且喜力、1664也在主动 与小酒馆合作获取更多年轻人。2）社区团购、零食特渠：渗透率天然低，替换的是一部分KA、便利店、杂货店需求，现饮底盘稳定。建议关注新渠道产生的价盘冲击，但酒企大多渠道管理成熟，并积极与平台签署协议共同监督。 投资建议与估值 我们看好啤酒产业升级提效的中长期趋势，看点在成长期、能力全面的高端大单品，推荐升级空间广+喜力有预期差 的华润啤酒，品牌底子好+升级稳健的青岛啤酒；建议关注重庆啤酒、燕京啤酒的改革机会。 风险提示 区域市场竞争加剧；原材料成本上涨过快风险；宏观经济下行风险。 内容目录 引言4 一、区域之变：高端化是搅动格局的核心变量4 1.1绝对垄断市场：龙一大多引领升级，份额丢失系升级掉队、渠道价值链差4 1.2半强势市场：双寡头相争带来机遇，单一强势市场龙头份额稳定6 1.3多品牌分散市场：高端新品必争之地7 二、高端化进度：未来看点在有α、能力全面的新品8 2.1高端各个价格带增速测算？8 2.2高端β、α单品具备什么特征？未来增长动力来源？12 2.325年及中长期高端化空间、利润弹性测算？15 三、渠道之变：现饮为王，新渠道渗透有限16 3.1啤酒渠道的变迁：整体仍以现饮为主16 3.2新渠道（小酒馆/社区团购/零食特渠）影响几何？17 风险提示17 图表目录 图表1：2021年各省份啤酒产量4 图表2：2021年啤酒各省份产量占比4 图表3：华润啤酒总量、高端市场份额5 图表4：各省高端化程度、华润总量市场份额5 图表5：山东市场格局前后变动6 图表6：北京市场格局前后变动6 图表7：福建市场格局前后变动6 图表8：河北市场竞争格局6 图表9：吉林市场格局前后变动7 图表10：黑龙江市场格局前后变动7 图表11：广东市场竞争格局8 图表12：浙江市场格局前后变动8 图表13：燕京衡阳子公司22年快速成长8 图表14：河南市场竞争格局8 图表15：根据前5大龙头测算的行业销量结构占比9 图表16：根据前5大龙头测算的分价格带销量增速9 图表17：根据百威中国统计的国内各价格带变化9 图表18：根据前5大龙头测算的各价格带销量增速9 图表19：根据前5大龙头各价格带销量占比9 图表20：根据前5大龙头总量测算的份额9 图表21：8元及以上价格带市占率10 图表22：10元及以上价格带市占率10 图表23：8-10元主力大单品（吨价约4500-5000）11 图表24：10-12元主力大单品（吨价约5000-6500）11 图表25：12-15元主力大单品（吨价约6500-10000）11 图表26：15元以上超高端主力大单品（吨价1万以上）11 图表27：啤酒8元以上β单品销量对比（万吨）12 图表28：啤酒8元以上β单品增速对比12 图表29：青岛各地市占率vs经典占比（2021）12 图表30：青啤各地总销量占比vs经典销量占比（2021）12 图表31：各地啤酒高端化程度参差不一13 图表32：各省啤酒产量排名（2021）vs人均GDP排名（2022）13 图表33：福建区域百威销量结构13 图表34：浙江区域百威销量结构13 图表35：啤酒高端新品销量对比（万吨）14 图表36：啤酒高端新品增速对比14 图表37：华润各地市占率vs喜力占比（2022）14 图表38：华润各地总销量占比vs喜力销量占比（2022）14 图表39：燕京各地市占率vsU8占比（2022）14 图表40：燕京各地总销量占比vsU8销量占比（2022）14 图表41：22年中国各家啤酒产品结构对比16 图表42：百威各档次利润倍数16 图表43：未来吨价及净利率水平测算16 图表44：重庆啤酒渠道结构变迁（销量占比）16 图表45：青岛啤酒渠道结构变迁（销量占比）16 图表46：百威品牌中国渠道结构变迁（收入占比）17 图表47：科罗娜&福佳白中国渠道结构变迁（收入占比）17 图表48：各国啤酒非现饮销量占比（%）17 图表49：啤酒线上渠道发展进度17 引言 啤酒行业从17年底开启集体提价，竞争格局趋缓；19年高端化起步，4年时光流过，高端化行程过半。站在当下，我们的系列报告将系统复盘啤酒这几年发生的区域格局之变、高端化进度、场景之变、品类之变、成本之变，并展望未来发展趋势。 本篇报告是系列一，聚焦探讨了：1）过去几年有些区域格局松动，背后原因是什么？未来区域格局变化趋势？2）有潜力跑出来的大单品已逐渐清晰，他们具备什么共性？未来高端化的核心竞争要素将发生何种改变？不同价格带过去及未来增速测算？3）新渠道涌现（小酒馆、社团、零食特渠），啤酒疫情前后渠道结构对比？ 后续系列报告将分析：1）白啤、精酿等高端品类对比传统工业啤酒在工艺、商业模式上的差异？竞争格局及未来空间？2）梳理啤酒龙头近几年的跨界尝试，复盘海外成功经验。3）梳理近几年成本变化，行业净利率天花板在哪里？ 一、区域之变：高端化是搅动格局的核心变量 过去啤酒由于单瓶价值低、运输半径受限，呈现出区域割据的态势。基地市场通常具备更高产能利用率、更低运输成本、更多终端网点，品牌也深入人心。高端化为啤酒竞争格局带来新变化，体现在：1）高端啤酒附加价值高、利润厚，使得销售半径拉长成为可能；2）高端啤酒渗透率低、发展尚处于成长期，抢夺高端份额是提升整体市占率的关键。 我们将全国分为3类市场：1）绝对垄断（龙一份额大于60%）；2）半强势市场（龙一份额40-60%，又可细分为双寡头、单一强势市场）；3）多品牌分散市场（龙一份额小于35-40%）。近年来，大部分市场份额维持稳定，但仍有部分地区格局存在变动，后文我们做出了梳理。 图表1：2021年各省份啤酒产量图表2：2021年啤酒各省份产量占比 500 450 40% 30% 湖南,2% 陕西,2%江西,2%内蒙古, 2% 新疆,2%其他,4% 400 350 300 250 200 150 100 50 0 20% 10% 0% -10% -20% 山东广东四川浙江河南江苏河北辽宁福建黑龙江广西贵州湖北北京云南重庆安徽吉林湖南陕西江西内蒙古新疆甘肃上海宁夏山西天津西藏海南青海 -30% 吉林,2% 安徽,2% 重庆,2% 北京 云南,2% ,3% 湖北,3% 贵州,3% 广西,3% 黑龙江,4% 福建,5% 山东,13% 广东,11% 四川,7% 浙江,7% 河南,5% 2021年（万吨）yoy 辽宁,5% 河北,5% 江苏,5% 来源：各省统计局，国金证券研究所来源：各省统计局，国金证券研究所 1.1绝对垄断市场：龙一大多引领升级，份额丢失系升级掉队、渠道价值链差 绝对垄断市场（龙一份额大于60%，具备绝对优势）大多数份额稳定甚至提升，例如：华润在贵州、四川、辽宁、安徽；青啤在陕西、上海；重啤在新疆、重庆、宁夏；燕京在广西、内蒙；百威在江西。龙一引领了当地啤酒主流价格带的升级，并继续在高端市场占据绝对领先份额。 图表3：华润啤酒总量、高端市场份额图表4：各省高端化程度、华润总量市场份额 来源：华润啤酒渠道伙伴大会，国金证券研究所来源：华润啤酒渠道伙伴大会，国金证券研究所 个别龙头份额丢失，如：青啤在山东、燕京在北京、百威在福建，归结原因有：1）错失升级机遇；2）成熟期后渠道利润率降低，但竞品大力度费用投放；3）管理问题。青啤、燕京通过改革启动基地市场保卫战，措施包括：（区域）管理层变更、员工薪酬调整提升积极性、区域费投加大、重点发展高端大单品；百威在福建尚处于调整期。 1、山东市场 趋势：华润短期抢占青啤份额（10多pct），青啤正在夺回。 格局：17年山东市场青岛市占率不到80%，雪花约10%；21年青啤市占率为70%（接近200万吨），雪花为20%+（65万吨）。 主要原因：1）华润投入费用，用中低端去抢占鲁西南市场，再逐步向上导入马尔斯绿等高利润率产品。青啤21年三四季度开始在鲁西南加大对普低档的费投，并用差异化的产品替换低价产品，逐步从雪花手里抢回份额。2）山东市场面临人员流失问题，产品利润率偏低；20年新老总上任，重新调整薪酬机制（拉开差距），人员积极性提升，价格体系也在梳理（20年5月对山东经典提价、21年8月