R32023 快取消品转型报中文版

CPG转型2023 背线和长期增长战略 营销分析 NY2023消费者分析师集团 对于CPG来说，2023年的营销都是关于炼金术的 星巴克的霍华德·舒尔茨在2月初嘲笑市场，承诺“比任何新的促销或饮料都要大”。他用“炼金术”一词来形容公司改变游戏规则的启示，正如预期的那样，助手们倾向于。 披露令人失望（咖啡和橄榄油？），但就像他是伟大的营销人员一样，舒尔茨知道他是在向同龄人的内心渴望说话。 正如在今年的纽约消费者分析师集团（CAGNY）会议上所见证的那样，炼金术是世界上最大的CPG公司的雄心壮志。五天的演讲概述了一些世界上最大的品牌如何了解他们希望产生的变革性成果，以帮助他们在悲观的宏观经济前景中幸存下来。 “我们不需要额外的爱好……” 可口可乐的詹姆斯·昆西对“有纪律的成就”的激光般的关注被许多演讲者所反映 。炼金术的一部分是相信你可以通过提取其核心元素来获得更大的价值。这就是 CPG品牌试图做的。 销售品牌，整合投资组合，重新投资于更好的产品，或煽动完全重组的行为 ，不是由产品是什么，而是由它如何在供应链，媒体渠道，零售网络中传播 ，直到个性化信息您在手机上获得。 认识到如何将某些东西出售给消费者并被零售商所感知可能是如何组织业务部门的更好指标，这正在彻底改变营销和商业的关键方面。 收入增长管理（RGM）等方法一直是希望管理短期绩效同时在多个业务部门进行更改的公司的重要工具。第一方数据、分析和人工智能被用于预测和库存管理，减少了生产和运营支出的浪费，这无疑促进了百事可乐和高露洁等公司的收入增长。 即使在大流行后的形势下，数字和电子商务仍在继续增长，尽管CPG品牌面临的挑战是如何针对消费者旅程组织各种数字平台。渠道的数量，加上零售合作伙伴关系和新兴媒介，如社交商务，使营销成为更广泛的业务整合的关键。 像舞台上的每个人一样，Modelñz的CMOMartiRead希望销售更多产品。CPG公司将其品牌放入购物车并进行结帐的一种方法是成为同类产品中的佼佼者。这需要承诺。这意味着在重要的地方投资。Clorox的LidaRedle同意.根据Redle的说法，如果你有一个好主意，获得正确的见解，快速行动，知道你有一个赢家，然后加倍下注。 在一切都很昂贵的通货膨胀环境中，这是有代价的。 Mondelez正在以两位数的速度增加其媒体投资。他们在数据、人才、工具和渠道方面进行了投资，重新设计了他们的代理模式，并将他们的组织改造为本地第一，以便业务部门配备最佳能力。对于像欧莱雅、高露洁和宝洁公司这样的品牌类别领导者来说，故事也是如此。 结果已经可见。自2019年以来，蒙德兹的优势评级上升了7点。媒体投资回报率一直在增长超过三分之一。顶级品牌占其业务部门的75％，其80％的品牌正在增长或持有股权。 许多CPG品牌都看到了魔术的发生。与以前的时代不同，这不是外界想象的魔术。没有技巧，没有时尚，没有趋势。投资组合管理，供应链分销，组织和合作伙伴关系设计以及价格调整都有硬道理。结果？CPG黄金。更大的储蓄，更多的共鸣和持续增长。 2023年CPG的主要主题 NEW趋势从2022年开始持续ING趋势 国际泳联投资组合INNOVATIONMARKETING •通货膨胀挑战 •增强的收入管理-调整价格和预测/建模，长期规划 •投资组合优化 •收购/并购战略/资产剥离 •依赖标志性品牌 •改造进度 •提高利润和效率-供应链、数字化、自动化、分析 •产品研发-新产品，包装，全 球 •以目的为主导的品牌 •新兴市场 •以消费者洞察为主导的广告 •增加数字支出 •全渠道-电子商务、零售、D2C CULTURE&PEOPLE •目的和统一的愿景 •文化和员工敬业度 •人才-招聘以填补能力空白 •内部组织结构 •DEI承诺 和本地品牌 •互联商务-用于提高可见性和数据捕获的工具 ESG •加强ESG优先事项，突出举措进展情况 •继续将ESG融入产品和服务 •不断增长的数据能力 （1P，合作伙伴关系，分析和消费者洞察） •社会、影响者、内容 •内部能力 •忠诚度和关系营销 •挑战者品牌战略 •变更代理模式 排队 本报告中介绍的CPG公司 增长 创新 R3评分 MARKETING 没有B. 我们如何得分 为了给每个公司在本报告中的介绍提供更多的背景，我们添加了“R3评分”。此分数纯粹基于其演示文稿的令人信服的性质，并考虑了以下四个因素： •增长：他们实现了持续增长吗？ •创新：他们的思维是否比其他人走得更远？ •营销：他们是否将营销作为业务的驱动力？ •“没有B.S.”：我们相信他们的故事吗？ 所有分数都是10分，纯粹是作为每个演示文稿的定性指南。 他们如何得分：公司业绩和总体演示 成长、创新、营销、无学士学位 杰出 COMPANY 增长 INNOVATION MARKETING 没有B.S. R3评分 可口可乐 10 9 9 10 9.5 宝洁 8 9 8 10 8.7 凯洛格的 8 9 8 9 8.5 高露洁 6 9 9 10 8.5 百事可乐 8 9 8 10 8.2 欧莱雅 9 7 8 7 7.7 雀巢 8 8 7 8 7.7 帝亚吉欧 10 7 8 6 7.7 卡夫-亨氏 5 9 7 9 7.5 科蒂 7 7 8 7 7.2 蒙德尔兹 9 6 8 7 7.5 Clorox 4 9 7 9 7.2 普通磨坊 7 7 7 7 7.0 帝国品牌 5 8 7 8 7.0 教堂和德怀特 6 7 6 8 6.7 JMSmucker 6 7 6 6 6.2 CPG增长与营销矩阵 10 012345678910 EQUITYDRIVEN 9 - SUSTAIN EDGROWTH 7 8 营销被公认为是领先的CPG公司整体业务增长的关键驱动力。 6 差异化绩效是指营销支出和运营中效率和有效性的投资水平。 45 这包括： •优化媒体支出 •使用数字和电子商务 DELIVERINGGROWTH 3 •协调机构绩效模型 •围绕内部能力的战略，以及 2 •营销组织设计 0 1 NON-COMPETITIVE MARKETINGASADRIVEROFBUSINESSS CPG增长与营销矩阵 55.56.06.57.07.58.08.59.09.510 WTH AINEDGRO SUST 10 9.5 9.0 EQUITY-DRIVEN SUSTAINEDGROWTH 8.5 8.0 7.5 7.0 6.5 6.0 5.5 NON-COMPETITIVEMARKET-DRIVEN MARKET-DRIVEN 5.0 4.5 推动市场转型及其代理 userid:414195,docid:132539,日期:2023-07-13, 10 NES OFBUSI ADRIVER TINGAS MARKE DELIVERINGGROWTH 4.0 SS CPG 品牌分析 7 G 7 I 7 M 7 NBS GROWTHSTRATEGY 投资组合优化 数字能力 建立品牌 投资组合优化 •起搏收购和剥离 •通过空白空间（例如宠物行业）寻找现有品牌的增长领域，并通过新产品（例如迷你谷物）进行创新 •在像中国这样的国家进行测试到市场的方法 通过数字技术进行缩放 •用于数据捕获的互联商务，提高电子商务的可见性 •通过忠诚度计划建立消费者关系来增加第一方数据的来源 •通过成本建模、实时分析和数字化端到端物流流程消除供应链中的浪费 品牌建设 •通过建立品牌认知度和品牌热爱，提供卓越的产品和价值以及全渠道可用性，加强品牌领导地位 •2023年增加媒体投资 •高调名人代言的持续杠杆 LEADINGBRANDS VIEWPRESENTATION PRESENTING •JeffHarmening，董事长兼首席执行官 REVENU 2022GROWT R3SCORE $19B 4.8% 7.0 10 G 9 I 9 M 10 NBS GROWTHSTRATEGY 投资组合优化 投资组合优化 •通过继续对顶级品牌进行再投资，优先考虑顶级品牌并执行收入增长管理 •使用收入增长管理（RGM）来帮助管理投入通货膨胀，并有助于在家庭场合分享增长和扩大分销 以消费者为中心 •收集人类见解以塑造决策 •满足区域需求的品牌建设和创新（例如，EMEA地区的健康和保健；保持北美的可负担性和溢价） •与重要的“激情点”保持一致，并提供个性化体验 LEADINGBRANDS PRESENTING •JamesQuincey，董事长兼首席执行官 REVENU 2022GROWT R3SCORE $43B 11% 9.5 以消费者为中心 通过营销提高酒吧 通过营销提高酒吧 •将超过50％的媒体支出投资于数字 •使用技术和AI提高创意的速度和参与水平 •集中化的全球代理模式，与当地合作的机会灵活性VIEWPRESENTATION 5 G 9 I 7 M 9 NBS GROWTHSTRATEGY 加强地基 内置平台和功能 建立品牌 装修和投资 •制定进入市场战略以扩展到新兴市场，并建立标志性品牌的品牌知名度 •投资于技术并利用人工智能来提高业务所有部分的效率（例如，供应链、需求预测、优化促销 ） 内部平台和能力 •结构化的创新方法（OneInnovationEngine） •利用第一方数据和购物者洞察提高以客户为中心的能力，以确定需求、空白、为产品创新提供信息并推动营销 •拥抱测试和学习心态（R+D厨房） •构建内部能力，包括数据科学、预测和基于结果的决策、创意内容工作室(KHHive) 建筑品牌 •推动付费、拥有和赚取的媒体参与，并专注于制作更多定制和有针对性的广告 •通过其厨师网络发展当地合作伙伴关系并扩大食品服务，并为共同创造经验创造机会 LEADINGBRANDS VIEWPRESENTATION PRESENTING •MiguelPatricio，首席 REVENU 2022GROWT R3SCORE $26B 1.7% 7.5 7 G 7 I 8 M 7 NBS PRESENTING •SueYNabi，首席执行官 REVENU 2022GROWT R3SCORE $5.3B 4.5% 7.2 GROWTHSTRATEGY 建立品牌 投资组合优化 人口统计 建筑品牌 •通过结合科学，创新和重塑美容标准来重塑标志性品牌 •营销领先品牌的独特股票，以增加情感共鸣（例如，Rimmel=解放你的个性；MaxFactor =揭示你的非凡） •围绕类别主导的卓越中心组织 投资组合优化 •通过新的清洁化妆品，信誉和优质产品扩大产品范围 •浓缩香水品牌组合，以提高香水销售的声望 •管理和利用长期许可协议 •投资利基纯玩家 人口统计 •为增长和新兴市场（即中国、中东、非洲、东南亚）创新和定制产品 •通过对社交平台和影响者营销的投资来掌握化妆品的“病毒”，并在内部带来管理能力 LEADINGBRANDS VIEWPRESENTATION 9 G 6 I 8 M 7 NBS GROWTHSTRATEGY 与当地领导 与本地领导 •通过在已建立的市场中进行首映，创新和新的迭代来投资全球和本地标志性品牌 •通过满足当地偏好在新兴市场寻找新客户 •投资收购以填补投资组合在地理上的空白 •重新设计组织能力满足当地需求；为业务部门配备最佳能力 驱动需求 •通过数据、人才、工具和渠道实现绩效重点 •整合数字（即电子商务伙伴关系）以加速增长领域 •利用消费者洞察、数据和分析提供个性化广告（38%的媒体支出是个性化的），提高文化相关性和相关性 LEADINGBRANDS PRESENTIN REVENU 2022GROWT R3SCORE •DirkVandePut，董事长兼首席执行官 •LucaZaramella，首席财务官 $31B 9.7% 7.5 驱动需求 成本管理 •使用收入增长管理(