2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书

Teaindustrycansumptiontrendr 2023淘宝天猫 茶行业消费趋势白皮书 淘天集团X智篆GIX清渠数据 eaindustryconsumptiontrends 淘天集团X智篆GIX清渠数据 Part.01 茶行业宏观发展概览 目录 Part.02 茶 淘宝天猫茶行业发展概览 Part.03 淘宝天猫茶行业消费者洞察 CONTENT Part.04 淘宝天猫茶行业消费趋势 Part.05 淘宝天猫茶行业营销趋势 淘天集团X智篆GIX清渠数据 CHAPTER1 宏观发展概览 茶行业 TEA INDUSTRY 2023中国茶行业消费超势自皮书 全球茶叶市场发展趋势向好，中国是世界最大的茶叶消费国 淘天集团X智篆GIX清渠数据 茶起源于中国，盛行于世界。根据Statista数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有 所回落：预计2025年市场规模将达2667亿美元，2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第 二至第七名国家市场规模总和 2019-2025年全球茶叶市场规模及预测2022年世界主要茶叶国家市场规模估值 （单位：亿美元）（单位：亿美元） 2470 2566 2667998 2293 2011 2071 1787 157145134118 575742 20192020202120222023E2024E2025E 数据来通：Statista，艾媒咨询4 数l来i诗StatistaConsumenMarketinsights 2023中国茶行业消费趋势白皮书 淘天集团X智篆GIX清渠数据 2022年茶叶贸易受复杂国际形势和疫情持续影响，我国茶叶进口量基本恢复到疫 情前水平 据中国海关数据，2022年我国茶叶进口量为4.14万吨，基本达到疫情前水平主要进口茶类为斯里兰卡、印度、印度尼西亚 等地的红茶以及缅甸绿茶。 2017-2022年中国茶叶进口数据2022年中国茶叶分类进口数据2022年中国茶叶主要进口国家/地区 进口量（吨）★进口额（万美元）红茶绿茶乌龙茶普洱茶花茶黑茶红茶绿茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶 5,000 2斯里兰卡 乌龙茶缅甸5854.8吨 6% 1.2万吨 4,000印度15714.8吨 18绿茶印度尼西亚3806.7吨 3,00020%越南3228.3吨 布隆迪2572.1吨 2,000 1.6马拉维2002.1吨 1,000肯尼亚1451.6吨 泰国 红茶中国台湾1293.5吨 201720182019202020212022 1.4 5 数据来源：中国海关总着 73% 899.3吨 2023中国茶行业消费超趋势自皮书 我国茶叶出口至126个国家和地区，出口量再创历史新高 淘天集团X智篆GIX清渠数据 据中国海关数据，2022年我国中国茶叶出口量总计为37.52万吨，比2021年全年增长0.59万吨，同比增长1.59%，出口量再 回主力军，出口量达到31.39万吨，红茶和花茶出口增长明显，主要销往摩洛哥、乌兹别克斯坦和加纳等地，2022年出口国 家和地区达到126个。 2017-2022年中国茶叶出口数据2022年中国茶叶分类出口数据2022年中国茶叶主要出口国家/地区 鑫出口量（吨）出口额（万美元）出口量（万吨）同比增长绿茶红茶乌龙茶花茶黑茶普洱茶 380003512.345% 37000 2220 36000 18 35000 1614 34000 12 33000 10 30 25 摩洛哥7.5万吨 11,52%乌兹别克斯坦2.5万吨 加纳2.5万吨 俄罗斯联邦2.0万吨 20塞内加尔1.7万吨 201720182019202020212022 15 10 5 6 红茶乌龙茶花茶普洱茶黑茶 数据来源：中国海关总着 美国1.3万吨 毛里塔尼亚1.3万吨 中国香港1.2万吨 阿尔及利亚1.1万吨 喀麦隆1.1万吨 淘天集团X智篆GIX清渠数据 CHAPTER2 茶行业发展概览 淘宝天猫 TEA INDUSTRY 2023中国茶行业消费趋势自白皮书 淘宝天猫茶行业市场整体消费走势转好，用户价值持续增加！ 淘天集团X智蒙GIX清渠数据 2022年淘宝天猫茶行业销售在疫情考验下表现出较强韧性；行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，驱动茶行业消费规模增长；淘宝天猫平台“茶叶品类品牌丰富多样性”“高质量的口碑保障”“价格实惠”“品牌知名”等特性最受消费者认可。 2019-2022淘宝天猫2019-2022淘宝天猫茶行业淘宝天猫茶行业消费者平台心智 茶行业市场规模增长驱动因素拆解购买驱动因素人数 市场规模复合增长 8 ￥ 消费规模 消费人数 客单价 茶叶品类品牌丰富多样茶叶高质量、口碑保障 同类型的茶叶价格更加优惠 在售茶品牌更为知名 2019 2022 W 8 人均 消费件数件单价 有明确的茶叶导购指引 拥有完善的会员用户体系 数据来游：阿里消费洞案。TMIC茶叶消费者调研N=1147 2023中国茶行业消费趋势白皮书 淘天集团X智篆GIX清渠数据 用户茶叶消费粘性遂年增强，代用茶用户规模庞大，原叶茶用户卢消费贡献更高 从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%：但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶的销售贡献，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3，各茶叶品类消费频次不同程度增长，用户消费粘性增强 2022淘宝天猫茶行业2020-2022淘宝天猫茶叶细分品类2020-2022各茶叶品类 原叶茶Vs代用茶销售金额和人数分布购买金额规模及增长购买频次、笔单价复合增长趋势 原叶茶代用茶消费金额★一复合增速 24% 购买频次 70%市 场黄茶黑茶白茶红茶乌龙茶绿茶普洱代用茶 规模低高 76%金 30% 消费金额购买人数代用茶普洱绿茶乌龙茶红茶白茶黑茶黄茶 数据来源：阿里消费润家 9 2023中国茶行业消费超势自皮书 淘天集团X智GIX清渠数据 国产品牌占据超九成市场，国际品牌纷纷入局，破亿品牌数量较2020年增长75% 2020-2022年期间茶行业品牌开辟线上销售通路，淘系国产茶品牌入驻数量超1.7万家，市场份额达到94%：国际茶品牌入 驻数量快速增长，增幅达到30%，淘宝天猫平台携手企业打造品牌，持续推动企业规模化，质量化、品牌化发展，助力品牌 线上生意长效经营，近三年淘宝天猫破亿品牌数量持续增长。 2022淘宝天猫茶行业 2020-2022淘宝天猫茶行业 2020-2022淘宝天猫茶行业 国产/国际品牌市场份额分布入驻国产/国际品牌数量GMV破亿规模品牌数量 +75% 国际品牌入驻淘宝天猫超 6% 30%+ 国际茶品牌入 驻数量增幅达 国产品牌 94%202020212022202020212022 国货品牌国际品牌202020212022 10 数据来源：阿里消费润家 2023中国茶行业消费趋势白皮书 各产区茶产业蓬勃发展，打造高端化、精品化、创新化中国茶品牌 大产区茶叶 淘天集团X智篆GIX清渠数据 信阳毛尖 六安瓜片 太平猴魁 雨花茶 定义茶区多名茶，历史悠久面积大 茶生产最集中、产茶量较大的产区 洞庭碧螺春品类 日照绿茶代表西湖龙井黄山毛峰 安吉白茶 西湖龙井黄山毛峰 峨眉山茶祁门红茶 安化黑茶 恩施玉露武夷岩茶小产区茶叶 信阳毛尖 福鼎白茶 滇红在优质原产地产区或者地理标志产品 普洱茶台湾高山茶定义地区的基础上，以特定自然环境和特 都匀毛尖安溪鸟龙色人文环境为要素，在质量等级和特 中国茶叶代表品类概览 六堡茶 君山毛尖 漳平水仙 凤凰单丛 1 数据来源整理自网络公开资科 色风格上进一步细分所形成的产区 品类 代表武夷岩茶恩施玉露凤凰单丛 2023中国茶行业消费超势自皮书 淘天集团X智篆GIX清渠数据 地方政策护航，大产区茶品牌价值进一步放大，聚焦高标准、精品化发展 近年来，浙江杭州立法保护西湖龙井茶，聚焦产业优化与品牌保护，杜绝西湖龙井商标误用乱用等违法侵权行为，加强西湖龙井品牌保护与产品精品化发展，淘宝天猫积极支持原产地保护政策，肃清非西湖产地龙井茶，引导消费者正确购买的西湖龙井茶，推动大产区茶叶精品化发展2021-2022年期间，淘宝天猫西湖龙井在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。 天产区西湖龙井相关政策概览西湖龙井相关政策概览2021-2022天猫西湖龙井 品牌数量及平均GMV增长趋势 2022 20221 淘宝天猫支持原产地产品保护政策，严格类自区分单品牌平均GMV一一品牌数量 2022 2023 浙江省杭州市财政支持西湖龙井茶发展明确西湖龙井商品归属，积极塑造产区精品化形象 惟进西湖龙井数字化管理、西湖龙井茶产 地标识管理、提升龙井茶品质等方面做好 资金保障工作，为西湖龙井茶品牌贡献财淘宝天猫明确商品品类归属 政力量。 2022.3西湖龙井龙井茶（非西湖） 《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，明确提出了对西湖龙井茶防伪溯源专用标识的管理、西湖龙井茶产区范围 2023.2 为加强西湖龙井茶品牌管理，规范西湖龙 井茶的产销行为，市场监督管理局联合制 定了《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理保留3000余符合西湖龙井防 办法》伪认证单品20212022 12 数据来源：问里消费润系、网络公开资料 2023中国茶行业消费趋势白皮书 淘天集团X智蒙GIX清渠数据 大产区茶品质和知名度不断提升，各大产区在淘系呈现高端化发展并远销海外，满 足国内外消费者高品质茶叶诉求 茶叶需求逐渐精品化、高端化：随看中国茶叶知名度和品质的不断提开，中国茶叶走出国门：淘宝天猫茶叶的海外市场迎来 发展新机遇，西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断提升，深受海外客户认可。 2020-2022淘宝天猫大产区绿茶 不同级别商品销售分布 特级一级二级三级其他 2020-2022淘宝天猫主要大产区绿茶 特级商品件单价趋势 碧螺春一峨眉山茶 西湖龙井信阳毛尖 2022淘宝天猫主要大产区绿茶 跨境出口销售规模及增速 ·黄山毛峰销售规模复合增速 A 350 250 12% 15% 17% 150 908 33%34% 202020212022 50 202020212022西湖龙井碧螺春安吉白茶信阳毛尖峨眉山茶黄山毛峰 13 数据来源：阿里消费润家 2023中国茶行业消费趋势自皮书 淘天集团X智篆GIX清渠数据 小产区茶备受消费者青｜，各地特色茶叶品类涌现，市场呈现多元发展 2020-2022年，消费市场对范围小、产品辨识度高，精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的 小产区茶种：福鼎白茶、武美岩茶和反凤凰单丛相对其他茶种已具备定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增 长突出。 2020-2022淘宝天猫绿茶2020-2022淘宝天猫 小产区茶市场规模增长趋势 漳平水仙 细分小产区茶市场分布 年复合增长22% 纵轴：复合增速 保靖黄金茶凤凰单丛 太平猴魁 恩施玉露武夷岩茶福鼎白茶 南京雨花茶 五峰绿茶 横轴：市场规模 古丈毛尖 202020212022 伍家台贡茶 14 数据来源：阿里消费润家 2023中国茶行业消费趋势白皮书 淘天集团X智篆GIX清渠数据 消费者品牌认知显现，消费选择趋向知名品牌，推进小产区茶产业发展 对于淘宝天猫消费市场中的小产区，头部品牌消费规模增长高于中腰部品牌和足部品牌，头部大品牌推动产业快速发展 2021-2022年期间，消费者对小产区茶叶品牌认知逐渐提升，主动搜索茶叶品牌词的UV占比大幅增多，消费者趋向选择品牌 化商品，品品香、白大师、武夷星等成为消费者热搜的小产区茶品牌 2020-2022淘宝天猫小产区茶小产区茶叶消费者小产区茶叶消费者热搜品牌品牌市场规模增长趋势主动搜索品牌词UV占比变化 2020销售规模2022销售规模4复合增速 2021 品杨 武夷星 2022 TOP10TOP10-30TOP30-50TOP50-100 15 数摇莱源：阿里消