家居行业数字营销趋势报告

联合研究机构： 家居行业数字营销趋势报告 目录 1 焦虑与契机并存的时代 —审视家居行业的现状与趋势 01-06 2 崛起的“新消费群体” —洞察家居行业消费新诉求 07-19 3 链接新增长的营销新路径 —家居行业数字营销解决方案 20-48 4 附录1：联合研究机构附录2：大咖寄语 49-53 1 焦虑与契机并存的时代 审视家居行业现状与趋势 01 1.11“大环境波动”让房地产市场整体乏力 ——中国正在进入产业升级、经济换挡的关键阶段，大环境的变化波动、互联网的深化融合与消费群体的代际更迭，对家居产业的影响可想而知。 1.1焦虑重重的家居行业市场 受经济形势、宏观政策及其他因素影响，房地产市场热度减退，增长在逐渐放缓。 附图近年来商品房销售额及增长率 16 14 12 10 8 6 4 2 0 35.6% 15 13.4 26.3% 11.8 8.1 8.7 7.6 14.4% 13.6% 12.0% -6.3% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% 2013 2014 商品房销售额（万亿元） 2015 2016 销售额增长率（%） 2017 2018 数据涞源：国家统计局 1.12家居行业增长放缓，引发竞争进一步加剧 而家居市场受房地产市场影响，据统计，2019年中国家居建材产业整体市场规模增长预期只有2.2%，行业内竞争必将加剧。 亿欧智库：2013-2019中国家居建材产业市场规模 7 41.4% CAGR3.2% 5 9.4% 2.2% 0.6% 1.6% 3.4% 2.2% 3 3.72 4.07 4.16 4.18 4.25 4.40 4.49 1 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 家居建材市场规模（万亿元） 家居建材市场增长比例 1.13 细分品类影响力弱，家居品牌面临“增长天花板” 中国家居行业超百亿收入规模的企业寥寥无几，其主要原因是：长期受限于过度细分的品类市场，其市场增长、品牌影响力和消费群体始终难以突破。 115.1 140.5 142.4 160 140 100亿 50亿 120 100 80 60 40 20 亚振家具 齐家网 友邦吊顶 顶固集创 菲林格尔多喜爱我乐家居皮阿诺 江山欧派 富森美 金牌橱柜 德尔未来 好莱客 海鸥住工 梦洁股份 三雄极光志邦家具云米科技水星家纺富安娜 大自然家居 梦百合 蒙娜丽莎 喜临门 东易日盛 兔宝宝 帝欧家居 罗莱生活 孚日股份美克家居华帝股份尚品宅配 大亚圣象 索菲亚 老板电器 顾家家居 欧派家居 东方雨虹 红星美凯龙 0 亿欧智库：2017-2018年中国41家家居品牌营业收入情况（亿元） 2017年营业收入 4.2 6.5 7.3 8.3 8.4 9.0 10.8 11.1 12.8 14.2 17.0 17.7 21.3 22.3 23.1 24.3 24.3 25.6 27.2 29.2 29.2 30.5 32.1 42.1 42.2 43.1 43.1 48.1 51.7 52.6 61.5 66.5 72.6 73.1 74.8 91.7 2018年营业收入 1.14 家居渠道与媒体的融合，造成营销环境复杂化 随着online与offline、渠道与媒体的不断融合，消费者对家居品牌和产品的认知、体验以及触点越来越多，市场营销环境越来越复杂，决策难度越来越高。 78.6% 附图家居消费信息获取渠道 56.8% 36.7% 36.3% 25.9% 15.3% 互联网线下终端门店口碑推荐电视广告专业家居杂志展会 数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000 1.21消费者的旧房翻新与新房装修需求仍然巨大 1.2危机中前行，探索新契机 与此同时，历经30年发展的房地产行业，原有住宅成规模进入老化阶段，不同年代建设的住宅陆续需要二次（多次）装修，家居行业的存量翻新需求将不断涌现。 过去一年进行装修过的一二线城市消费者中，旧房翻新比例为 7.9% 数据来源：巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000 2.2% 20152016201720182019E2020E 数据来源:全国工商联家居装饰分会《中国家居行业2018发展蓝皮书》 2.8% 2.6% 2.5% 3.2% 3.0% 附图存量房再次装修比例变化趋势 2030年 城镇化率70% 中国城镇人口将达10.2亿 释放约3.4亿套新房需求 数据来源:国家统计局，联合国人口发展署，知萌咨询机构整理分析 1.22“从有到更好”是家居消费升级的本质诉求 调研显示，69%的家居消费者装修的目的和动机是改善居住环境。过去的消费者是“家”从无到有的添置，而随着收入的提升，让家更美好，让生活更美好，成为家居消费升级换代的主要动力。 69.0% 附图消费者对装修/翻修的动机和目的（多选） 26.7% 19.1% 18.9% 13.9% 11.5% 4.4% 改善居住环境不满意现在的风格 家中出现收纳难题 新婚用房智能化升级添加新成员 需改 出租/出售 数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000 1.23年轻的新群体入场成为家居消费主力军 消费者代际更迭，正在深层次影响家居消费格局。越来越多的80、90后新消费群体，正在成为家居消费的中坚力量。 95后（95-99出生） 90后（90-94出生） 85后（85-89出生） 80后（80-84出生） 70后（70-79出生） 附图家居人群消费结构10.0% 15.7% 20.6% 25.0% 28.7% 1.24新群体的消费意愿更高，主导性更强 据调研显示，20-49岁的家居消费者中，未来一年装修的预算是25.4万，愿意花费10万-30万预算进行装修的占比已经达到了56.3%，其主力是年轻人。 25.4万未来一年 平均装修预算 56.3%未来一年装修预算 在10万-30万之间 “我在装修新家时都是自己来决定的，包括家居的风格，很多家具都是网上比较后买的。” ——高先生25岁工艺制造三代人五口之家北京 “我们家装修都是我做主，我当初也是想和父母分开住，就买了房，装修什么都是自己选择。” ———周女士27岁普通职员已婚无孩成都 数据来源:巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市的20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本N=1000 三大趋势 创造行业增长新机遇 消费群体迭代 家居新主力军—年轻消费群体 消费观念升级 追求更好生活—家居消费升级 需求潜力犹存 新房装修 旧房改造 局部翻新 新消费者的入场，对行业提出了更高的要求，如何在复杂的渠道和媒体环境中捕捉、理解、满足新消费群体的诉求，是家居企业谋求新增长的核心发力点。 崛起的“新消费群体” 洞察家居行业消费新诉求 07 2.1消费者主权时代来临新群体成为主角 家居市场从卖方市场转为买方市场，粗放的“躺着赚钱”时代已经过去，消费者主导的时代已经来临。 如今我能成为一个知名的企业，是因为上一代消费者选择了我。当用同一套打法面对下一代消费者时， 就会遭遇滑铁卢，这是我们目前面临到的最大挑战。 ——奥普家居执行总裁吴兴杰 家居以前基本上是以生产来决定销售的，工厂生产什么，就销售什么。现在消费者的个性化需求增强了，他们的自我认知、兴趣爱好、对美的理解都有了转变，因此家居行业正在面临这样的转型。 ——顾家家居副总裁刘宏 数据来源：巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内头部家居企业领导者进行调研 2.2体验与感官至上的新消费群体 2.21他们向往美好生活，品质要求提升 精致 家居设计+66% 点赞量增加 投影仪+78% 点赞量增加 扫地机器人+138% 点赞量增加 黑科技 品质品味高端 +182% 点赞量增加 +56% 点赞量增加 +37% 点赞量增加 2.22他们玩物立志，看有趣的内容，Get有用的技能 玩物：一边拿生命在嗨 自拍 搞笑 +259% 搞笑短剧 舞蹈 创意 +68% 自拍 立志：一边尽全力去学 +85% 学习 办公技巧 +60% 实用技能 学科教育 生活妙招 +105% 攻略 行业攻略 数据来源：数据报告《抖音上的80后90后00后》报告时间：2019.8 2.23他们自我定义，人人都是创作者 不同类别视频的创作者数量增长率 生活需要自娱自乐，还要有点仪式感 在抖音记录正能量 +455% +139% +95% +125% +106% +82% 搞笑短剧自拍 仪式感 减肥品味学习 不跟风，无潮流 生活日常也要活出态度 69倍 +91% +59% +725% +685% 种草探店神器 vlog 好物推荐 80后：品质生活的记录家 发布量增加 +154% 生活用品 发布量增加 +118% 出行 发布量增加 +83% 亲子 发布量增加 +69% 旅行 发布量增加 +66% 建筑装修 发布量增加 +62% 自拍 发布量增加 +50% 运动 发布量增加 +32% 美妆 90后：挡不住的创作灵魂 搞笑短剧+127% 发布量增加 亲 发布量增加 子+87% 建筑装修 发布量增加 +61% 旅 发布量增加 行+54% 数据来源：数据报告《抖音上的80后90后00后》报告时间：2019.8 2.24他们活跃于新的平台，以新的方式了解家居 160000000 140000000 120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 家居资讯热度在今日头条平台呈上涨趋势 110亿+阅读量 978亿+ 视频累计播放量 2018年7月 2018年8月 2018年9月 2018年10月 2018年11月 2018年12月 2019年1月 2019年2月 2019年3月 2019年4月 家居内容与创作量级庞大 243万+文章量 18亿+ 视频累计点赞量 1.3亿+ 视频累计评论数 关注家居内容城市TOP30 排名 城市 TGI 排名 城市 TGI 1 南阳 135 16 杭州 96 2 邯郸 126 17 宁波 95 3 潍坊 122 18 合肥 95 4 临沂 121 19 武汉 93 5 石家庄 115 20 佛山 92 6 保定 114 21 苏州 90 7 徐州 111 22 成都 88 8 北京 109 23 重庆 87 9 ⻘岛 109 24 东莞 87 10 天津 105 25 深圳 86 11 上海 105 26 昆明 85 12 济南 104 27 南京 84 13 西安 101 28 温州 84 14 郑州 98 29 长沙 77 15 无锡 98 30 广州 73 数据来源：头条指数&抖音指数数据时间：2019.6 2.25新消费者心目中的家居“C位” 硬装类产品热度 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 门吊顶地板瓷砖 走了这么远， 我们去寻找一盏灯 一扇好门， 换来安全与安心 涂料卫浴 软装类产品热度 灯具需求量多且更能彰显个性，是家居视觉效果的重要加持项。其次可提高空间利用率的收纳是当前年轻人生活的刚性需求。 舒服即是正义 灯收纳窗帘地毯装饰画 墙纸镜子 花瓶桌布靠垫 家具类产品