周生生品牌传播方案

2018年周生生品牌传播方案 PREPAREDBYRUDERFINN/April15th,2018/ 目录 品牌需求 行业洞见 重点项目 日常沟通 罗德案例 团队介绍 预算规划 MiaoDiAccountDirectorTeamLeader TravisWu CreativeDirectorCampaignCreativeLead HeidiTang SeniorConsultantAccountManagement&Day-to-DayContact DanielDing Consultant SocialCampaignLead AmberChenAccountExecutivePR&KOLongoing PiperYe AccountExecutive KOL&Campaignsupport RuderFinn Art&DesignTeam 罗德服务团队 GaoMingSVP&GMLuxuryPracticeChina WayneChen SeniorDirector StrategicConsulting 品牌需求 婚嫁系列 进一步提高知名度 DailyWear系列 持续发力年轻市场 ILD系列 突出钻石顶级品质 日常公关以及KOL策略 建立完善机制 扩大媒体以及社交声量 行业洞见 明星代言 品牌挚友 IP植入 年轻化 上引领线 营销模式 线下 竞品 媒体洗牌一线媒体商业化运营成熟，二线媒体寻求商业突破 社交媒体流量去中心化加剧，意见领袖等级阵营日趋稳定 •泛娱乐，明星八卦段子手，轻松幽默易消化 •短视频，文字阅读势弱，短视频蓬勃，UGC趁势东山再起 •科技化，花样层出的互动手段 •内容功能化，平台功能和内容界限变得模糊 2017-2018传播生态与趋势 内容 渠道 刷屏2017/2018 番茄炒蛋 佛系人生 三分钟的男人 偶像练习生 恋与制作人 一镜到底百雀羚 嘻哈×街舞 青蛙妈妈等在家 小猪佩奇社会人 奥利奥音乐盒 刷屏2017/2018 刷屏|2017 ABCD 佛系人生番茄炒蛋 旅行青蛙小猪佩奇恋与制作人 嘻哈×街舞偶像练习生 三分钟 百雀羚一镜到底奥利奥音乐盒 刷屏|2018 在焦点快速更新的时代下 内容与渠道正在无限地去边界化 2018重点传播项目 结婚，是一件认真的事 MISSION1:WEDDINGCAMPAIGN 传统意义上的中国婚姻 目的是为家庭 而非爱情 “合两性之好，上以事宗庙，而下以继后世也。” --《礼记昏义》 结婚VS.离婚 2017上半年，全国各级民政部门和婚姻登记机构共依法办理结婚登记558万对，比2016年下降7.5% 依法办理离婚登记185.6万对，比2016年同期上升10.3% 国家民政部统计显示，中国离婚率十强城市分别是：北京、上海、深圳、广州、厦门、台北、香港、大连、杭州和哈尔滨 离婚原因 1出轨（50.16%的离婚是因为第三者） 2家庭暴力 3性格不合 4婆媳不睦 5不良嗜好 6购房需要 离婚进行式 80后不是离婚了，就是正在离婚的路上 这个约为2.2亿的群体，成为离婚潮的主力 年轻人恐婚症大肆蔓延 2016年，61.2%受访者表示自己存在“恐婚”倾向 2016年，22.3% 61.7%离婚率高、失败婚姻造成的负面影响 46.3%没有做好承担婚后责任的心理准备 46.0%生活、工作压力产生的焦虑所致 45.1%担心婚后生活压力过大 39.9%信任度还未到婚姻层面 33.5%惯性状态即将改变产生的不适应 34.9%对经营婚姻没有信心 28.7%心理年龄还不成熟 22.2%结婚成本过高 调查数据资料来源：中国青年报社会调查中心 依然有著美好向往 71.1%的人还是愿意相信“白头到老” 什么时候会想结婚？ 58.4%遇到相悦的另一半 57.3%有稳定的收入 48.4%到了一定年龄 46.0%信任对方 45.6%有一定事业 35.2%父母的支持 23.2%有房 6.6%顺其自然 1.1%不愿意结婚 还没找到另一半的…那一半 汉语新词语之一。 剩2007年教育部发布《中国语言生活状况报告》，剩女成为171个 广义上是指27岁以上的单身女性。 女是指已经过了社会一般所认为的适婚年龄但仍然未结婚的女性， 没有该结婚的年纪，只有该结婚的爱情…吗？ 顺从的幸福 郭盈光 伦敦艺术大学传媒学院摄影专业硕士学位 没有该结婚的年纪，只有该结婚的爱情…吗？ 最美郊区房 当初对世界的满脸不屑如今要从别人扫向自己的眼光中看到 95后的真实告白… 恐源自于慎 年恐轻人勇于面对真实的自己、认真看待终身慎大事，因而对婚姻的态度更加审慎 你是sheng女吗 不如 我们贴张新标签 THEIDEA 我是慎女我慎婚 你是shen女吗 周生生想说的是 认真看待 每个不负决心的承诺 #结婚，是一件认真的事# 参考视频 透过访谈形式拍摄，利用问题的设计，引导消费者进入我们创造的情境，最后主动说出我们想要的答案。影片呈现的人群包括：单身女、单身男、情侣。 视觉创意呈现 我们也去相亲角，好吗？ 认真相亲角 事件营销 都说结婚是两个家庭的事，但也应该从两个人、面对面开始，不是吗？ 我们请多位女性至相亲角，除了手持自己的资料牌之外，另外在旁竖一立牌。 我来了，你来吗？ 婚姻的起点该是两情相悦，不是数字配对。我是慎女，认真看待婚姻，我慎婚。 #结婚，是一件认真的事# 慎重地决定要结婚了，认真的人当然值得鼓励 VIDEO– 【真心认真】 设置隐藏式摄影机，补捉消费者前往周生生购买婚戒的过程，之后邀请他们分享从”慎婚”到”结婚”的心路历程，以及对于”结婚，是一件认真的事”的观点、解读 认真证书– 为下定决心互托终生的新人们，献上一张特别的证书，和一份代表周周生祝福心意的小礼 认真周年纪念礼– 看待结婚这件事，周生生比你还认真！ 消费者每年结婚纪念日，都会收到我们送的特殊纪念小卡。（纸、皮、布、丝、木、铁、铜） 传播概况 结婚，是一件认真的事 时间8月中旬七夕节 9月初 10月初开始 阶段话题引爆 深入解读 持续话题，启动线下活动 内容 •发布全新主题视频，抛出新标签，引发大众关注 •利用谈话节目、社交平台继续深入讨论，诠释品牌导向价值观 •在线下活动中设置“认真”对话间，“慎男慎女”与未来结婚后的自己对话，感悟品牌理念 平台 •官方微信/微博 •TopKOL •媒体全平台 •网络谈话节目 •网络社区 •电台情感节目 •KOL •平面媒体、网络媒体 •婚嫁系列产品巡展 新闻资料 •主题视频 •新闻稿 •专题稿 •活动新闻稿 阶段一：引爆话题 品牌官方微博/微信 访谈视频发布，提出“慎婚”概念 TopKOL微博/微信 同步发布“慎男慎女”访谈视频，利用自身影响力引起大众关注 微博带#结婚，是一件认真的事#讨论，迅速传播；微信文章解读，分享观点，引发广泛讨论 合作媒体全平台露出 发布周生生概念海报，发布视频与深度稿件 媒体合作 平面媒体的生活情感专栏深入解读，诠释品牌理念，介绍周生生婚嫁系列产品 杂志/网站/微信/ELLE+杂志/微信/网站 “‘慎’也行是我最认真的承诺” “为什么以剩为耻？这不就是成年人的爱情而已吗？” 婚姻究竟是否是座围城？ 咪蒙 情感类 她刊 生活方式 反裤衩阵地 情感类 萝严肃 生活方式 HUGO 情感类 一条 视频类 不急 视频类 “’慎’者为王吧” “放过这些’慎男慎女’吧，他们也只是想认真一回” “‘剩’也许只是‘慎’ 理智与情感，“慎”婚大时代？ 阶段二：深入解读 谈话类节目奇葩说或透明人 网络交流社区知乎 电台情感节目 KOL 微博/微信 媒体平台 以视频“慎男慎女”为切入点，植入节目话题，对“慎婚”现象的深度剖析 由大号主持人发起关于“慎婚”话题，在社区展开关于结婚认真态度的讨论 与二/三线城市电台情感节目合作，每周设置一期特别话题，专门讨论“慎男慎女”所遇到的问题，主持人邀请参与者体验周生生当地活动 KOL展开第二轮对“慎男慎女”的深度讨论，解读对“认真”结婚的看法，进一步扩大声量 发布相关深度文章，进一步诠释品牌理念 将人群分类聚焦，不同的节目/社区聚焦这一类“慎婚”人群，展开渗透式讨论 谈话类节目 辩论题目：两个相爱的人需要结婚吗？ 正方：需要 论点举例： 感情水到渠成了，当然应该结婚婚姻是对另一方认真的承诺 婚姻是这段感情的升华 …… 反方：不需要 论点举例： 结婚很麻烦，会让爱变得不纯粹 相爱是两个人的事，不需要一直婚书做保证结婚需要考虑很多问题，不能轻率决定 …… 导师结论：前进的道路会不平坦，但婚姻与爱情同样美好。结婚，是一件认真的事。要勇气，也要审慎。 网络交流社区 合作建议 特色问答 知乎大号/豆瓣讨论小组提问 提出与单身人群“慎婚”概念相关趣味话题，邀请回答以及讨论 用户画像 内容贡献者内容获取者机构用户 平台调性 」 」 」 「有趣 「多元 「讨论 特色干货 我不是剩女，我是慎女 知乎大号文章合作 参考话题：“慎婚”一族有哪些典型特性 建议达人：芝士就是力量（情感/心理）/澜心（生活方式） 豆瓣话题小组 合作KOL 情感类 胡辛束大忘路小北九句 时尚/生活类 月之海EchoEnjoys她读商务范 第三阶段：话题升级 认真看待，每个不负决心的承诺#结婚，是一件认真的事# ——周生生“认真”对话间 营造一个温馨的品牌空间，播放主题视频，营造气氛。设计“树洞”等创意物品邀请消费者对未来的自己畅所欲言 在iPad上写下 对未来结婚后自己的一段话 装入“信封” “信封”贴上周生生印记 设置发送时间，寄给未来的自己 •结合线下婚嫁系列产品巡展活动 •活动现场设置“认真”对话间，邀请当地媒体和消费者体验 •电台主持人出席活动，与消费者互动，分享“认真”结婚的观点 •消费者现场试戴产品 MISSION2:DAILYWEAR 主推系列：Play 我的时尚态度 AFFORDABLE 轻奢消费者 数据资料来源：华丽志 轻奢消费者 数据资料来源：华丽志 轻奢消费者 数据资料来源：华丽志 消费关键字 半数以上受访者愿意尝试小众或新品牌 80后认为“海外设计师品牌”是最时尚的品牌类型 43%的90后认为“轻奢品牌”更时尚 从买大牌到买喜欢的时尚消费趋势变迁追求小众和设计消费者 特别 成了特别能打动他们的关键因素 闺蜜力量 时尚资讯在朋友间的分享与互动对消费决策有着明显的导向作用 成为重要的推动力量 18到24岁的年轻女性对时尚话题关注度，是大众群体的2.5倍 41%的年轻女性会在线上与好友分享时尚资讯 68%收到好有分享的人会选择回应并与好友互动 网红当道 时尚类网红中，女性网红占比61% 网红成为年轻女性时尚消费前资讯获取的重要渠道对粉丝的时尚消费选择和引导作用有着极大的影响力 年轻女性对时尚类网红的关注度是大众群体的1.6倍 网红与粉丝间的及时互动，容易让粉丝产生闺蜜间时尚分享的感受 物尽其用 网红和KOL们的更多价值 发文，Po照，andmore 在视频中，不用素人、不用明星 就运用这些具影响力、号召力的网红及KOL们出演 善用她们的粉丝基础，为我们创造声量 我的时尚态度 略显含蓄内敛 何不向前一步 将想法与主张更加鲜明的表达与消费者一起大胆表现自我 THEIDEA 简直太好玩 #简直太好玩#我的时尚态度 一群扮演不同身份、职业的网红们随著音乐节奏 在象徵各自日常生活的场合中忽然先后开始舞动 不顾他人眼光 完全沉浸在自己的世界之中 在舞蹈过程之中透过不同肢体动作 突出“Play”系列商品呈现反差与冲突感 也展现她们的个人魅力 舞蹈表现参考 #简直太好玩#我的时尚态度 一群扮演不同身份、职业的网红们随著音乐节奏 在象徵各自日常生活的场合中忽然先后开始舞动 不顾他人眼光 完全沉浸在自己的世界之中 在舞蹈