优酷短视频品牌传播方案

优酷短视频品牌传播方案 2020.06 BriefRecap 背景：2020年优酷发力短视频领域，短酷是优酷旗下短视频频道，致力于打造更年轻的短视频和长视频内容，建立PUGC达人生态，打通电商与娱乐的链路。短酷内容主要以1-10分钟的短频视为主，包含覆盖明星，娱乐，泛生活三大核心内容板块。 目前挑战： 1.短视频大行业发展已有3年历史，优酷入局较晚，3年PUGC内容与心智缺失 2.竞争对手已深耕多年，品牌心智已建立，已经拥有较为完整的算法机制和较齐全的MCN&KOL矩阵传播目的： 1、产品层面：重新构建用户认知，引流大号up主&明星，邀请用户至短酷频道下一起内容共创 2、品牌层面：提高95后Z时代对短酷的品牌认知度&好感度核心人群：Z时代 创意内容： 心智定位以及Slogan/命名 创意大事件（7月结合影视速看） 1 1 市场策略 行业现状分析 Category 3 短视频市场格局 抖音、快手持续领跑活跃度及商业热度。小红书、B站属于第二梯队。 4 四大平台的圈层化明显 小红书偏向女性用户抖音偏爱游戏汽车，B站偏爱3C游戏 B站依旧很年轻快手抖音持续下沉，小红书B站驻扎一线城市 5 数据来源：微播易平台大数据2020年1月 行业分析-总结 短视频头部玩家已形成固有的粉丝群体，相互保持一定的差异性，人群的圈层化差异明显。 对于优酷短视频来说，也要找到自己的核心圈层，创造自己独有的文化。 6 竞争环境分析 Competition 7 四大平台的定位分析 快手 抖音 B站 小红书 slogan 记录世界记录你快手，让世界一起见证你的美妙瞬间快手，有点意思（2015） 记录美好生活让崇拜从这里开始 你感兴趣的视频都在B站哔哩哔哩，干杯 标记你的生活全世界的好生活（2016）全世界的好东西（2015）找到国外的好东西（2014） 规模 月活数为3.41亿人（截止至2019年6月） 月活数为4.86亿人（截止至2019年6月） 月均活跃用户达到1.28亿（截至2019年10月） 月均活跃用户达到3亿（截至2019年10月） 人群 男性57.8%，女性42.2%；集中在四线以下城市用户 男性52%，女性48%；19-30岁；新一线、三线及以下城市用户 男性57%，女性43%)，18-35岁用户占78%；集中在东南沿海城市 女性为主（女性86.48%，男性13.52%），18-35岁用户占78%，1-2线城市 特色 低线城市的生活状态 音乐，神曲 二次元文化，弹幕，虚拟偶像 种草 内容 搞笑，技能展示，日常生活，教程，歌舞表演 演绎，生活，美食，情感，文化、影视 番剧，鬼畜，直播，电竞，影视综艺，纪录片 美妆，美食，旅游，拍照 近期传播 品牌TVC《看见》 罗永浩抖音带货 品牌TVC《后浪》毕业季TVC《入海》 8 抖音发展阶段分析 2016 第一阶段 2017 第二阶段 2018 第三阶段 2019-至今 专注功能开发，确立产品基调 策略：中心化运营模式（先捧红一部分人） Slogan：让崇拜从这里开始专注新生代的音乐短视频社区 TA：一二线城市年轻人 定位：音乐短视频社区 产品好玩、有趣的特性很快被大众认可。百度指数的搜索指数三月开始大幅度上升 内容：短视频+音乐， A.me抖音：抖动的音乐 11.10赵丽颖挑战赛 （用户录制视频集赞即可获得礼物） 专注传播运营，促进用户增长 2017年12月底，日下载量达到440327在音乐短视频领域已经真正站稳了脚 定位：新鲜原创音乐短视频社区 策略：大规模砸钱投放广告，利用明星效应进行宣传 7.17李小璐上传抖音视频 7.20鹿晗新歌《零界点》登陆抖 音 7.26周笔畅尬舞挑战 赛 3.13岳云鹏转发抖音短视频微博，抖音初次大规模曝光 （起因是与岳云鹏十分相似的抖友引起了岳云鹏的转发） 7月世界名画抖抖抖抖抖起来了？ 战 8.03吴亦凡最6挑 8.23中国有嘻哈官方推荐 4.10胡彦斌单曲《没有选择》空降抖音 发起应约视频挑战赛 （开始投放各类热门节目） 9.02IDOU夜年度狂欢嘉年华@北京 （300位抖音头部达人线下Party） 2020.03抖音×MAO线上 Livehouse：限时音乐店 铺【开樂大吉】 9.04与汉堡王合作，联名定制店@上海 加强监管，启动商业化进程 2018年3月，日活用户7000万 2019年1月，日活用户超过2.5亿 2019.01抖音：去迪拜和TikTok来一场巅峰式跨年2019.01抖音新歌《新年抖来咪》，和蔡依林一起开启音符年2019.03抖音上线女性创作者纪录短片：听“妳”说4月拍vlog只需一步随便拍2019.06抖音首支影像作品《人间物语》IMAX上映，致敬生活中平凡的美好2020.01抖音发布年度创作者短片 Slogan：记录美好生活 1.08百万英雄官方版1.25推出原创音乐计划1.25启动广告接入和投放3.30“直达淘宝”功能上线5月第一届文物戏精大会 8月品牌视频：无论在哪里，美好都在你眼前 10月抖音×皮影戏 10.19晚，抖音联合浙江卫视举办了《抖音美好奇妙夜》 产品迭代：敏捷开发、小步快跑 （10多天就发布一个新版本） 产品更新： 07.10抖音故事-普通用户将抖音作为记录生活的方式12.23全新尬舞机玩法上线 2017.8抖音以TikTok为名低调出海 9.04摩拜单车定制嘻哈音乐共享单车 9.04与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪弗兰 推出三只品牌视频广告 10.31快乐大本营官方推荐 产品更新： 2020.01抖音首支竖屏非遗 1.16优化举报及评论模块 4.10“反沉迷系统”上线 4.10暂停评论功能 2019.01推出独立社交产品：多闪 纪录短片：走丢的神仙们 2020.03罗永浩抖音直播 B站发展阶段分析 2009-2013 第一阶段垂直日系时期 月活用户2万（截止到11年底） 拜年祭晚会观看超过2200万次，产生弹幕200万个成为中国二次元文化代名词 2014-2016 第二阶段泛二次元ACG时期 第二届BML参与人数达10w，是第一届的125倍2016年用户规模达到4940万营收5.23亿，较15年翻了4倍 2017-至今 第三阶段Z世代泛娱乐聚集区 2017年月度平均有20.4万的活跃内容创造者，月均提交视频数量超过83.6万条 策略： 1、通过增值服务或广告服务实现流量的多元变现 2、扶持国产动漫，深度布局二次元内容，并加入三次元内容 月活用户达1.28亿（截止到19年6月） 90后创始人徐逸对二次元有着浓厚兴趣 策略：由弹幕文化、会员制度构成二次元文化TA：日系ACG粉丝 策略：番剧类型主打“差异化”，建立竞争壁垒，汇集流量 传播：大规模线下活动持续宣传曝光 2014.9举办线下第二届BML演唱会 2017.1共青团中央入驻B站诞生了一个全新的货币单位——二次元（ACG） 2014.1独家代理Aniplex旗下移动游戏 《命运-冠位指定》 2017.12组建了电竞俱乐部BLG 2017.3成立“国创” （国产原创）专区 2018.2上线创作激励计划 2009年6月26日，B站正式成立。（原Mikufans） 2014.12B站官方淘宝店开放销售官方周边产品。 2010.1转播国外优质二次元动漫，推广mad鬼畜音文化 2010年以前，只 2015.4B站与知乎合作，成为弹幕合作伙伴 2019.6B站十周年回忆杀影片，一起为青春《干杯》 有基础评论、弹幕、视频、投稿功能 2011.1年B站拜年祭活动上线 2011.2210位UP主参与11年11年拜年祭制作 2013.2200位UP主参与了13年拜年祭制作。 2013.5举办首次线下live，第一届BML演唱会（BilibiliMacroLink） 2010.240位UP主制作了史上第一个春节UGC拜年视频（拜年祭）22号娘、33号娘诞生 2011年猎豹移动VP陈睿融资天使轮 产品更新：2012.2B站移动端 Adnroid版正式上线2012.9B站移动端IOS版本正式上线 2015.4第一届“bilibiliMicroLink”线下巡演演唱会 2015.12推出”国产动画月“活动 2016.3B站代表国产动画参加东京国际动漫展览会 2016.12《我在故宫修文物》电影上映 产品更新： 总榜排行榜改为分榜模式，增加了内容分区，引入电视剧 2015.10创建“bilibili学园嘉年华” 2015.12B站影业成立 2016.1推出充电计划2016.9独家代理手游 《Fate/GrandOrder》 2016.12中央电视台纪录频道入驻B站直播纪录片《自然的力量》 2019.12与网易联合举办晚会《2019最美的夜》 2020.5五四青年节《后浪》TVC发布 2020.5毕业季《入海》歌曲上线 2017.8B站专栏上线 2017.9音乐区上线 2018.12推出短视频app“轻视频” 2018.3纳斯达克上市 2018.11B站全资收购二次元音频社区猫耳FM 2019.12与《英雄联盟》签约合作，获得S10-S12全球总决赛独家直播版权 2020.1与QQ音乐合作，共同扶持优质音乐人 竞品分析总结 战略 前期找准细分市场进入，流量起来后通过广告、电商引流、IP商业化等方式变现 内容 快手-下沉市场；抖音-音乐；B站-二次元；小红书-美妆 围绕用户特征，从垂直走向多元化内容 B站-从最初的ACG开始，衍生音乐、舞蹈、科技、时尚、生活、鬼畜等多元化的领域；抖音-从音乐走向生活 传播 明确战略方向后，让产品快速曝光 抖音x头条 运营 紧追热点，创造热点，让产品更好玩 抖音-海藻舞-赞助中国有嘻哈；B站-弹幕-互动视频等 12 品牌自身特色 Brand 13 优酷短视频自身优势分析 1、背靠优酷长版权资源优势 拥有大批量影，视，音，综，网剧，小说的IP版权，包括影视娱乐圈的资源 独家内容资源，可形成差异化优势 2、基于阿里品牌背书和商业生态圈（电商+本地生活） 通过短视频打通本地生活服务链接电商平台种草全品类产品 待积累一定流量后，作为商业变现方式 14 优酷短视频资产分析 作为优酷旗下的短视频栏目，“这世界很酷”是独特的品牌DNA。 而优酷短视频的时间短并不具备差异性，而内容酷是其他短视频没有的关键词。因此我们要 围绕“酷”做文章 15 优酷短视频自身特色总结 1、内容的独特性：影视综领域的内容 先围绕自身优势的内容板块展开，包括影/剧评、舞蹈音乐、娱乐等。在影视综短视频领域建立心智后，再通过电商和本地生活商业变现。 2、品牌独特性：围绕“酷”做文章 贯穿优酷自身品牌的DNA优酷短视频提供的内容很酷 16 消费者洞察 Consumer 17 目标人群 Z世代人群 （95年-09年出生） 偏女性一-三线城市 影视娱乐爱好者 优酷短视频目标人群 优酷用户中的Z世代 优酷现有人群 男性居多（54.14%）短视频爱好者35岁以下占比为75% 高消费、高学历 Q1：为什么要看/拍短视频？Q2：什么是酷？ 18 目标人群洞察 Q：为什么看短视频？ 通过观看短视频快速了解不同的人生或故事， 缓解现实生活的压力。 19 目标人群洞察 Q：为什么创作短视频？ 通过短视频记录自己的生活， 展现生活的美好一面，从而受到关注和认可。 20 目标人群看短视频的洞察 看别处的精彩，为了创造自己人生的酷 21 目标人群洞察-什么是酷？ 实力 酷是千锤百炼后的 看到会跳街舞、唱RAP的感觉很酷 我曾经因为一次把垃圾远远的就扔进垃圾桶被别人说很酷 冲在第一线救死扶伤的医生很酷 把游戏玩的666的人很酷 把游戏玩的666的人很酷 把复杂的原理用通俗易懂的话说清楚就酷 22 目标人群洞察-什么是酷？ 泡图书馆作息规律坚持锻炼的人更酷 酷是对生活毫无保留的 热爱 一种对生活的热爱，一种追求 学会真正热爱生活的人才是真的酷啊 放弃家里安排好的工作，坚持做自己喜欢做的工作的人很酷 为了理想拼命付出，始终坚