2022雀巢系列新品上市整合营销方案

雀巢全仕奶系列新品上市整合营销方案 CONTENTS 1目标与挑战 2洞察与策略 3规划与创意 1 目标与挑战 本案目标拆解现阶段品牌挑战 目标拆解 一个核心两个重点 02.心智占领 03.电商导流 打响雀巢全仕奶系列的品牌知名度及 核心单品牛乳茶的知名度 深度洞察TA痛点及需求抢占目标TA心智 01.核心目标 品牌曝光 强化TA消费偏好 链接双十一节点为大促导流 Challenge. 01 不够了解 用户对新产品认知不足 02 不够忠诚 市面上同类产品种类繁多、 差异化不突出，造成选购困难 2 洞察与策略 竞品扫描人群洞察品牌审视 国民奶糖大白兔 “国潮+情感”是核心发力点，让大白兔元素融入年轻人的日常生活、社交场景，用多维互动方式连接消费者 以奶糖为中心 形成集合味觉、嗅觉、视觉的立体化品牌体验 视觉 嗅觉 味觉 作为超级大IP，大白兔广泛应用于线下、广告片等，树立品牌人格化 线下布置 广告片 其他延展 放飞自我五芳斋 “IP打造”是核心发力点，无论是围绕品牌自身的IP，还是虚拟IP，涵盖年轻人感兴趣的内容 五芳影业推出首位AI虚拟艺人【五糯糯】打破纬度与次元，共建五芳斋“元宇宙” 广告片系列IP“五芳影业” 层出不穷的各类作品侵占用户视觉 复古风 沙雕风 温情风科幻风 最懂用户元气森林 产出年轻人感兴趣的内容、以年轻人感兴趣的形式互动、在年轻人感兴趣的渠道出现 元气森林&迪士尼“乳茶礼盒”切中年轻人对迪士尼和盲盒的热爱 登陆李佳琦直播间以直播带货的形式推广 在芒果卫视、B站 深度合作综艺节目或晚会，频繁刷脸 IP化发展是品牌年轻化道路的一剂强心针，无论是品牌自有IP延展， 01 02 还是崭新IP建造，有助于赋予品牌完整的人格化形象，有助于与年轻群体建立沟通语境。 理解并把握年轻群体的痛点及需求，在年轻人聚集的平台、以年轻 人更喜闻乐见的形式达成内容呈现。 90 95 00 【新时期女性】 用户画像 PERSONAL 白领or学生为主 有良好的教育背景，本科及以上学历 未婚or无孩，相对自由的状态 [躺平又内卷] [独立又团结] [脆弱又坚强] [割裂又扩列] [焦虑横行又积极求生] [胆怯又勇敢] 女性新势力概览 她们 —— 「活力四社」 间歇性社牛 兴趣驱动下的社交态度转变 突发性社死 生活、工作中的自我调侃 长线型社恐 当代单身女性的通用型标签 事件型社会 女性力量觉醒的热梗描述 我们进行了一次奶茶爱好者的调查，一起来康康她们的--- 奶茶圈图鉴 看到哪些关键词会驱动她购买奶茶？她对奶茶最大的需求是什么？ 低脂低卡无负担不甜腻 奶茶社交奶茶文化能量回振情绪补给 既要满足口腹之欲，又追求健康既是个人情绪补给，又具备社交属性 她们的兴趣G点 万种热爱，最爱IP 【兴趣使然是最大消费特征】 追求愉悦 颜值即正义 根据京东《Z世代IP风向指南》 IPIP、国潮和娱乐代表了 国潮Z世代在消费上的三大偏好 娱乐而她们对IP的偏爱已经成为内容的放大器 将带领品牌迈入新阶段 崇尚体验消费 引领潮流 人01无论是自身还是对产品的需求， 群都有着性格、属性鲜明的认同和追求 0她2们是消费力崛起的一群人， 小追求一种品质消费观 结 03Z世代兴趣圈钟爱IP，相比起高高在上冰冷的品牌， 她们更愿意接受有温度的IP文化 一卷两用，我们又追着这群奶茶爱好者们，抛出了这个问题 提起雀巢全仕奶想到什么 9095后的童年记忆 情怀 鬼畜广告鼻祖全仕奶，全仕奶，全仕奶，全仕奶 上学时很好喝但后来停产了 经典口味 包装上的牛牛很可爱 复古、怀旧、情怀 爷童回 在这些回答中我们找到了 能击中TA心巴的 老铺新开 de 要素 浅分享一下 本司员工在看到全仕奶牛后激情输出的一些“社死”段子 希望大家，阅后即焚 总之这头牛，大“牛”可为 关于ta的网红打造计划，稍后详聊 回归本次2022全仕奶铺出品第一弹产品本身的能打动人的点，到底是什么 全仕主张：好喝好玩又健康，全仕奶，全是奶 全是好奶：优质奶源 全是好食材：真实优质食材 牛乳茶系列风味奶系列特浓牛乳 全是好享受：轻卡低脂，轻负担，好享受 健康轻负担享受 100%新西兰进口奶源，0反式脂肪酸，不含植脂末 甜的刚好，茶味浓郁 分量刚好，热量仅约当于一个苹果 全仕牛乳茶 价格刚好，5元售价，与现制茶饮拉开差距 浓郁约等于一个苹果刚刚好 以上 是对产品的高度总结 以及，对产品亮点的挖掘 （普通agency版） 熟读brief的我们belike ↓↓↓ 生动的方式？ 正确的,直接的,中肯的,雅致的,客观的…… 不！这显然不够！我们要用的是 脑 洞 —— 的 方 式 脑洞之品牌定位篇 「全仕奶无限公司」 2022全仕奶无限公司出品第一弹 品牌世界观 一旦接受了这种设定 脑洞左边这头牛 是全仕奶无限公司的员工 那么3类新品 就是3个即将持品上岗的…… *内含隐藏款 产品nickname 脑洞之产品篇 官方定位饮品特浓牛乳目标消费者咖啡小仙女 社牛×奶 百搭型选手 只玩儿真实的 脑洞定位 万物皆可浓 为每个产品都注入灵魂 配什么都很浓 百搭型牛乳，搭配任何都浓郁 socialable 社牛 产品nickname 脑洞之产品篇 生牛乳的含金量 官方定位风味奶系列目标消费者年轻人、儿童 社会×奶 脑洞定位 好椰！浓好！它可太会了！ 俘获大朋友、小朋友，和各类友友们 socialable 为每个产品都注入灵魂 好椰和低糖更配 社会牛 产品nickname 脑洞之产品篇 官方定位牛乳茶系列目标消费者年轻人 社控×奶 一苹系列新成员 奶茶控拿捏了 爱是克制 脑洞定位 一瓶=一苹=一人饮 —切都刚刚好的私密小确幸 socialable 为每个产品都注入灵魂 但宣我可以放肆 社控牛 隐藏款·牛 脑洞之隐藏款·牛 官方定位无 目标消费者年轻人 社死×牛 不常出现 脑洞定位 为每个脑洞都注入灵魂 （假装有图） 每个年轻人都曾遭遇过的羞耻PLAY socialable 也别问为什么社死牛 3类新品的拟牛化脑洞完毕 牛设鲜明的 全仕奶无限公司·启动营业！ 全系列上市简报—— 万物皆可浓 好椰！浓好！ 它可太会了！ 一瓶=一苹=一人饮 友趣好奶，全仕享受 3类新品的拟牛化脑洞完毕 牛设鲜明的 全仕奶无限公司·启动营业！ 王牌产品上市简报—— —瓶=一苹 社控牛·社控奶 一苹管够，全仕享受 3 规划与创意 传播规划 创意执行 焕新·1个 爷童回 =全仕奶无限公司= 脑洞落地计划 创意·1支 官方 IP鬼畜视频 打造·1家 社×牛 网红便利店 趣造·1套 社×牛便利礼盒 =复古情怀==流量密码==打卡圣地==花式种草= ROADMAP 预热期爆发期 收割期 社x牛便利礼盒 IP鬼畜视频上线承接话题热度线上线下联动 爷童回IP强势吸睛 上新热度持续延续 KOL、KOC种草分享 官方鬼畜，最为致命—— 官方×？×鬼畜=全新广告片 线上：小红书 探店、午后场景种草、试饮种草 线上：小红书 开箱种草、午后场景种草 B站：鬼畜二创持续加热微博：上线IP相关热搜 线下：全仕奶无限公司出品—— 微信：GQ实验室、局部气候调查组 配合推文带出礼盒，为电商导流 社×牛便利店 传播平台规划 流量曝光机 大流量曝光平台 助力新品上市话题营销 高浓度TA精准平台官方鬼畜二创爆发地 口碑制造机电商收割机 高浓度TA精准平台 口碑积累、场景种草、探店打卡，多元多维口碑输出 私域流量收割，深度优质内容 精筛匹配传播调性的带货极佳的公众号，电商节点开启收割 IP 天空一声巨响！全仕奶牛登场！ 爷童回IP之 社控牛 一苹系列新成员奶茶控拿捏了爱是克制 但宣我可以放肆 【牛设定位】—— 日常在社恐与社控中切换 全仕奶无限公司中的乳茶担当狂热的奶茶控，但是也控奶茶口头禅是：我就喝亿瓶！ 有独特的热量计算公式如：1碗饭=3瓶=3苹 爷童回IP之 社牛 百搭型选手只玩儿真实的配什么都很浓 【牛设定位】—— 话痨、百搭、随和、热情 热爱一切与浓相关的人事物…… 说吴侬软语、浓颜系、打农药（划掉）全仕奶无限公司中的特浓牛乳担当因为它坚持认为—— 万物皆可浓 爷童回IP之 社会牛（们） 好椰和低糖更配 生牛乳的含金量 【牛设定位】—— 社会牛TWINS 一个浓系拥护者，寡言少语一个傻白不甜，ヾ(✿ﾟ▽ﾟ)ノ 全仕奶无限公司中的风味奶担当 上到60下到6岁，分分钟拿捏 口头禅是：你好会哦！！！ IP延展demo 预热期 预热期：IP鬼畜视频创意 鬼畜“鼻祖”全仕奶强势回归 童年回忆唤醒“已经洗去的脑细胞” “爷童回”IPX喜剧“社控人”打 造属于新世代的全新鬼畜广告 预热期：IP鬼畜视频创意 “社控人”——社交控场人 说到社交控场，非喜剧人莫属 时值《一年一度喜剧大赛第二季》播出借势喜剧热度，邀请喜剧人组合“江东鸣”——蒋易、李栋、陈天明再度演绎出圈鬼畜 预热期：IP鬼畜视频创意 “江东鸣”——蒋易、李栋、陈天明 在《喜剧大赛》第一季中以“刘关张”组合通过《先生请出山》等系列表演 上演“魔性舞步”和“人工鬼畜” 留下深刻印象的同时，也引发大量模仿 带有“鬼畜”的关键词和明显的“社控”属性 预热期：IP鬼畜视频创意 Part1——我是谁？ •模仿宝可梦的“我是谁”形式，贴合“爷童回”的概念，介绍“江东鸣”以及“社控牛” •“江东鸣” “出山？不出山？出山？不出山？” •“社控牛”“全仕奶、全仕奶、全仕奶” 预热期：IP鬼畜视频创意 Part2——“全仕”请出山 •“江东鸣”遇见“社控奶”，通过经典的 《先生请出山》的节目形式，重新演绎“请全仕出山”，“社控牛”IP带着全仕牛乳茶“全仕”登场 •通过鬼畜的话术，融入产品优势和利益点 *实操过程中根据节目的实时热点进行形式和内容的变更 预热期：IP鬼畜视频·二创传播 邀请B站鬼畜区UP主进行鬼畜二创，延伸出#全仕请出#的话题，进行更大规模更多 全仕请出瓜 全仕请出作品 全仕请出刀 类型的鬼畜创作，让“社控牛”IP成为B站鬼畜区经典素材。 预热期：IP鬼畜视频·话题引爆 在微博发起话题#江东鸣再合体，先生请出新番#，官方鬼畜视频及UP主鬼畜二创视频同步 发布微博平台，话题炒热，扩大传播规模 爆发期 爆发期：打造网红便利店·社x牛便利店 通过线下快闪店的形式，延续“社x牛”及“爷童回”的噱头 全仕奶无限公司旗下，“社x牛”便利店正式开业 爆发期：打造网红便利店·社x牛便利店 分区设置： 1、社控牛专区： 专区内有多个单独隔间，每一个隔间里有一罐全仕奶牛乳茶，有一个红白机，可以单人在隔间里玩游戏，感受“爷童回”瞬间 爆发期：打造网红便利店·社x牛便利店 分区设置： 2、社牛专区： 专区内是一个吧台，可以选择扮演服务生用全仕奶特浓牛乳调配咖啡给其他人享用，也可以在跳舞台上模仿鬼畜视频中的魔性舞蹈 爆发期：打造网红便利店·社x牛便利店 分区设置： 3、社会牛专区 拍照打卡区域，以全仕奶风味奶的蓝绿两种配色进行装扮，包装“社会牛语录”文案，吸引打卡拍照 爆发期：打造网红便利店·社x牛便利店 根据不同“社X牛”的特点，对全仕奶的牛牛形象进行包装，作为网红打卡装置，并制作周边礼物，不断强化IP形象。 爆发期：探店、午后场景种草、试饮种草 邀请小红书时尚类、美妆类、美食类、测评类等KOL&KOC，分别从快闪店打卡、场景教 测评视频 快闪店打卡 午后饮用场景 育、测评试饮等角度对全仕奶牛乳茶进行全面种草。 收割期 收割期：社控牛便利礼盒·创意概述 延续“社X牛便利店”的概念，为 全仕牛乳茶产品制作礼盒 通过“社控牛便利礼盒”为社恐们带来便利，完成到“社控”的进化 收割期：社控牛便利礼盒