传媒行业电影国庆档点评：有望延续暑期档火热态势，关注档期储备丰富及院线和票务相关标的

复盘过往，2019年起国庆档票房由原先15-25亿左右上升至40-45亿左右，观影人数由5000万提升至1亿人次左右。上映影片数量方面，疫情前国庆档上映10-11部，其中10亿以上大片2-3部。题材方面，2019年前喜剧类影片占据主导，开心麻花上线《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》等多部爆品。2019年后，主旋律电影密集上线国庆档，《我和我的祖国》系列，《长津湖》等贡献档期内主要票房，奠定档期主旋律基调。 根据猫眼第三方预测数据进行测算，国庆档票房有望与2019年持平。1）供给方面，今年与过往国庆档存在异同。同：数量与质量与18-19年大致相同。数量方面，已定档11部电影，与2018年相同，超过2019年。质量方面，有望出现3部10亿以上票房大片，分别为《坚如磐石》《前任4：英年早婚》《志愿军：雄兵出击》;以及2部5-10亿票房体量。头部影片与过往相近。异：从内容类型上看，头部影片类型较以往更丰富，有望满足多种观影需求。除主旋律电影以外，题材覆盖犯罪、爱情、喜剧、动画等电影。从暑期档来看，今年现实题材类型的电影脱颖而出，国庆档有望延续趋势。2）需求方面，暑期档重建观影习惯，社交需求或成观影新动力。一方面，暑期档拉新作用显著，暑期档观影人群规模达到2.84亿人，其中52.7%的观众是今年第一次走进电影院为国庆档打下观众基础。另一方面，参考暑期档趋势，观影的社交属性创造新需求，有望进一步扩大目标人群。暑期档多部影片票房逆跌，映后线下讨论度均较高。3）宣传方面，短视频流量或成宣发的最重要渠道之一。抖音流量有效助力电影宣发。首先，作为日活6亿+的全民级平台，抖音已经成为大众娱乐的基础，抖音用户对电影内容的消费持续增长，对电影内容的喜爱度和参与度正进一步加深。其次，抖音上不断发酵和扩散出圈的作品热度，也为电影票房打造了坚实的基础。 截至9/14，23年票房约440亿元。根据拓普数据预测，全年总票房有望达570亿元，较上半年预期有所上调。我们认为有两条主线值得关注：1）院线及票务受益公司（β机会），A股：横店影视、中国电影、万达影业、上海电影、幸福蓝海、金逸影视等，港股：猫眼娱乐。2）后续片单丰富的公司，重点关注票房超预期影片的片方（α机会）A股：中国电影（《志愿军：雄兵出击》《前任4：英年早婚》）、光线传媒（《坚如磐石》)、横店影视、华谊兄弟（《前任4：英年早婚》）、奥飞娱乐、上海电影、博纳影业等，港股：阿里影业（《莫斯科行动》，贺岁档《潜行》）。 风险提示：行业竞争加剧；票房不及预期；参演艺人声誉问题导致影片无法正常上映。 1.复盘：国庆档2019年起崛起，由供给端题材驱动 复盘过往，2019年起国庆档兴起，主要由于供给导致档期与“主旋律”形成强关联。2019年后，票房由原先15-25亿左右上升至40-45亿左右，观影人数由5000万提升至1亿人次左右。上映影片数量方面，疫情前国庆档上映10-11部，其中10亿以上大片2-3部。 图1：2019年起国庆档票房由原先15-20亿上升至40-45亿 图2：国庆档观影人次（亿） 图3：国庆档上映电影数量（按票房，部） 题材方面，2019年前喜剧类影片占据主导，开心麻花出品《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》等多部爆品。2019年后，主旋律电影密集上线国庆档，《我和我的祖国》系列，《长津湖》等贡献档期内主要票房，奠定档期主旋律基调。 表1：2015-2022年国庆档票房前三，占档期总票房比重基本达到75%以上 2.国庆档有望延续暑期档火热态势 2.1.供给端：国庆档有望出现3部10亿+大片，档期票房有望与2019年持平 供给端方面，今年与过往国庆档存在异同。 同：数量与质量与18-19年大致相同。数量上看，今年国庆档已定档11部电影，与2018年相同，超过2019年。质量方面，结合猫眼第三方媒体预测，23年国庆档有望出现3部10亿以上票房大片，分别为《坚如磐石》《前任4：英年早婚》《志愿军：雄兵出击》;以及2部5-10亿票房体量。头部影片与过往相近。 异：从内容类型上看，头部影片类型较2019年更丰富，有望满足多种观影需求。除主旋律电影以外，题材覆盖犯罪、爱情、喜剧、动画等电影。从暑期档来看，今年现实题材类型的电影脱颖而出，国庆档有望延续趋势。 复盘过往国庆档可发现，头部影片奠定票房走向。档期内票房前3的电影通常贡献80%以上的票房，集中度相对较高。因此，头部电影的表现基本决定了档期的走向。根据猫眼第三方预测数据进行测算，国庆档票房有望与2019年持平。 图4：23年国庆档有望出现3部10亿以上票房大片 表2：国庆档有望上映11部电影，其中2部为引进片 2.2.需求端：暑期档重建观影习惯，社交需求或成观影新动力 暑期档拉新作用显著，扩大观影群体规模，为国庆档打下观众基础。暑期档观影人群规模达到2.84亿人，突破新高，其中52.7%的观众是今年第一次走进电影院。 参考暑期档趋势，观影的社交属性创造新需求，有望进一步扩大目标人群。 暑期档多部影片票房逆跌，映后线下讨论度均较高。《消失的她》《孤注一掷》等头部影片均为现实题材电影，引起对于“婚姻”“缅北”等话题的讨论。社交属性创造新需求，进一步扩大目标人群。 图5：暑期档观影人群数量达到新高（单位：亿人） 图6：《消失的她》映后舆情声量趋势 2.3.宣发端：或成票房超预期关键因素之一，关注现实题材电影 强势宣发充分激发观影需求，线上视频宣传与线下亲友讨论已成为观众信息来源的主要渠道。信息渠道看，短视频APP已成为线上第一大来源，预告片、电影解读等视频充分触达观影人群。同时，今年暑期档有众多现实题材的电影，如《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》等，促进线下亲友讨论推荐。根据拓普数据，“话题性强，身边的人都在讨论”形成的观影驱动在今年暑期档提升明显，也是带动今年多部暑期档影片映后票房逆跌的主要原因。 图7：23年暑期档影院观影动机变化 图8：23年暑期档观众信息渠道 2.3.1.短视频流量或成宣发的最重要渠道之一，建议追踪抖音热度 参考今年暑期档，电影的票房成绩，基本和“抖音热度”成正比。今年暑期档，人们在抖音观看电影相关视频次数达1238亿次，发布视频数达287万条，点赞达17亿次，抖音电影话题播放量同比增长163%，投稿量同比增长68%，点赞次数同比增长95%。《消失的她》《孤注一掷》两部影片，更是被称作“抖音电影”。因此，建议持续追踪国庆档影片在映前的抖音宣发以及映后的话题热度。 图9：暑期档多部影片官抖点赞破纪录 图10：短视频助力电影名场面、角色破圈 抖音流量在映前与映后均有效助力电影宣发。首先，作为日活6亿+的全民级平台，抖音已经成为大众娱乐的基础，抖音用户对电影内容的消费持续增长，对电影内容的喜爱度和参与度正进一步加深。其次，抖音上不断发酵和扩散出圈的作品热度，也为电影票房打造了坚实的基础。例如，全民挑战是抖音平台的特色玩法，不仅能让用户与电影产生互动，还通过用户的二次创作将电影的影响力扩散到更广泛的社交网络中，进一步提升电影的“路人盘”基数。 2.3.2.AI赋能电影宣发，有望更为高效地触达目标人群 8月11日，一站式宣发平台灯塔正式推出票房预测功能，基于大模型框架，对影片“T+1”日票房和总票房进行科学测算。该功能依托AI大模型完成深度学习，将票房预测准确性提升至业内新阶段。这是电影行业内首个基于AI大模型构建的票房预测产品。 灯塔引入大模型的Transformer框架重新构建了模型结构，来预测该影片T+1的票房以及总票房，以期能够更加接近市场反馈。票房预测的数据会给宣发和片方团队提供一个很好的实时观测的维度，因为现在的电影营销越来越看重营销的实时性和及时性。AI已融入影视宣发环节，大模型有望为提升预测精度和宣发效率提供技术支持。通过优化宣发策略，影片有望充分触达目标观众，释放观影需求。 3.投资建议：关注后续片单储备丰富及院线和票务相关标的 截至9/19，23年票房超440亿元。根据拓普数据预测，全年总票房有望达570亿元，较上半年预期有所上调。我们认为有两条主线值得关注： 1）院线及票务受益公司（β机会）。A股：横店影视、中国电影、万达影业、上海电影、幸福蓝海、金逸影视等，港股：猫眼娱乐。 图11：2023H1影院规模、新增TOP10院线 2）后续片单丰富的公司，重点关注票房超预期影片的片方（α机会）。A股：中国电影（《志愿军：雄兵出击》《前任4：英年早婚》）、光线传媒（《坚如磐石》）、横店影视、华谊兄弟（《前任4：英年早婚》）、奥飞娱乐（《贝肯熊：火星任务》）、上海电影、博纳影业等，港股：阿里影业（《莫斯科行动》，贺岁档《潜行》）。 4.风险提示： 行业竞争加剧；票房不及预期；参演艺人声誉问题导致影片无法正常上映。