小家电行业动态报告：厨小电阶段性承压，个护小电表现靓丽

厨小电：阶段性承压，潜力品类表现优秀。 厨小电8月整体阶段性承压。根据魔镜数据，2023年8月厨小电整体（淘系+京东平台）销额、销量、均价同比分别为-21.01%/-7.12%/-14.96%，整体需求仍处于阶段性承压状态。 分品类：走势分化，传统品类承压，潜力品类景气度较高。电饭煲市场短暂承压，但不改长期稳健趋势；破壁机市场再度低迷，空气炸锅延续下滑趋势，行业亟需后续破局。潜力品类中，咖啡机迅速崛起，市场波动向上，量价齐升助推品类快速成长；母婴家电品类众多，增长靓丽，蓝海赛道增势强劲。 个护小电：表现靓丽，新品渠道齐发力。 个护小电行业8月表现亮眼，量价均有上升。根据魔镜数据，2023年8月个护小电行业整体（淘系+京东平台）销额、销量、均价分别同比+11.49%/+5.82%/+5.37%，量价齐增推动行业规模增长。 分品类：刚需品类持续扩张，新品拉动行业增长。8月电吹风、剃须刀、电动牙刷品类表现优秀，淘系+京东平台合计销额同比实现双位数增长。其中，剃须刀市场表现亮眼，整体趋势向好；电吹风市场规模稳健增长；电动牙刷市场回暖，未来增长空间较大；美容仪市场热度减退，后续增长机遇较大；高速电吹风为行业发展的新方向，国产替代赋能高速电吹风份额走高。 渠道端：传统电商表现平平，抖音渠道销售高增。 传统电商渠道表现平平。根据魔镜数据，除摩飞及飞科外， 23M8 厨小电和个护小电主要品牌传统电商销售量额均有不同程度的下滑。多品牌发力抖音渠道，抖音渠道销售高增。根据久谦数据，小家电重点品牌抖音销售数据亮眼， 23M8 多数品牌抖音渠道均实现不同程度的增长。 重点品牌 小熊：产品/渠道端优势显著，母婴家电有望开启新增长曲线。23年1-8月小熊淘系、京东、抖音销额分别为15.35/12.54/0.19亿元，分别同比+4.25%/+11. 35/+5.06%。2022/23Q1/23Q2小熊母婴家电同比增速分别为80.38/104.89/104.11%。小熊凭借高质价比标签持续开拓母婴小家电市场，母婴小家电有望成为公司成长新引擎。 摩飞：积极拓展抖音渠道，重点品类销售企稳。据魔镜数据显示，摩飞淘系平台23M8 销额、销量分别同比+1.28%/+5.80%，表现相对平稳；京东平台 23M8 销额和销量分别同比-19.13%/-10.28%，量额略有承压。抖音 23M8 销额、销量分别同比+6.06%/+36.38%，增长趋势延续。 倍轻松：抖音销售迅速增长，流量涌入提振全渠道复苏。根据久谦数据， 23M8 倍轻松抖音渠道销售3958.28万元，同比+1203.39%，实现销售7.93万台，同比+989.70%，增势迅猛，有望成为重要利润支撑。倍轻松在加强抖音渠道投放及大单品N5Mini带动下，传统线上渠道以及线下门店的流量提升，全渠道快速放量。 飞科电器：高速电吹风新品综合性能突出，助力品牌量价齐升。飞科7月上市高速电吹风新品，以399元的高质价比价格迅速抢占市场份额。 23M8 飞科抖音平台销额2.04亿元，同比+472.95%，销量120.89万台，同比+442.12%。 风险提示：行业景气度不及预期、新品销售不及预期、行业竞争加剧。 1厨小电：阶段性承压，潜力品类表现优秀 1.1厨小电8月整体承压，量价齐降带来短期低迷 厨小电行业阶段性承压。疫情期间“宅经济”“懒人经济”的兴起带来厨小电行业快速增长，然而随着疫情开放，需求透支带来的高基数叠加需求复苏不及预期，厨小电行业迎来了阶段性低迷。根据魔镜数据， 2023M8 厨小电整体（淘系+京东）销额和销量同比分别为-21.01%和-7.12%，整体需求仍处于阶段性承压状态，需求仍待后续进一步复苏。从量价角度来看， 23M8 厨小电整体（淘系+京东）均价约为295.79元，同比-14.96%，量价齐降带来短期低迷。 图1： 22M8 - 23M8 厨小电整体规模及增速情况 图2： 22M8 - 23M8 厨小电整体均价及增速情况 1.2分品类：传统品类亟需破局，潜力品类表现优秀 厨小电传统品类承压，潜力品类景气度较高。根据魔镜数据，2023年1-8月厨小电整体承压，其中销额、销量及均价分别同比-11.52%/-2.43%/-9.32%，行业需求复苏仍较为缓慢。分品类来看， 23M8 厨小电各品类展现出不同景气度，其中电水壶和咖啡机市场逆势上升，养生壶市场保持基本稳定，电饭煲、破壁机等传统市场下滑较为明显，空气炸锅仍延续大幅下跌趋势。 图3： 23M8 厨小电重点品类规模及均价情况（淘系+京东） 电饭煲市场短暂承压，但不改长期稳健趋势。电饭煲作为生活中最刚需的小家电之一，渗透率高，整体市场趋近饱和，23年开年以来虽有波动但整体保持相对稳定。据魔镜数据显示， 23M8 电饭煲（淘系+京东平台）销量、销额分别为5.2 3亿元、199.47万台，分别同比-21.03%、-19.69%，短期略微承压。均价方面，23M8 电饭煲均价约为262.42元，同比-1.67%。短期来看， 23M8 电饭煲销额下滑主要系销量短期下滑所致，但不改长期稳健增长趋势。 图4： 22M8 - 23M8 电饭煲规模及增速情况 图5： 22M8 - 23M8 电饭煲均价及增速情况 破壁机市场再度承压，静待下一轮复苏行情。破壁机品类在疫情期间连续低价刺激后一直处在规模下降与均价下调的阶段，2022年下半年迎来了全面复苏，然而进入23年后再度面临承压。据魔镜数据显示，23年3月以来破壁机品类（淘系+京东）继续承压， 23M8 销额、销量分别为3.20亿元、74.04万台，分别同比-31.16%、-16.98%。均价方面， 23M8 破壁机整体均价约为431.87元，同比-1 7.08%，均价下行叠加销量下滑共同导致销额承压。破壁机品类目前发展年限并不长，产品市场空间相对较为充足，随着噪音过大、重量过大等痛点逐渐得到解决，期待下一轮复苏行情。 图6： 22M8 - 23M8 破壁机规模及增速情况 图7： 22M8 - 23M8 破壁机均价及增速情况 空气炸锅延续下跌趋势，行业亟需后续破局。受疫情初始期间需求透支等因素，空气炸锅市场现阶段明显承压，销量下滑显著拖累整体收入。据魔镜数据显示，2023年以来空气炸锅销量销额均出现连续下跌， 23M8 空气炸锅（淘系+京东平台）销量、销额为1.70亿元、52.93万台，分别同比-58.28%、-52.85%，市场情绪较为低迷。均价方面，大量品牌的涌入拉低空气炸锅整体价格，23年开年以来均价在6月虽短期提升，但整体呈现下探趋势， 23M8 均价为321.44元，同比-11. 51%，然而降价趋势并未改善空气炸锅销售市场，如何保持空炸产品热点亟需行业后续破局。 图8： 22M8 - 23M8 空气炸锅规模及增速情况 图9： 22M8 - 23M8 空气炸锅均价及增速情况 精致化生活理念形成，助推咖啡机品类崛起。随着中国经济发展和人民收入水平提高，中国消费者对于生活质量的要求也随之不断升级，精致生活、消费理念不断形成。消费者对于咖啡的态度从最初的提神需求逐渐转变为社交需求，并且逐渐习惯咖啡的味道。对标海外，中国人均年饮用咖啡量为11.3杯，远低于其他海外国家。咖啡市场规模的不断扩大意味着咖啡不再是一个小众商品，而成为了大众消费需求，而家庭咖啡消费场景作为门店场景的延伸，家庭咖啡机关注度逐渐上升，带动咖啡机品类逆势崛起。 图10：中国人均饮用咖啡量远低于主要国家（2022年） 图11：咖啡热度走高带动咖啡机品类热度上升 咖啡机市场波动向上，量价齐升助推品类快速成长。根据魔镜数据，近一年来咖啡机品类呈现波动上升态势，在6月、11月等关键大促节点增速迅猛。 23M8 咖啡机品类（淘系+京东）延续增长态势，销额、销量分别为2.44亿元，13.42万台，分别同比+16.75%、+1.80%。均价方面， 23M8 咖啡机均价约为1816.89元，同比+14.69%，均价提升不仅未带来销量下滑，反而带动销额提升明显，咖啡机市场需求旺盛。 图12： 22M8 - 23M8 咖啡机规模及增速情况 图13： 22M8 - 23M8 咖啡机均价及增速情况 母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲。根据魔镜淘系平台数据显示，调奶器、奶瓶消毒器、宝宝辅食机等众多热门母婴小家电品类2023年1-8月销额增速为正；母婴厨房小家电规模保持高增长，2023Q1/2023Q2销额5.53/7.03亿元，同比+19.16/18.54%。 图14：23年1-8月淘系平台多数母婴热门品类表现亮眼 图15：淘系平台母婴厨房小家电保持高增速水平 多因素驱动母婴市场稳健增长，母婴家电化序幕拉开。中国母婴行业已进入稳健增长阶段，艾瑞数据显示2021年母婴行业规模达34591亿元，同比+10.76%。 政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长。人口出生率保持低位，后市母婴行业的新风口或将从人口红利转向母婴家庭人均消费支出增长。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。其中，科学精细育儿理念促使更多母婴家庭倾向于通过家电产品辅助孩子成长。，家电属性的母婴产品关注度大幅提升。而母婴喂养小家电由于母婴专属性能突出且性价比高，为宝爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择。 图16：2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比 图17：2022年中国妈妈学历分布 图18：2022年”Z世代”用户常关注购买的母婴品类 图19：2021年中国母婴消费者购买的母婴品类 2个护小电：表现靓丽，新品渠道齐发力 2.1个护小电8月表现亮眼，量价均有上升 个护小电行业8月表现亮眼，量价均有上升。2023年开年，个护小电迎来规模增长，随着社交电商的崛起、流量模式的快速发展，以及消费者护理观念的提升、疫情开放后出差旅游频次增加，个护小电的关注热度不减。根据魔镜数据，2023年8月个护小电行业整体（淘系+京东平台）销额、销量、均价分别同比+11.49%/+5.82%/+5.37%，量价齐增推动行业规模增长。2023年1-8月个护小电行业淘系+京东平台销额、销量、均价分别同比+1.67%/+4.28%/-2.50%，均价略有下滑，但行业规模在销量的带动下有所上升。 图20： 22M8 - 23M8 个护小电整体规模及增速情况 图21： 22M8 - 23M8 个护小电整体均价及增速情况 2.2分品类：刚需品类持续扩张，新品拉动行业增长 2023年8月电吹风、剃须刀、电动牙刷品类表现优秀，淘系+京东平台合计销额同比实现双位数增长，分别为+20.84%/+14.51%/+11.04%；其均价分别同比+11.11%/+15.99%/+7.43%。按摩小电表现稳定，美容仪阶段性承压。2023年以来电吹风品类增长亮眼，销额、销量、均价同比分别为+16.15%/+4.98%/+10.64%，量价均有所提升。 淘系平台：2023年8月个护小电淘系平台表现更为突出，对各品类的拉动作用更大，电吹风、剃须刀、电动牙刷的销额同比分别为+32.94%/+17.32%/+24. 22%，销量同比分别为+12.15%/-3.09%/+12.73%，均价同比分别为+18.54%/+21.06%/+10.20%，增长趋势明显。按摩小电销额、销量、均价同比分别为+6. 78%/+13.03%/-5.53%。美容仪8月表现略有承压，量价延续7月的下滑趋势。 京东平台：2023年8月个护小电主要品类销量略有承压，整体表现较为稳定，但剃须刀品类明显增长，实现销额、销量、均价分别同比+10.20%/+2.05%/+7. 99%。2023年1-8月表现稳定，对行业规模增长贡献更大。23年以来，剃须刀、电吹风、美容仪品类的规模得到较好增长，销额同比分别为+18.02%/+18.99%/+14.31%，量价均有不同程度提升，销量同比分别为+15.07%/+2.3