家电双十一首轮预售点评报告：厨房小电、清洁电器表现较好，高基数扰动致投影仪承压

双十一首轮预售全景：商家促销力度加大，整体消费维持平稳 （1）双十一期间商家整体加大了对已发售产品的促销力度，科沃斯、添可以及极米部分产品双十一折扣比例均要高于618。（2）扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机消费企稳，高基数扰动致洗地机和投影仪有所承压。扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机预售额同比分别+28%/+20%/+15%/+23%/+6%。洗地机和投影仪在高基数效应下增速有所放缓甚至下滑，预售额同比分别+2%/-31%（2021年同比分别+226%/+97%）。（3）厨房电器细分市场，咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、电热水壶、电蒸锅、绞肉机实现优于行业增长，预售额同比分别+66%/+34%/+53%/+38%/+75%/+57%，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱动力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机均实现优于前期增长，预售额同比分别+19%/+23%/+13%。养生壶、多功能锅等其他品类需求仍有所承压。 各子行业头部品牌龙头地位稳固，小熊、东菱快速增长 （1）扫地机，科沃斯、石头、云鲸预售额份额分别达49%/21%/14%，龙头地位稳固。追觅凭借更具性价比优势份额快速提升至9%。科沃斯/石头/追觅预售额同比分别+38%/+6%/+285%。随各厂商推出全能基站及其简配版产品，行业逐渐向全能基站类产品切换，双十一期间全功能基站类产品份额提升至80%以上。（2）洗地机，添可龙头地位稳固，预售额份额达59%，高基数下同比保持相对稳定。 追觅入局预售额份额快速提升至17%。行业层面，产品功能逐渐完善，各品牌商开始聚焦价格策略，添可、追觅、米家整体均价同比分别-1%/-5%/-22%，行业整体均价-11%。（3）厨房电器，九阳、苏泊尔、摩飞、小熊、东菱、百胜图预售额同比分别-7%/-12%/-1%/+153%/+98%/+410%，小熊、东菱实现快速增长。小熊电器高增主系绞肉机、电饭煲、电热水壶新品表现亮眼，预售额同比分别+463%/+373%/+1118%。东菱高增主系咖啡机、绞肉机和电蒸锅带动。（4）投影仪，高基数扰动致DLP厂商整体增长差于LCD厂商，但极米/当贝/坚果仍占主流，预售额份额分别达39%/8%/21%。（5）集成灶，火星人、森歌、帅丰、美大、亿田预售额同比分别-18%/+14%/+5%/-3%/-3%，森歌和帅丰实现优于行业增长。 扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业 （1）扫地机方面，各厂商推出简配版全能基站类产品或主动降价，有望进一步刺激销量增长。推荐细分市场龙头的科沃斯、石头科技。（2）厨房电器方面，双十一增长企稳，推荐精品化策略下盈利能力持续提升的小熊电器，以及自主品牌业务稳健发展的新宝股份。（3）白电增长企稳，推荐高端化收获成效，盈利提升的海尔智家。（4）个护方面，截至2022年11月5日飞科双十一销售额同比+30%，优于行业增长。推荐品牌升级、经营变革提效驱动盈利提升的飞科电器。 风险提示：双十一后续增长不及预期；行业竞争加剧；疫情扰动风险等。 1、双十一补贴梳理及首轮预售全景 1.1、政府积极推进绿色节能家电等补贴政策，商家促销力度提升 （1）各地政策方面，积极开展以旧换新活动，通过发放电子消费券进行补贴。 《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》政策出台后，各地政府部门积极开展家电“以旧换新”活动，自10月起，多地政府陆续为双十一家电促销活动出台补贴政策。相比较2021年双十一时期政府对家电补贴政策，2022年保持稳定的折扣比例，约12%左右。同时不同于过去单一比例的补贴，目前多地政府会采取发放电子消费券的方式，让消费者用消费券抵扣货款。 表1：各地积极开展家电以旧换新，通过发放消费券等方式给予补贴 （2）电商平台方面，2022年平台保持较高满减力度，商家促销力度提升。2022年双十一各平台满减规则为：京东满299减50，淘宝满200减30，天猫满300减50。 2021年满减规则为：京东满200减30，淘宝满199减25、满1000减50，天猫满200减30。此外，为刺激消费各商家加大产品促销力度，以科沃斯T10 TURBO扫地机为例，天猫日常定价4149元，店铺优惠叠加平台满减等，到手价3299元，折扣力度约20%，高于618折扣力度。 表2：商家和平台加大促销力度的情况下部分产品双十一折扣力度高于此前大促 表3：天猫、京东等电商平台保持较高满减力度 1.2、双十一首轮预售家电消费企稳 各地政策及电商平台补贴优惠促家电双十一首轮预售消费企稳。行业维度上看，相较于618全阶段以及618首轮预售表现：（1）扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机保持优于其他细分行业增长，预售额同比分别+28%/+20%/+15%/+23%/+6%，预售量同比分别+14%/+10%/+8%/+8%/-6%。其中空冰洗在以旧换新、家电下乡和平台补贴等政策推动下增长稳健。（2）洗地机、投影仪、集成灶首轮预售表现有所承压，预售额同比分别+2%/-31%/+1%，预售量同比分别+14%/-18%/-5%。（3）均价层面，扫地机受同期自清洁产品放量均价提升幅度收窄，洗地机、投影仪受宏观经济下行影响头部厂商聚焦中低价位产品以及加大促销力度，均价有所下滑，同比分别-11%/-16%。 厨房电器潜力品类方面，咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、电热水壶、电蒸锅 、 绞肉机 、茶吧机实现优于行业增长 ，预售额同比分别+66%/+34%/+53%/+38%/+75%/+57%/+29%，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱动力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机、微波炉、电磁炉均实现优于前期增长，预售额同比分别+19%/+23%/+13%/+5%/+15%。其他品类方面，多功能锅、电热火锅 、电烤箱 、 电压力锅 、 养生壶仍有所承压，预售额同别分别-27%/-12%/-51%/-11%/-8%。 图1：2022年双十一首轮预售中，扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机实现优于其他细分行业增长 2、扫地机：全能款份额提升，头部厂商推出简配版全能基站 类产品 市场格局上看，头部厂商份额稳固，追觅快速放量。2022年天猫双十一首轮预售中科沃斯、石头、云鲸份额领先行业，预售额份额分别达49%/21%/14%。追觅凭借更具性价比优势，且配置全功能基站的S10预售额份额提升至9%。同比增速上看，科沃斯/石头/追觅预售额同比分别+38%/+6%/+285%，科沃斯通过推出更低价位段全功能产品T10系列刺激需求，整体保持较好增长；石头同期高基数背景下预售额保持平稳，由自清洁产品向全功能产品迭代使得均价同比提升。行业整体均价提升或系更高单价全功能基站类产品占比提升。 表4：科沃斯、石头、云鲸市场份额领先，追觅凭借更具性价比全功能产品份额快速提升 产品结构上看，在供需两端推动下产品由自清洁向全能基站切换。2021年全能基站类产品推出以来，凭借免手洗拖布、自动上下水、自动补水和自动补清洁液等功能快速抢占用户心智，单机类产品以及单一功能基站类产品份额降低。2022年天猫双十一首轮预售数据显示，全功能基站类产品份额提升至80%以上。全功能基站类产品整体定价4500元以上，份额提升带动行业整体均价提升，但高单价限制了潜在用户群体扩容，行业呈价增量减态势。奥维云网数据显示，2022Q3扫地机线上传统电商销量同比下降27.7%。 图2：全能基站类产品成为市场主流，双十一预售期间各头部厂商加大促销力度刺激放量 为刺激需求释放，头部厂商推出简配版全功能产品并通过降价提升销量。 2022Q1科沃斯推出简配版全能产品T10 TURBO，定价下探至4000元以内，同时7月份将全能款产品T10 OMNI由4799下调至4399元，追觅、海尔、石头均推出低价位段全能产品S10、H11+、G10 Auto，价格逐渐下探。2022年双十一天猫首轮预售，各头部厂商加大对全能产品的促销力度，活动到手价下探至4500元甚至4000元以下，相较于首发价有不同程度下调。 表5：科沃斯、石头等推出简配版全能基站类产品下探价格 3、洗地机：功能逐渐完善，产品竞争走向价格竞争 市场格局上看，添可龙头地位稳固，追觅份额快速提升。2022年天猫双十一首轮预售中添可份额领先行业，预售额/预售量份额分别达59%/52%，龙头地位稳固。 追觅快速跟进实现多价格段布局，预售额份额快速提升至17%。同比增速上看，添可/追觅/米家/必胜预售额同比分别+4%/+56%/-62%，高基数下添可整体保持平稳，必胜受行业竞争加剧影响份额下降明显。 表6：添可龙头地位稳固，追觅份额快速提升，行业均价呈下降趋势 产品功能逐渐完善，市场逐渐走向价格竞争。当前洗地机市场已基本能够实现贴边清洁、毛发缠绕、滚刷自清洁、热风烘干、一机多用等细分功能，各品牌商根据自身定位做差异化配置。此外，添可推出基站类洗地机，实现了整机自动清洁和净污水箱自动换水功能。随着产品功能逐渐完善，各品牌商开始聚焦价格策略，市场或逐渐走向价格竞争，2022年双十一首轮预售中添可、追觅、米家、必胜整体均价同比分别-1%/-5%/-22%/+0%，行业整体均价-11%。 图3：添可多款产品份额位列行业前列，新品基站类产品Station预售额份额约3% 4、厨房电器：潜力品类保持较高增长，小熊、东菱等品牌快 速增长 2022年双十一首轮预售厨房电器品类预售额同比+20%，保持较好增长，细分品类上看首轮预售额表现：（1）潜力品类方面，咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、茶吧机、电蒸锅等低渗透潜力品类保持年初以来较好增长，预售额同比分别+66%/+34%/+53%/+29%/+75%，空气炸锅经历前期高增长后增速有所放缓。（2）传统品类方面，破壁机、电磁炉、微波炉保持相对平稳，预售额同比分别+13%/+15%/+5%，电饭煲和电热壶实现较高增长，预售额同比分别+23%/+38%，其中电热水壶主系智能自动烧水保温一体的电热水瓶占比提升，电压力锅持续承压。（3）其他大单品方面，多功能锅、电烤箱、养生壶等需求持续承压，预售额同比分别-27%/-51%/-8%，相反绞肉机逆势提升，预售额同比+57%。（4）食品真空保鲜机作为新兴品类，双十一预售额份额提升至0.4%。（5）长尾品类方面，电动打蛋器、面包机、电热饭盒实现较高增长，预售额同比分别+249%/+130%/+80%。 预售量层面，净水器、咖啡机、空气炸锅、破壁机、母婴厨房小家电、电蒸锅实现优于行业增长，同比分别+27%/+37%/+44%/+45%/+22%/+119%。 均价层面：（1）茶吧机、电热水壶、绞肉机、电热火锅、母婴厨房小家电整体均价提升明显，同比分别+26%/+35%/+47%/+50%/+26%，其中茶吧机均价提升或主系高客单价的全自动产品占比提升，电热水壶均价提升或主系高客单价自动烧水保温一体的电热水瓶占比提升。（2）空气炸锅、破壁机、多功能锅、养生壶、电蒸锅、电烤箱、 电压力锅等受行业竞争加剧影响均价均有所下滑， 同比分别-7%/-22%/-2%/-14%/-20%/-11%/-3%。 图4：2022年双十一首轮预售中厨房小家电整体保持稳健增长，小熊和东菱保持快速增长 图5：咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、茶吧机、电蒸锅等潜力品类年初以来保持较高增长 分品牌看，2022年双十一首轮预售中九阳、苏泊尔、摩飞、小熊、东菱、百胜图预售额同比分别-7%/-12%/-1%/+153%/+98%/+410%，预售量同比分别+3%/-16%/-7%/+82%/+57%/+293%，均价同比分别-10%/+5%/+6%/+40%/+26%/+30%，小熊、东菱、百胜图实现快速增长，其中小熊、东菱、百胜图均价提升明显。具体分产品结构来看： （1）小熊电器方面，绞肉机、电饭煲、电热水壶、电热饭盒、电动打蛋器、破壁机销售占比有所提升，同比分别+8pct/+3pct/+13pct/+2p