搜索效果广告干货笔记

contents目录 基础知识 稳扎稳打 全局纵览 感受搜索 实战经验 3 玩转搜索 2 基础知识稳扎稳打 Part1 搜索初心 基于用户需求构建更加多元稳定的内容生态 推荐与搜索的双向分发，具有实效性的热点内容更易引爆 基于用户需求，巨量引擎希望构建一个更多元稳定的内容生态，通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和长效内容都可以在平台上生产和沉淀。 「推荐机制」：在抖音，用户看到的内容通常是以推荐的机制进行分发，具有时效性的热点内容会因此引爆。 「搜索机制」：用户有一部分主动、明确的需求需要被满足，搜索机制应运而生。 推荐机制 搜索机制 搜索“美食教程” 流量规模 搜索规模持续高速增长用户搜索习惯逐渐养成 稳定持续攀升 2020年8月，巨量引擎搜索的日PV已经达到5亿；直到今天，巨量引擎搜索的流量 还在持续增长，对于广告主来说，启发式搜索既是广告营销的新蓝海，也是用户行为的新常态。 巨量引擎搜索日PV 5亿 5亿 5.5亿 巨量引擎搜索日PV超过 抖音搜索MAU超过 2019.5 2020.8 2021.8 数据来源：巨量引擎，日搜索PV数据来自2020年12月引擎大会，抖音搜索数据截至2021年2月 用户搜索习惯养成 57% 用户打开APP30秒后，先浏览后搜索 68% 32% 35% 65% 冬款连衣裙 从“尝试”到“愿意” 从搜“号”到搜“内容” 搜号 搜内容 连衣裙 2019年 2021年 2021年时尚冬款女装 数据来源：巨量引擎引擎大会，2022.2 「搜索行为变化」：57%的用户在打开APP30s后会进行先浏览后搜索的动作。 「搜索行为结构变化」：用户从最开始的偏重于“搜号”，到现在的更喜爱“搜内容”。 「搜索行为内容」：从“浅尝辄止”到“需求明确”。 营销价值 聚合海量兴趣需求直达经营场景 额外触达 广告目标人群流量分布 搜索广告触达用户= 12%N-14%N 信息流广告触达用户=N 其他方式触达用户 +999 +999 +999 12%-14%的用户 经过多行业及海量的数据验证，巨量引擎搜索广告具有明显的增益效果。 1.「流量增益」投放搜索广告可以额外触达更多的用户。 2.「用户质量」搜索广告用户质量更高，深浅层数据均更优。 搜索渠道的电商用户质量高：互动率更高，客单价更高 浅层转化：互动指标 +103.1% +333.3% +16.3% 58.4% 1.6% 19.3% 16.6% 14.2% 28.8% 30.7% 0.9% 0.4% 信息流搜索其他 信息流搜索其他 信息流搜索其他 商品点击率 点赞率 有效观看率 数据解读 浅层转化，互动指标：包 含点赞率、有效观看率、商品点击率等，主要体现了直播间内容对用户的吸引程度；互动指标优秀的直播间更容易在自然内容的排序上获得更多流量；从大盘看，搜索渠道的互动指标均高于非搜索渠道。 深层转化：下单指标数据解读 +104.5% 1.82% 1.09% 0.89% 信息流搜索其他 下单率 +12.5% 104117112 信息流搜索其他 客单价 +20.9% 585 484489 信息流搜索其他 客单价-3C电器 深层转化，下单指标：包含直播间下单率、客单价等，直接体现了用户价值，关系到直播间的利润；从大盘看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上搜索的客单价优势更加明显（如3C电器）。 信息流广告和搜索广告组合投放转化效果更佳。 「流量互惠」：信息流和搜索可以互为补充，扩大覆盖人群。 「投放协同」：可实现投放链路上的协同，先被信息流广告触达再被搜索触达，转化效率更高。 信息流+搜索组合投转化更好 提升转化量 24% 高意向主动用户，增快用户决策 搜索广告具有多场景和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑 品牌专属名片 价值1.长期占位 在去中心化的海量流量中提升品牌可见性，链接用户和品牌并沉淀粉丝 如 开屏、信息流、内容营销等 「搜索复现」：用户在其他渠道被品牌触达后，可以随时通过搜索复现。 「粉丝沉淀」：搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口，3%对品牌感兴趣但未转变成粉丝的用户会在7日内转变为品牌粉丝。 浏览 搜索复现 搜索是核心用户的关键入口 DAYS 搜索过品牌词 01234567 搜索过品牌词关注该企业账号 6% 3%关注，且多为当日关注 五菱宏光直播品专促进粉丝沉淀 +5.5万 +2倍 粉丝增长 粉丝增长对比平时 价值2.兴趣收口 针对种草后未转化人群，可随时通过搜索复现 高效的收口能力，实现高兴趣和转化意向人群的承接，避免种草后流失 搜索广告价值验证 用户回搜后，为什么需要投放搜索竞价广告来承接？ 用户搜索后看竞价广告VS自然结果，竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益 用户看搜索广告结果 用户看搜索自然结果 大促场景平销期场景 +68.8%+63.8% 购买人数看过搜索竞价广告的用户更容易在小店发生购买 +86.3%+70.3% 订单数看过搜索竞价广告的用户更容易在小店产生订单 +99.9%+99.9% 订单金额看过搜索竞价广告的用户更容易在小店购物产生订单金额 商品词流量下品牌竞争激烈，搜索广告能帮品牌获得更多GMV 增量拓展好帮手 3C电器-生活电器类目 [品牌A]是[生活电器]类目品牌，观看过[品 牌A]相关内容的用户，在搜索了[生活电器]相关的类目词、商品词后: 在搜索自然结果中，仅有少量订单流向品牌; 投放搜索广告后，流向品牌的订单大幅提升; 在品牌流量处于劣势时，也可通过搜索广告实现竞品超越（如品牌B）。 搜索自然结果搜索广告结果 % 30 20 10 10.5% 11.5% 0 竞品A1 品牌A 2.4% 4.8% 服饰-运动休闲类目 [品牌B]是[运动休闲]类目品牌，观看过 [品牌B]相关内容的用户，在搜索了[运动休闲]相关的类目词、商品词后: 在搜索自然结果中，有16.9%的订单流向了[品牌B]，另有20.0%被竞品B1的内容栏载； 在搜索广告中，流向[品牌B]的订单占比提升至了29.0%，远超竞品B1获得的比例（21.8%），通过搜索广告投放实现了竞品超越。 搜索自然结果搜索广告结果 % 30 29.0% 20.0%21.8% 20 16.9% 10 0 竞品B1 品牌B 数据来源：巨量云图数据验证，2022.5 价值3.热点破圈 好内容+搜索组合链路玩法 亿级曝光机会，并为挑战赛/话题/全民任务引流 全民任务 星图达人 营销 搜索广告 搜索广告可以联动挑战赛/全民任务等互动型产品，实现热点破圈，高效引流。 高姿防晒组合了全民任务+星图达人营销+搜索广告，活动期间对应的品牌搜索热度明显提升，并为全民任务引流，其中有12%的全民任务参与用户来自于搜索入口。 点击话题继续参与任务 种草后引流搜索“高姿” 发现1: 达人带货期间应配搜索 达人带货期间高姿品牌热度有提升，可配搜索产品承接热度 发现2: 品专对互动有引流作用 12% 焕白 弱 狂欢一夏 高姿势 力荐 相关性 高姿态 硬核 陈彦妃 COGI 强 所谓温柔 全民任务参与人员中， 12%左右来源于搜索产品， 助力用户主动 高姿从搜索侧关注及参与品牌活动用户参与 比例高于普通用户 强 美白防晒 喷雾 小黄帽 相关性 高姿面膜 爱之旅 夏季必备 spf 弱 高姿精华 防晒霜 数据来源：巨量引擎，2021.4 全局纵览感受搜索 Part2 全局地图 从产品基建到分阶段投放策略全方位感受搜索 一张图读懂搜索效果广告 直击营销痛点 多种目标选择，总有一款适合你 多元流量覆盖 海量流量产品，覆盖用户全场景 电商带货线索收集今日头条抖音 应用推广 内容加热 西瓜视频 ............ 产精准定向人群 品 优质流量，精准获取 智能优化运营 科学的转化管理，提升转化质与量 搜索词定向巨量广告地理位置巨量千川人群定向DOU+ ...... 自动优化转化跟踪青鸟线索 ...... 经营洞察：流量分析关键词推荐投放诊断｜高效经营：自动化能力 目标 充分探索流量 积累转化 目标 获取更多效果 抢夺市场份额 目标 探寻增量空间 突破增长瓶颈 策略 策略 建3-5条计划，图 文+视频素材全覆盖，充分拓词、放开人群定向、开启智选流量、大胆出价(信息流出价 *1.2)或使用两阶段跑量出价，给足 系统学习空间 策略 快投+直投双开， 开启以词推词，补充未覆盖的流量，丰富图文+视频素材抢占更多广告位，继续激进探索出价&跑量空间，尝试借助省心投放提升跑量能力 策略 在成长期基础上， 保持快投+直投双开，广泛匹配，开启智选流量，动态创意，新增跑量计划，尝试Nobid出价、开启一键起量 稳定期投放策略 成长期投放策略 冷启动期投放策略 13 跑量N步走 选什么词？ 宝品牌词/产品词/功效词/口碑词短语或广泛匹配，跑量更充分 典 出什么价？ 对比同平台信息流出价高1.1-1.2倍，抢夺更多精确流量 选什么创意？ 视频+图文，全面覆盖头条、抖音、西瓜等广告位，开启动态创意 做什么定向？ 基础的地域定向，放开人群定向（性别/年龄），充分利用搜索词的高相关性 提升效率、效果就这么做 提效N步走 +提升转化 +提升人效 使用Nobid 使用流量分析工具选词屏蔽低效关键词 使用省心投放使用成本稳投开启智能拓流 提升创意内容和关键词相关性开启动态创意 多元流量覆盖 巨量引擎营销资源以今日头条、抖音、西瓜视频 为主覆盖用户全时段（上下班通勤、午间&晚间娱乐）全场景（阅读场景、生活记录场景、休闲娱乐场景等） 直击营销痛点 巨量引擎平台在多场景下具有完整的营销能力，满足广告主电商带货、线索收集、应用推广、内容加热等多元营销诉求 智能优化运营 深入使用场景，持续优化投放能力，提升转化质 与量 精准定向人群 拥有多元化产品能力如搜索词定向、人群定向等，助力广告主精准获取优质流量 14 投放指南 基于投放流程 持续打造完整产品矩阵 投什么、怎么投，看这里 搜索广告投放地图 首先广告主可根据不同的投放场景/诉求，选择投放方式如：手动投放/省心投放/搜索快投 （投放信息流广告时同步开启搜索广告投放）然后创建广告组、创建计划，设置出价、创意、关键词等开始投放，可通过相关的数据监测工具查看数据报表，并根据数据情况进行实时调整。 注：人效优先 跑量优先 跑量+人效 成本优先 通用能力 跑量+成本 广告主投放场景/诉求投放方式选择 创建广告组选择推广目的 快投 直投 （省心投） 直投 （手动） 创建关键词 创建广告创意 创建广告计划 自定义创意 拓流量 设出价 建计划 动态创意动态词包 两阶段跑量 省心自动搭建 创意组件 一键起量 一键引用 摘要通配符 双出价 自主创建 投放效果监控分析 投放效果识别及优化 诊断优化工具 关键词 搜索词 商务管理平台 （跨账户查看数据） 账户诊断 计划诊断 关键词质量度 相关性检测 成本优先 跑量优先 人效优先 数据报表 选什么词？关键词推荐工具 否定词 智能拓流 自动加词 手动加词 通用能力 （都可使用） 应用下载销售线索收集 应用下载、销售线索收集、商品推广直播间、抖音号、快应用、电商店铺推广 15 搜索效果广告产品一览 搜索广告产品矩阵 针对投放过程中的各个环节，巨量引擎均有相应的智能投放产品供广告主、优化师使用；不同行业的广告主可以根据投放目标，自行选择投放平台。 注：千川搜索支持的能力 巨量广告 投放平台&投放方式 出价方式 巨量千川 CPC oCPCoCPM（占比95%） 直投 （省心投/手动） 快投 专业推广极速推广 （省心投/手动）（成本稳投/商品托管） 两阶段跑量 eCPC+oCPM Nobid 流量洞察&选词工具 投放创编 流量洞察 账户基建 提效出价 工具产品 流量工具 关键词 创意 流量分析工具 买词指导 常规/放量投放