小红书搜索投放干货笔记

小红书搜索投放干货笔记 小红书搜索广告团队 01搜索通产品介绍 02搜索通投放方法论 03案例分享 搜索通产品介绍 搜索通位置介绍 搜索投放是什么？ 客户根据自己的产品或服务的内容、特点等，撰写创意内容并自主购买相关的关键词，进行定向投放的一种投放投放方式。 投放位首位 搜索投放展现在哪里？ 搜索投放位规则：2/3+xN（x在7-13间浮动） *注意：投放位受价格&物料质量&相关性综合影响，物料质量越高/相关性越好，越能以相对低的价格拿到更靠前的展现。 举例： 搜索投放位首位：自然排序第2位或第3位；当投放素材评分达到3分时，优先展现到自然排序第2位，若同一刷中有多个三分素材，则由ecpm判断展示哪个投放；非3分素材展现在自然排序第3位，但同一刷中自然排序第2/3位不会同时出现投放 搜索投放位第二位：自然排序第9位-自然排序第16位间浮动搜索投放位第三位：自然排序16位-自然排序29间浮动 *投放位计算方式：套用2/3+xN（x在7-13间动态浮动）公式，当x=1、2、3时依次类推… 投放目标：表单 营销目标：客资收集->表单提交 投放目标：私信 营销目标：客资收集->私信开口/私信咨询 搜索通样式链路 搜索结果页笔记详情页私信咨询 搜索结果页 表单提交页 •注：表单默认小红书托管页，若需外跳需单 独审核加白 投放目标：商品 营销目标：商品销量->商品访客量/成单量/ROI 投放目标：笔记（纯种草） 营销目标：产品种草->点击/互动 搜索通样式链路 搜索结果页 笔记详情页 搜索结果页 商品详情页 跳转链路1 搜索通样式链路 投放目标：商品 营销目标：商品销量->商品访客量/成单量/ROI 跳转链路2 搜索结果页笔记详情页商品详情页 搜索投放产品介绍 不在乎买词/不会买词 对特定词有诉求 客户类型： 无精力，希望便捷投放 客户类型： 有能力且希望精细化运营 客户意图 客户如何选择搜索投放产品？ 客户类型： 当前仅投信息流，需要额外增量 流量到瓶颈希望扩量 增投搜索 智能拓词（建设中） 省心智投拿量+标准投放（特定词卡位）+标准投放智能拓词（扩量） 省心智投 搜索快投 （建设中，预期9月底启动内测） 类型 标准投放 省心智投 搜索快投（建设中） 支持场域 仅投搜索 仅投搜索 信息流增投搜索 特点 精细化管理对词/出价把控度高 全权托管给系统优化仅设置目标成本 信息流中快速试水搜索沿用信息流目标设置 适合人群 ●有搜索投放经验●对特定词有卡位诉求诉求●对不同搜索词展现的内容有特殊诉求 ●仅投放搜索●不会买词●无特定词展现需求●托管给系统优化 ●愿意同时投放搜索+信息流的客户●搜索新客，无任何经验 ●当前场域流量达到瓶颈，有扩量诉求，但不知道如何在新场域有效投放 搜索电商及线索场景OCPX投放 搜索通投放方法论 K 明确客户投放的商业诉求，基于受众和词产出优质内容 搜索投放方法论KSF介绍 S 核心流量的占位、买满搜索，不错过核心流量（品牌词、产品词、场景词） 基于上下游词洞察 泛化人群，用F放大 F 人群放大 基于泛化人群追投 搜索，收割转化 搜索投放打法-五要&五不要 五要： ✅ ✅ 建议多类型词性拓展，比如品牌词打造品牌阵地及人设，品类词深度种草激发意向，核心场景词强势卡位建议同一计划下配置不低于3个笔记，开启创意优选 ✅ ✅ 建议提升买词相关性，检查买词与笔记是否相关，若相关性低，则由于与目标用户搜索需求不匹配，表现差建议多使用关键词规划工具，里面推荐的词会考虑相关性 ✅ 建议优化笔记标题及封面，参考优秀标题、时下热点，增强笔记吸引力，提升CTR 对CTR影响因素排名：封面图＞标题＞笔记内容，封面图对CTR的影响最大。可在封面图、标题、笔记中预埋上bidword词（与query相关），封面图用拼图形式的CTR也会较高 五不要： ❌ 不要创建智能投放计划的前24h内调整计划（包括开停计划、撞线、频繁修改预算/成本出价等） ❌ 不要在不同的计划下针对相同创意买相同的关键词，避免互相抢量（不同创意相同词可以，系统会自动看哪个笔记好出哪个） ❌ ❌ 不要生造词：选词要根据品牌/产品/功效/人群等方向进行选择，可以使用聚光关键词规划工具进行选词 不要一篇笔记投所有属性的词：需结合词的本意和搜索产品调性进行投放，计划的分类要按照选词的词性进行 （搜索场景下用户更关注笔记内容是否能回复自己的疑问） ❌ 不要按某成本出价，又要考核其他成本，最好是投啥看啥 计划搭建 营销目标如何选择 计划搭建注意事项 •同一个品类采用1计划：1单元：多创意的搭建形式 同一个品类仅搭建一个投放计划，将和投放产品相关的词，汇总在一个计划中，同时可添加多 个笔记，并开启创意优选 •计划和单元的地域、投放时间设置，尽可能放宽，避免影响跑量效果 投放品类 计划 单元 买词 创意 面霜 面霜计划 面霜单元 品类词、功效词、成分词例如：抗老面霜、烟酰胺面霜 笔记>3，开启创意优选 外套 外套计划 外套单元 品类词、功效词例如：牛仔外套、夏季防晒衣 酒店 酒店计划 酒店单元 目的地词、推荐词例如：北京酒店、设计师酒店哪家好 公务员考试 公务员考试计划 公务员考试单元 品类词、品牌词、攻略词 单元搭建 选词规划建议 不同行业词性分类不同，品牌词打造品牌阵地及人设 品类词深度种草激发意向，核心场景词拉新进入本品的认知人群 关键词规划工具 NEW！ 创意搭建 封面&标题制作建议 封面标题 •图片最佳封面比例3：4 •多图拼接/对比或者大字展示+要点提炼 •制造悬念+抛出问题 •直给痛点词 •在标题中适当添加数字 •利用标题和用户互动 •贴近用户引发共鸣，如添加身份、地域等信息 标题特征 标题 设置悬念 �高铁一等座到底比二等座舒服在哪里？不听劝❗八月带娃来桂林阳朔玩⑤天� 直接宣传，点明关键词 给来上海旅行的姐妹们推荐一家酒店��安吉团建攻略丨杭州&上海🚙2小时直达✅�泰国2023最新攻略8月7号版|泰国旅游签 抓住痛点，推荐干货 �候补，这么做才能100％成功刚从东山岛回来…雷已经踩完了�青岛三日游保姆级攻略！人均50r无脑抄作业！ 笔记内容制作建议 笔记内容 step1:查找内容热点 根据热点进行内容创作 •利用搜索发现，关注热点话题 •通过推词工具关注行业下高PVquery step2：笔记内容 展示关键信息，承接并转化用户 •采用精彩宣传语句作为开头 •分点展示活动详情及亮点 •强调适配需求 搜索产通品智智能能创创意意介介绍绍 目的 助力客户提升广告效率 优化广告创意 智能 创意 产品内容 标题优选：系统根据笔记内容自动生成高质量候选笔记标题（10月升级上线动态标题，覆盖部分行业） 封面优选：除设置的封面图外系统会根据算法替换其他图片为封面，展示预估点击率最高的封面图 产品功能 智能创意是聚光推出的创意优选工具，包 含标题优选、封面优选两大功能 产品优势 降低难度：算法优选，降低客户在编辑标题、选择封面时的难度 个性触达：根据算法模型为用户匹配不同标题及封面，千人千面 提升效率：提升广告点击率，优化投放效率 计划诊断 低点击低转化的素材笔记如何优化 a.账户素材之间横向对比b.账户投放历史纵向对比 搜索计划诊断功能介绍 • • • • • 关键词搜索次数 计划内关键词的搜索总量，行业排名指总量在同行业计划中的排名。如果排名较低，建议添加更多关键词 推广相关性 推广物料内容和用户搜索词的相关程度。若通过率较低， 建议优化推广物料同关键词的相关性受众定向 基于特定人群定向投放时，该推广的基础通过率。通过率低可能是由于人群定向过窄，建议适当放宽 竞价胜出率 竞价排序中能胜出并展现的概率。主要受出价、素材质量和大盘竞争激烈程度影响。通过率低可能是出价过低或创意物料差，建议更换素材或抬高出价 点击率 点击量/展现量。创意质量差是影响点击率的主要原因，建 议优化素材封面图来提高点击率 案例分享 灵犀平台-搜索洞察-热门搜索词板块 热搜词 品牌词 •XX一代 •XX二代 •XX怎么选 电商词 •XXKOL •美容仪&XXKOL •XX一代&XXKOL •XX二代&XXKOL 品类词 场景词人群词 某美容仪客户搜索SOV冲到TOP1,ROI达到2.7 前期发现品牌虽然搜索量大，但品牌词被竞品卡位，导致流量全部被竞品截获，整体品牌SOV差、阅读率差，通过针对品牌词、品类词（水光仪、射频仪、美容仪）、场景词（护肤、居家、熬夜）、人群词（熬夜党、护肤懒人、抗老人群）的下游进行品牌内容卡位，最终618小红星数据显示gmv超500w，ROI=2.7，该赛道下的SOV也跃升至第一 守住流量阵地 头部KOL流量承接 用户搜索 核心目的要守住流量阵地，承接头部KOL流量，进行品牌卡位！ 目的 品牌防守 电商承接 人群拓展-场景 策略 首位SOV>80% 7x24H首位展现 SOV排名TOP1 SOV排名前三 水光仪1299739射频仪119231235美容仪327224075日常护肤5408077居家使用55132熬夜5705613熬夜党4203260护肤懒人1054925进阶抗老人群705349 人群心智占位和转化 覆盖更广流量 核心流量占位买满搜索 基于上下游词 洞察泛化人群， F放大 某旅行社客户通过BSF链路投放,成本直线下降 step1：内容生产：明确投放诉求，官方基于受众产出优质内容，通过企业号发布后，再投流到搜索和信息流step2：搜索投放：找准核心搜索词进行占位，通过词性切分进行人群的覆盖和转化，搜索投满 产出优质内容 打造IP定位，笔记内容优化 step3：信息流补量：基于搜索投后上下游词，挑选热门内容在信息流进行人群放大和破圈step4：投后复盘：关注投放效果，及时优化，成本下降，ROI有明显提升 内容生产 搜索投放 信息流 补量 目的 策略 小红书「搜索通」正式发布 「搜索通，通搜索」