良品铺子《喜剧总动员2》IP项目整合营销方案

良品铺子 《喜剧总动员2》IP项目整合营销方案 广东省广告集团股份有限公司 1 任务目标 借助《喜剧总动员》IP，活化良品铺子品牌， 扩大品牌声量，抢占坚果市场的份额。 借助双11期间《喜剧总动员2》节目资源及热点话题，为电商进行销售引流。 2 这是一次全整合的营销案！ 既要品牌，也要销售。 3 三者关系？ 人群 IP 良品铺子 4 1、关于《喜剧2》独特价值——喜剧品类的王者 （从业余的“笑傲江湖”→专业的欢乐喜剧人→“专业+业余”喜剧总动员，越演越精良。） 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 喜剧类节目分期收视走势（良品门店）喜剧类节目分期收视走势（良品电商） 喜剧总动员 欢乐喜剧人 笑傲江湖 喜剧总动员 欢乐喜剧人2 笑傲江湖3 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 第十 二期第十一期第十期第九期第八期第七期第六期第五期第四期第三期第二期第一期 第 … 第 … 第 第期第期第期第期第期第期第期第期第期 … 1 1 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0.0 “” 5 数据来源：CSM 我们可能会看到最好的喜剧！ 2、关于开心果／坚果的战略价值—— 用开心果单品打开整个品类的市场，抢占三只松鼠的市场空间。 配方好 【良品铺子产品优势】 产地好 标准好 配方好 6 “我们的确拥有世界上最好的开心果！” “最好的喜剧”“最好的开心果” 《喜剧总动员2》良品铺子 借势IP影响力， 强化用户对于良品铺子高品质零食之王的品牌占位 7 8 强化高品质零食之王品牌占位 我们需要更认真思考目标人群到底需要什么？ 目标人群的特点，和共性 大学生年轻白领年轻妈妈 18-22岁23-28岁29-35岁 -每天都需要面对各种纷繁的学习任务，以及多种多样的娱乐手段，分身不够。 -她们工作繁忙，不断加班 、出差、见客，每周都需要花大量的时间在工作上。 -面临家庭、工作双重压力，白天工作忙碌，晚上照顾家里，甚至陪伴小孩，几乎没有私 人时间。 9 FACT： 生活中的碎片化繁忙，让自己变得不能更高质量地享受生活，但高质量需求依旧在。 现象：用户接受讯息的习惯变得【片面化】 《你的深度思考能力，是如何被毁掉的？》 10 TENSION： 享受片刻的高质量， 变成人们当今的需求模式 11 喜剧的片刻享受模式：简单快速享受一阵开心 坚果的片刻享受模式：轻松惬意品尝一口美味 12 两者共同的心理占位： 良品铺子的开心果和坚果们，和《喜剧2》， 都占有消费者对“享受片刻高质量”的需求。 13 需求痛点： 在享受片刻高质量的过程中， 不能忍受哪怕一个包袱抖不响，哪怕一个空壳坚果放口中。 而要做到每一个包袱都响，每一个坚果都香。 14 更好的开心笑料 好产品 三者共性： 片刻片段的高质量需求 •挑剔的品牌 •三好开心果 •最好的喜剧 人群 良品铺子 IP •跨界融合突破边界 洞察 即使最短的享受时光， 我都要最好的开心效果。 15 16 我们需要如何满足目标人群的消费需求？ 在目标人群最短的享受时光中： ①良品铺子卖的是最好的开心果； ②联合《喜剧总动员2》， 良品铺子给你每一个笑料/笑果都是高质量 17 所以，我们可以做到的是 【BIGIDEA】 笑果之王，笑料翻倍 【备选】笑果之王，好吃才好玩 18 作为最好的开心果，良品铺子给你每一个笑料/笑果都是高质量， 良品铺子推出三款“笑料”限定产品， 满足消费者生活片刻、片段式中的高品质生活享受。 19 创意关键点： 笑果剧场装 秒变剧场的包装盒 抖包袱装 全民与“笑果之王”贾玲一起抖包袱 笑果大包袱 笑果大包袱年货节上线 20 21 回到开场： 我们这一次整合营销传播，要协同发力。 所以，我们的创意将会通过IP、线下事件、线上媒体、social、电商内容渠道， 拦截用户促进流量转化。 IP 将产品结合《喜剧总动员》IP进行内容生产，并通过线上媒体、社会化平台等进行传播，扩大品牌影响。 结合IP，扩大品牌影响，促进销售转化 线下事件 围绕《喜剧总动员》，结合产品制造一系列线下事件引爆热点，吸引用户注意力。 引爆热点，吸引注意力 Social 通过微博等平台的KOL进行内容传播和互动，促进传播裂变，将用户从社会化平台引流到电商。 扩大口碑，引流电商 线上媒体 联合秒拍、优酷等媒体，扩大内容曝光，引导站内销售。 增加曝光，促进销售 电商内容渠道 打通有好货、聚划算、淘宝头条等站内渠道，促进站内的流量分发，拦截用户，引导销售。 站内渠道打通，引导线上销售 22 CAMPAIGNECOSYSTEM 产品捆绑IP明星TVC推动 扩大口碑， Social 引爆热点，吸引注意力 站内渠道打通， 淘宝天猫 引导线上销售 有好货直播 阿里系 电商/门店 必买清单 引流电商 …… 喵鲜生 …… 导入产品专题页， 进行互动 促进曝光， 引流电商 贴片式广告植入 CRM IP 23 传播规划 24 PART1 笑果之王喜剧场 【传播目的】 发布产品剧场包装让消费者看贾玲讲段子，推出让笑料加倍的产品引爆热议。 25 有一款震惊零食圈、技艳喜剧圈的 坚果 带着笑料隆重登场 26 开心果海报 27 炭烧腰果海报 28 碧根果海报 29 笑果之王海报 30 多渠道传播：微博、微信、淘宝站内配合传播，制造悬念，引发网友话题热议 官微、KOL示意 站内渠道 热议传播 #笑果之王神点评# #笑果之王，让你笑翻天##有良品笑果之王，每天笑料翻倍# #爱笑的坚果不会差# 官微、KOL示意 31 #良品笑果之王有话说##笑果之王犀利点评# 捆绑《喜剧总动员2》段子 与支付宝联合抖一抖 真正体验可以笑料翻倍的开心果 32 【合作支付宝】用户购买产品支付宝识别“坚果”不同造型， 看《喜剧总动员2》小段子视频 产品摆不同造型例如“王”“豆” 看视频 用支付宝AR扫，页面提示“抖一抖” 《喜剧2》神段子之XXX 33 34 【喜剧分会场】良品自制喜剧点评节目上线，笑果之王点评段子，让笑料翻倍！ 贾玲联手笑果之王（周星驰御用配音石班瑜），合作谷阿莫，疯狂点评《喜剧2》的神段子。 （《喜剧2》共12期，每三期上线一集点评节目，共4集） 脚本DEMO12 贾玲，你的梦想难道不是像我一样拥有精挑的身材？ 做人如果没有梦 34 广告这么硬， 还不闪！？ 想，那和咸鱼还 有什么分别啊？ 哼！我的梦想是搞艺术，不是搞身材。 35 的火花，3 《喜剧总动 与笑果之看完三 链接： 36 良品铺子笑果之王自制喜剧点评节目传播 莫合作 请到贾 #喜剧分会场之三好坚果#贾玲与坚果又会擦出怎样 分钟看完三好坚果之员2》 微博传播 #喜剧分会场之三好坚果#与谷阿 《笑果总动员》之喜剧分会场邀 玲与零食界的王者良品铺子一起疯狂点 评《喜剧2》，他们之间究竟会擦出#怎喜样剧分会场之三好坚果#贾玲 的火花呢？速速来观战！@谷阿莫@王贾又会擦出怎样的火花，3分钟 玲@快樂滴聲音演員石班瑜 视频好链坚接果：之《喜剧总动员2》视频 #喜剧分会场之三好坚果#今天的《笑果总动员》之喜剧分会场我表示： #喜剧分会场之三好坚果#《笑果总动员》之喜剧分会场今天你看了没 淘宝站内传播 利用谷阿莫微博首发，良品官方转发并@贾玲、石班瑜互动，同步淘宝站内传播。 最好吃的开心果 最好笑的喜剧 全新产品包装体验升级 笑果剧场 《喜剧2》首播当晚首发 37 38 消费者扫笑果剧场造型包装上的二维码，观看《喜剧分会场》。 消费者购买 笑果剧场造型包装 扫描包装二维码 观看《喜剧分会场》的评论视频 39 边吃边看，笑料翻倍！ 【门店承接】笑声补贴娃娃机，持续引导线下消费者边互动边消费 改造娃娃机，内置分贝仪，消费者门店消费满额，可获得用笑声换零食的机会 消费者进店消费满98元可玩笑声补贴娃娃机 抓取零食或者良品优惠券 对着内置分贝仪机器发出一定分贝的笑声激活娃娃机 40 《喜剧2》播出后，“笑果之王”良品铺子登陆 将大IP的超级流量往良品铺子天猫旗舰店导流 41 《喜剧分会场》网络多种资源炒作，掀起网络全民热议 优酷平台高流量视频入口 微博话题炒作 站内资源打通 喜剧总动员2：第一期 这段子OK？来喜剧分会场看贾玲怎么说！ 官微神器视频搞笑排行榜 前贴片便利贴 话题 高覆盖目标人群 关联节目内容 #笑果之王大赞XXX# 微淘淘宝头条 高流量媒体曝光TVC 与消费者互动 #笑果之王神点评亮了# 通过订阅获取信息和服务围绕账号互动 最新最优质 消费类资讯平台 42 话题 话题#笑果之王神点评，忍不住笑出声# #揭秘笑果之王与《喜剧2》的那事儿# 每期节目播出，官方结合产品卖点分享《喜剧2》明星笑料表情包， 引导用户参与互动自制UGC 多渠道传播：微博、微信、淘宝站内配合传播，扩大产品卖点的曝光 自从良品铺子笑果之王杠上喜剧之王《喜剧总动员》，这嘉宾可谓为了称王豁出去了，网友的自制笑料表情包，可真是，挡也挡不住。 忍住，吃颗转悲为喜开心果 忍住，吃颗转悲为喜开心果 #明星VS坚果表情包# #没有什么事是吃一颗良品铺子坚果解决不了的# #太魔性表情包式！有一起来尬喜剧总动员表情包的吗???# #喜剧总动员，表情包界的扛把子# #表情包届的无冕之王,原来对坚果也爱的如此深沉##喜剧总动员表情包大分享!谁是斗图之王我是斗图 之王!# 43 44 站内渠道滚动播出喜剧总动员段子小视频/图文 良品铺子微淘 淘宝头条首页 头条 淘宝头条视频 淘宝头条问答 你觉得哪个段子最好笑？ 喜剧分会场之开心笑果剧场魔性笑声哈哈哈不停 你觉得哪个段子最好笑？ 精选淘宝站内的媒介资源，扩大视频的曝光，带动品牌的认知 第一阶段回顾 看点 悬念预热 全新笑果剧场产品包装上线 •有笑料的坚果产品海报上线； 支付宝AR扫坚果看段子 侃点 《喜剧分会场》笑果之王与贾玲神点评引热议 •剧场造型上线 •《喜剧2》产品卖点明星表情包 喜剧分会场 动点 笑声补贴娃娃机送你笑果之王 •【喜剧分会场】：笑果之王点评 《喜动2》段子； •淘宝站内多资源位播出段子视频； 45 PART2 笑果之王抖包袱 【传播目的】 通过深度植入IP与贾玲一起抖包袱事件，让消费者参与互动，将注意力和流量强势导流电商。 46 全民正在酝酿一个 大事件 47 包袱装上线 抖出笑料纸条 48 一花独放不是春 全民与“笑果之王”贾玲 一起抖包袱 49 《与贾玲一起抖包袱》H5上线 50 #全民与贾玲一起抖包袱#微博话题事件 官方发起话题 ＫＯＬ矩阵炒作 一花独放不是春，快来与“笑果之王”贾玲一起抖包袱，笑料翻倍~@喜剧总动员#全民抖包袱##与贾玲一起抖包袱# 《贾玲向你发送了一条包袱抖动的消息》、 《万万没想到，包袱居然真的能抖》 51 响应全民抖包袱的热潮 导流到天猫直播，刺激用户消费 52 53 天猫直播：贾玲和杨紫一小时不间断抖包袱 邀请贾玲和杨紫作为直播主持与网友互动，一小时不间断以话题接龙抖包袱， 引导用户边看边买，买多少包袱装，贾玲和杨紫就抖多少包袱。 邀请网友与笑果之王一起讲段子。 刺激消费，引导用户边看边买。 54 贾玲和杨紫微博预告天猫直播抖包袱， 贾玲分享喜剧总动员笑料， 杨紫分享剧场笑料，自爆吃坚果糗事。根据网友互动热度，随机发放优惠券， 55 门店邀请消费者抖包袱，延伸线下体验 进店的顾客即可参加笑果之王抖包袱游戏，一分钟内抖十个包袱者，每日前十名可获 得贾玲定制版礼品，其余皆可获得满100-20的礼金券。 一手一个装满包袱的袋子，准备就绪，计时开始游戏 统计一分钟内抖包袱数量 抖包