【华扬联众】良品铺子节点营销方案

目录 1/需求回顾与沟通策略思考2/ 517吃货节创意3 /517吃货节费用预算分配4/全年各营销节点大节点事件创意思考 项目背景Background/ 年度核心诉求确立：良品铺子确立 “好零食，选良品”为年度品 牌核心诉求策略。 17年首波大节点营销展开：2017年4—6月，良品铺子将针对吃货节这个节点进 行营销。项目时间：2017.4.15-2017.6.5三个S级产品同时上线；年度核心IP剧《欢乐颂2》上线； project项目需求回顾requirements/ 用户心智目标：消费者心智占领，建立“好零食=良品铺子”的品牌印记。 销售目标：通过传播沟通，让消费者对良品铺子的三大S级产品形成强烈感知，打造成 为经典爆款，在线上狙击竞品三只松鼠，线下实现销售提升。 传播目标：通过创意事件、趣味性内容、冲击力的视觉提升消费者的互动，在自媒体 发酵，让消费者感知到，良品铺子品牌与产品都已全新升级的印象。 17年良品铺子要完成传播的挑战Objective/ 聚焦信息 让消费者感知“好零食=良品铺子”的品牌印记 良品铺子能为消费者带来的利益Benefit/ 严 格 筛 选 果 实 的 大 小 、 饱满 度 、 营 养 成 分 ， 提 供 精致 有 品 的 原 料 。原 料精 选基 于 消 费 者 的 口 味 需 求 ，定 制 化 调 配 零 食 口 味 ， 为消 费 者 提 供 最 好 的 口 感 体口 味研 发消除消费者顾虑愉悦的食用体验好零食良品铺子能为消费者提供安全、健康、美味的高品质好零食 竞品沟通策略分析Competitive/ 产品是基础情感沟通帮助品牌脱颖而出 好零食选良品铺子品牌诉求 良品铺子受众分析Consumer/ 消费者选择零食的原因 -享受有品质的生活-追求新鲜、变化、时尚-个性鲜明-有一定经济能力和购买能力-潮流引领和追随者 数据来源：AC尼尔森—零食市场消费报告 年度沟通策略Strategy/ 料改善心情感性需求品牌支撑口艺品好零食X良品铺子的S级好零食能让你改善心情，开心每一天 不知从什么时候开始，我们越来越习惯于零食作陪的生活。和另一半一起煲韩剧的时候，他喂给我的芒果干，总是特别甜。 深夜赶方案的时候，啃几个夏威夷果重拾元气，打上满满一管鸡血继续冲刺深夜赶方案的时候，啃几个夏威夷果重拾元气，打上满满一管鸡血继续冲刺 跟好友开黑，尽管被他坑了多次，只要鱿鱼丝分我几根我依然会说“稳住，我们能赢！” Thanking/商业洞察 吃零食， 不仅是为了餐间解饿，满足嘴巴的寂寞更是为了心情的愉悦与幸福感。零食是这样一种存在，开心的时候，让好心情升华，不开心的时候，让坏情绪烟消云散。 良品铺子的好零食，用挑剔的品质与口味征服了吃货的味蕾，我们更希望通过好零食给吃货们带来愉悦的心情与幸福感，让品牌与消费者的沟通，来一次从味觉到精神的升华。 Bigidea用好零食治愈生活 年度传播策略 传播目的：好零食，选良品 BIGIDEA：用好零食治愈生活 坚果节 吃货节 十一周年庆 9 . 5-9 . 1 7让出品更出众 让落单不孤单 5·17吃货节 Thanking/商业洞察 可能很多人跟她一样 住在欢乐颂22楼的邱莹莹 出身平凡在大都市奋斗的年轻女生。一不小心在爱情路上遇到白渣男；有立足大城市的心，却看不清未来的路； 生活的千般烦恼，困扰着每一个现代人，唯独好零食，是最好的陪伴与治愈。 这一次，良品铺子任命杨紫为首席零食官用好零食的人生哲学，为吃货们去除心中雾霾 一场给吃货的情绪治愈行动 Roadmap 传播目的：好零食，选良品 BIGIDEA：用好零食治愈生活 吃货节：一场给吃货的情绪治愈行动 微淘直播：零食事务所开业 H5：情绪回收站 情景BD合作：治愈等待坏情绪 Thanking/商业洞察 如何用一包小小的零食，撬动人们对现代人情绪问题的关注？ Thanking/商业洞察 我们发现，这些地方是负面情绪爆发的高发地带…… 情绪高发地点1：地铁，巴士症状：每天早高峰的地铁巴士，是白领男女心中的噩梦，本想元气满满去上班，结果在地铁巴士先就被挤掉了半条命，真是累觉不爱啊。 情绪高发地点3：网吧，球场症状：组队打比赛，不怕神对手，就怕猪队友。各种坑你没商量，还装傻表示不知情。此刻不友尽，更待何时？ 情绪高发地点2：商场 症状：即使最美好的爱情，一生中也会有50次想掐死对方的冲动。他爱事业，她爱逛街，情绪一上头，吵起来哪顾得上场合。 诊断：分分钟友尽综合征 诊断：我不听你解释综合征 诊断：整个人都不好了综合征 良品铺子不许你不开心！ 首席零食官杨紫临危受命，带着“情绪急救包”火速奔往现场！ CREATIVE /创意执行/Social话题 用一包零食打造一个轰动全城的病毒事件 全城惊现情绪急救包 CREATIVE /创意执行/Social话题 22楼的邱莹莹埋下“情绪急救包”，用良品好零食治愈吃货坏情绪杨紫派送“情绪急救包”，拯救有坏情绪的吃货们。借势欢乐颂IP，在每个“情绪急救包”上，输出结合产品特性的治愈系文案。 元气急救包生态坚果系列 慢烘鲜果香系列 CREATIVE /创意执行/Social话题 公共场所出现情绪急救包引发网民分享22楼的邱莹莹埋下“情绪急救包”，用好零食治愈吃货坏情绪 CREATIVE /创意执行/Social话题 欢乐颂2的好姊妹们收到良品铺子的情绪急救包充分借势欢乐颂IP，“邱莹莹”给刘涛、蒋欣等明星派送良品铺子的“情绪急救包”， 用好零食鼓励她们在戏里戏外活出开心。 @刘涛，大大咧咧的我，还好一直有你关照，但今天换我来治愈你！一个爱情#情绪急救包#送给你，答应我不要再烦恼了哦！ @杨紫，邱莹莹长大啦，谢谢你的#情绪急救包#，没想到小小的芒果干这么神奇，感觉整个世界都美好了。永远爱你！ 在剧情激烈处弹出创可贴，提示“情绪急救包” *关于话题互动：建议商业合作部门与欢乐颂剧组沟通协商，安排其他主演与杨紫进行话题互动*建议网络视频资源：与网络媒介组协调操作，使网络资源配合活动，发挥最大价值 CREATIVE /创意执行/Social话题 鸡汤博主，公众号收到良品铺子的情绪急救包选用心灵鸡汤类博主，杨紫向其派送良品铺子的“情绪急救包”，用好零食与他们共勉。 @伟大的安妮，送你#情绪急救包#，这可是比漫画更有效的治愈良方哦，以后我们一起组成治愈小分队，拯救不开心吧！ @杨紫，哇哇，你怎么知道我能抵抗一切，除了零食的诱惑……好零食能的魅力无穷，以后治愈的法宝又多了一个啦！ CREATIVE /创意执行/H5 情绪回收站H5——用坏情绪换好零食 在社交媒体放置“情绪回收站”H5，倡导吃货们用坏情绪换良品铺子好零食。 CREATIVE /创意执行/H5——用户互动并为电商引流 获得良品零食优惠券根据不同情绪，“情绪回收站”给出对应的零食礼包治愈你 说出你的情绪摁下互动按钮说出你的坏情绪，回收站分析出你的情况状况。 CREATIVE /创意执行/H5引流 在微信朋友圈发起话题广告，配合网络视频资源引流，专治吃货坏情绪 借助朋友圈相对干净的广告环境，有效吸引用户关注，并形成话题，引导吃货们关注活动。 *建议网络视频资源：与网络媒介组协调操作，网络资源配合,发挥最大价值 CREATIVE /创意执行/情景BD合作 在饿了么或猫眼电影等平台埋雷引流，专治吃货坏情绪 挑选多个坏情绪容易潜伏的平台埋雷，引导吃货们互动领取情绪急救包。 猫眼电影当后台识别出一个人看电影的时候，提示赠送良品铺子零食小包 饿了么当后台识别深夜在写字楼点餐的时候，提示赠送良品铺子零食小包 CREATIVE /创意执行/情景BD合作—线下配合建议 根据品牌需要，在特定城市，联合饿了么或电影院线为消费者送出治愈急救包挑选坏情绪容易潜伏的平台埋雷，为吃货们送出情绪急救包。 *线下送零食：建议与商业合作部门与媒体沟通沟通，针对特定的城市展开与媒体联动推广的操作。部分城市订餐或者订电影票时，可获得良品铺子送出的情绪急救包。 CREATIVE /创意执行/情景BD合作—线下配合建议 根据品牌需要，在特定城市，联合饿了么或电影院线为消费者送出治愈急救包挑选坏情绪容易潜伏的平台埋雷，为吃货们送出情绪急救包。 *线下送零食：建议与商业合作部门与媒体沟通沟通，针对特定的城市展开与媒体联动推广的操作。部分城市订餐或者订电影票时，可获得良品铺子送出的情绪急救包。 CREATIVE /创意执行/Video #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼 以零食的视角，展现新升级良品铺子背后的产品匠心。视频拟人化表现为了治愈你烦恼的零食，经历千辛万苦，远赴千里将自己从原产地送到你手中。 #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼CREATIVE /创意执行/Video 恋爱芒果干篇故事梗概 芒芒和果果是热带雨林里的一对情侣，他们每天牵手嬉闹，一起看日落日升。有一天，茫茫对果果说，“我能想到最浪漫的事，就是和你一起变成芒果干”。于是他们开始了一场浪漫的旅行，从热带雨林登上飞机，飞越大半个地球到达一个纯天然农庄，一起经历时光带来的天然风干，变成一包爱意满满的芒果干。 画面转换，包装袋重新被撕开的时候，芒芒和果果发现自己身处一个温馨的小屋，原来是一对年轻情侣将他们买回了家。芒芒和果果探出头，看到年轻情侣正为了看韩剧还是看球赛大声争吵，有爱的芒果怎能允许这种事情发生？芒芒和果果用力蹦跶一下，将自己甩出包装袋。年轻情侣各自拿了一片咬了一口，芒果干的美味让他们不自觉闭上眼睛，满足感更是瞬间治愈了他们所有争吵，当他们重新睁开眼睛之时，竟发现男生已经跪下求婚。 画面出现文案，“爱情，本就是芒目的。”标版，出Logo及Slogan，“好零食，选良品”。 #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼CREATIVE /创意执行/Video 奋进开心果篇故事梗概 开心果从小就有一个梦想，就是变成美味无穷的自己。为此它将开心果大师的画报贴在墙上，日日磨练自己，从扎根肥沃的土壤开始，不断吸取灿烂的阳光及吮吸甘甜的雨露，更在炭火烘焙中提升自己的风味。七七四十九次磨练之后，它终于成为了一颗出色的开心果。到这个时候，它才绽放了自己的笑脸。 画面转换到办公室里，一个青年还在加班，疲惫得快要受不了。他打开一包开心果，无数的开心果的灿烂笑容让他心情好转，他轻轻吃了一粒，开心果的美味让他不自觉闭上眼睛，满足感更是瞬间治愈了他的疲惫，当他重新睁开眼睛之时，竟恍惚间听到自己明天成功hold住全场的欢呼声，对梦想的向往让他动力无穷，重拾起埋头苦干的毅力。 画面出现文案，“追梦，就是这么开心！”标版，出Logo及Slogan，“好零食，选良品”。 #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼CREATIVE /创意执行/Video 扇贝兄弟连篇故事梗概 阿大和阿二是北纬39°的扇贝兄弟。他们从小一起读书，一起游戏，一起长大。有使命感的他们，一起加入扇贝特工队，从深海到了陆地，奋力训练，给自己腌制入味，还练出富有弹性的肌肉。终于到了执行任务的时候，扇贝兄弟接到指令，去营救一段即将反目的友情。 画面转换到两个输了球赛后的兄弟赛后，检讨争论的脸红耳热，这时候扇贝兄弟双双跳伞登场，分头空降到了两人的手里。兄弟俩惊奇之余，还是撕开包装各咬了一口，扇贝的美味让他们不自觉闭上眼睛，满足感更是瞬间治愈了他们所有不快，当他们重新睁开眼睛之时，竟发现两人已经紧紧抱住对方。 画面出现文案，“为友情喝彩，让欢乐加贝！”标版，出Logo及Slogan，“好零食，选良品”。 #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼CREATIVE /创意执行/Video 在各平台的埋雷与情感沟通后我们决定在517当天让情感沟通