【华扬联众】良品铺子节点营销方案

良品铺子 4-6月整合营销项目方案 目录 1/需求回顾与沟通策略思考 2/517吃货节创意 3/517吃货节费用预算分配 4/全年各营销节点大节点事件创意思考 Background/ 项目背景 年度核心诉求确立： 良品铺子确立“好零食，选良品”为年度品牌核心诉求策略。 17年首波大节点营销展开： 2017年4—6月，良品铺子将针对吃货节这个节点进行营销。项目时间：2017.4.15-2017.6.5 三个S级产品同时上线； 年度核心IP剧《欢乐颂2》上线； projectrequirements /项目需求回顾 用户心智目标： 消费者心智占领，建立“好零食=良品铺子”的品牌印记。 销售目标： 通过传播沟通，让消费者对良品铺子的三大S级产品形成强烈感知，打造成为经典爆款，在线上狙击竞品三只松鼠，线下实现销售提升。 传播目标： 通过创意事件、趣味性内容、冲击力的视觉提升消费者的互动，在自媒体发酵，让消费者感知到，良品铺子品牌与产品都已全新升级的印象。 Objective/ 17年良品铺子要完成传播的挑战 聚焦信息 让消费者感知“好零食=良品铺子”的品牌印记 Benefit/ 良品铺子能为消费者带来的利益 产地 选择源自全球的优质产区，阳光充足、雨水充 分、土壤无农药污染等。严选 选择源自全球的优质产区，阳光充足、雨水充 匠心 美味分、土壤无农药污染等。 保证产品原料安全 消除消费者顾虑 保证产品口味 愉悦的食用体验 严格筛选果实的大小、饱 满度、营养成分，提供精 原良料品铺子能好为零食消费者提口供味 基于消费者的口味需求， 定制化调配零食口味，为 致有品的原料。 消费者提供最好的口感体 安全精、选健康、美味的高品质研好发零食验。 利用保企业证独有产的品加工工工艺 艺，如低温慢烤，建立具品质 保证产品品质 严格按照超标准的食品检验流 备吃区隔得性的更产品加品质健。 康工艺 买品得控放心程，，保吃障产品得安全安。心 Competitive/ 竞品沟通策略分析 三只松鼠百草味 我不止卖零食，我还卖萌 我以前卖零食，现在我还想卖温暖 产品是基础 情感沟通帮助品牌脱颖而出 Thinking/ 沟通策略的思考 品牌诉求如何沟通 好零食选良品铺子 建立情感共鸣 Consumer/ 良品铺子受众分析 大学生（18-22岁） 次沟通群体 年轻白领（23-28岁） 主力传播沟通群体 消费者选择零食的原因 餐间解饿改善心情 76% 64% 年轻妈妈（29-35岁） 补充营零养食除了解6饿3% 作为还奖有励助于改善53%心情 主力消费群体 -享受有品质的生活 -追求新鲜、变化、时尚 -个性鲜明 -有一定经济能力和购买能力 -潮流引领和追随者 代替正餐缓解压力管理体重 45% 44% 38% 数据来源：AC尼尔森—零食市场消费报告 Strategy/ 年度沟通策略 工原 品艺料感 牌好零改善性支食X心情需撑口品求 味质 良品铺子的S级好零食 能让你改善心情，开心每一天 Thanking/商业洞察 不知从什么时候开始，我们越来越习惯于零食作陪的生活。 和另一半一起煲韩剧的时候，他喂给我的芒果干，总是特别甜。 Thanking/商业洞察 深夜赶方案的时候，啃几个夏威夷果重拾元气， 打上满满一管鸡血继续冲刺 深夜赶方案的时候，啃几个夏威夷果重拾元气，打上满满一管鸡血继续冲刺 Thanking/商业洞察 跟好友开黑，尽管被他坑了多次，只要鱿鱼丝分我几根 我依然会说“稳住，我们能赢！” Thanking/商业洞察 吃零食， 不仅是为了餐间解饿，满足嘴巴的寂寞更是为了心情的愉悦与幸福感。 零食是这样一种存在， 开心的时候，让好心情升华， 不开心的时候，让坏情绪烟消云散。 良品铺子的好零食，用挑剔的品质与口味征服了吃货的味蕾， 我们更希望通过好零食给吃货们带来愉悦的心情与幸福感，让品牌与消费者的沟通，来一次从味觉到精神的升华。 Bigidea 用好零食治愈生活 年度传播策略 传播目的：好零食，选良品 BIGIDEA：用好零食治愈生活 吃货节十一周年庆坚果节 双十一 年货节 5.1-5.31 8.1-9.49.5-9.17 11.1-11.11 1.4-2.28 让坏情绪变好情绪 让好吃更好玩 让出品更出众让落单不孤单让年味更有味 5·17 吃货节 Thanking/商业洞察 可能很多人跟她一样 住在欢乐颂22楼的邱莹莹 出身平凡在大都市奋斗的年轻女生。 一不小心在爱情路上遇到白渣男； 有立足大城市的心，却看不清未来的路； ……… 生活的千般烦恼，困扰着每一个现代人， 唯独好零食，是最好的陪伴与治愈。 / COMMUNICATION STRATEGY 沟通策略 这一次，良品铺子任命杨紫为首席零食官 用好零食的人生哲学，为吃货们去除心中雾霾 / COMMUNICATION STRATEGY 沟通策略 一场给吃货的情绪治愈行动 Roadmap 传播目的：好零食，选良品 BIGIDEA：用好零食治愈生活 吃货节：一场给吃货的情绪治愈行动 5.75.17 Social：来自22楼邱莹莹的情绪急救包 微淘直播：零食事务所开业 Video：零食视觉看世界 H5：情绪回收站 情景BD合作：治愈等待坏情绪 Thanking/商业洞察 如何用一包小小的零食， 撬动人们对现代人情绪问题的关注？ Thanking/商业洞察 我们发现，这些地方是负面情绪爆发的高发地带…… 情绪高发地点1：地铁，巴士症状：每天早高峰的地铁巴士，是白领男女心中的噩梦，本想元气满满去上班，结果在地铁巴士先就被挤掉了半条命，真是累觉不爱啊。 诊断： 整个人都不好了综合征 情绪高发地点2：商场 症状：即使最美好的爱情，一生中也会有50次想掐死对方的冲动。他爱事业，她爱逛街，情绪一上头，吵起来哪顾得上场合。 诊断： 我不听你解释综合征 情绪高发地点3：网吧，球场症状：组队打比赛，不怕神对手，就怕猪队友。各种坑你没商量，还装傻表示不知情。此刻不友尽，更待何时？ 诊断： 分分钟友尽综合征 CREATIVE/创意执行/Social话题 良品铺子不许你不开心！ 首席零食官杨紫临危受命，带着“情绪急救包”火速奔往现场！ CREATIVE/创意执行/Social话题 用一包零食打造一个轰动全城的病毒事件 全城惊现情绪急救包 CREATIVE/创意执行/Social话题 22楼的邱莹莹埋下“情绪急救包”，用良品好零食治愈吃货坏情绪 杨紫派送“情绪急救包”，拯救有坏情绪的吃货们。 借势欢乐颂IP，在每个“情绪急救包”上，输出结合产品特性的治愈系文案。 爱情急救包 慢烘鲜果香系列 友情急救包 深海牧场系列 元气急救包 生态坚果系列 CREATIVE/创意执行/Social话题 22楼的邱莹莹埋下“情绪急救包”，用好零食治愈吃货坏情绪 公共场所出现情绪急救包引发网民分享 商场：爱情急救包网吧，球场：友情急救包地铁，公交：元气急救包 CREATIVE/创意执行/Social话题 欢乐颂2的好姊妹们收到良品铺子的情绪急救包 充分借势欢乐颂IP，“邱莹莹”给刘涛、蒋欣等明星派送良品铺子的“情绪急救包”，用好零食鼓励她们在戏里戏外活出开心。 @杨紫 @刘涛，大大咧咧的我，还好一直有你关照，但今天换我来治愈你！一个爱情#情绪急救包#送给你，答应我不要再烦恼了哦！ @杨紫，邱莹莹长大啦，谢谢你的#情绪急救包#，没想到小小的芒果干这么神奇，感觉整个世界都美好了。永远爱你！ @刘涛 欢乐颂多位主演加入话题互动 欢乐颂创可贴 在剧情激烈处弹出创可贴，提示“情绪急救包” *关于话题互动：建议商业合作部门与欢乐颂剧组沟通协商，安排其他主演与杨紫进行话题互动 *建议网络视频资源：与网络媒介组协调操作，使网络资源配合活动，发挥最大价值 CREATIVE/创意执行/Social话题 鸡汤博主，公众号收到良品铺子的情绪急救包 选用心灵鸡汤类博主，杨紫向其派送良品铺子的“情绪急救包”，用好零食与他们共勉。 @杨紫 @伟大的安妮，送你#情绪急救包#，这可是比漫画更有效的治愈良方哦，以后我们一起组成治愈小分队，拯救不开心吧！ @杨紫，哇哇，你怎么知道我能抵抗一切，除了零食的诱惑……好零食能的魅力无穷，以后治愈的法宝又多了一个啦！ 生活好多烦恼，还好我有情绪急救包！ @伟大的安妮 多位微博大V加入话题互动 CREATIVE/创意执行/H5 情绪回收站H5 ——用坏情绪换好零食 在社交媒体放置“情绪回收站”H5， 倡导吃货们用坏情绪换良品铺子好零食。 CREATIVE/创意执行/H5——用户互动并为电商引流 Step1Step2 说出你的情绪 摁下互动按钮说出 你的坏情绪，回收站分析出你的情况状况。 获得良品零食优惠券 根据不同情绪，“情绪回收站”给出对应的零食礼包治愈你 CREATIVE/创意执行/H5引流 在微信朋友圈发起话题广告，配合网络视频资源引流，专治吃货坏情绪 借助朋友圈相对干净的广告环境，有效吸引用户关注，并形成话题，引导吃货们关注活动。 老板谈理想不谈加薪？爱情长跑多年不提结婚？有情绪不怕，让杨紫为你排忧解难！ （建议）网络视频资源引流 微信朋友圈 *建议网络视频资源：与网络媒介组协调操作，网络资源配合,发挥最大价值 CREATIVE/创意执行/情景BD合作 在饿了么或猫眼电影等平台埋雷引流，专治吃货坏情绪 挑选多个坏情绪容易潜伏的平台埋雷，引导吃货们互动领取情绪急救包。 饿了么 当后台识别深夜在写字楼点餐的时候，提示赠送良品铺子零食小包 猫眼电影 当后台识别出一个人看电影的时候，提示赠送良品铺子零食小包 CREATIVE/创意执行/情景BD合作—线下配合建议 根据品牌需要，在特定城市，联合饿了么或电影院线为消费者送出治愈急救包 挑选坏情绪容易潜伏的平台埋雷，为吃货们送出情绪急救包。 深夜加班，独自订餐时有趣电影，却要独自观看 联合饿了么执行联合电影院线执行 *线下送零食：建议与商业合作部门与媒体沟通沟通，针对特定的城市展开与媒体联动推广的操作。部分城市订餐或者订电影票时，可获得良品铺子送出的情绪急救包。 CREATIVE/创意执行/情景BD合作—线下配合建议 根据品牌需要，在特定城市，联合饿了么或电影院线为消费者送出治愈急救包 挑选坏情绪容易潜伏的平台埋雷，为吃货们送出情绪急救包。 *线下送零食：建议与商业合作部门与媒体沟通沟通，针对特定的城市展开与媒体联动推广的操作。部分城市订餐或者订电影票时，可获得良品铺子送出的情绪急救包。 CREATIVE/创意执行/Video #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼 以零食的视角，展现新升级良品铺子背后的产品匠心。 视频拟人化表现为了治愈你烦恼的零食，经历千辛万苦，远赴千里将自己从原产地送到你手中。 CREATIVE/创意执行/Video #零食总动员#系列视频，看良品S级好零食如何治愈你的烦恼 恋爱芒果干篇故事梗概 芒芒和果果是热带雨林里的一对情侣，他们每天牵手嬉闹，一起看日落日升。有一天，茫茫对果果说，“我能想到最浪漫的事，就是和你一起变成芒果干”。 于是他们开始了一场浪漫的旅行，从热带雨林登上飞机，飞越大半个地球到达一个纯天然农庄，一起经历时光带来的天然风干，变成一包爱意满满的芒果干。 画面转换，包装袋重新被撕开的时候，芒芒和果果发现自己身处一个温馨的小屋，原来是一对年轻情侣将他们买回了家。芒芒和果果探出头，看到年轻情侣正为了看韩剧还是看球赛大声争吵，有爱的芒果怎能允许这种事情发生？芒芒和果果用力蹦跶一下，将自己甩出包装袋。年轻情侣各自拿了一片咬了一口，芒果干的美味让他们不自觉闭上眼睛，满足感更是瞬间治愈了他们所有争吵，当他们重新睁开眼睛之时，竟发现男生已经跪下求婚。 画面出现文案，“爱情，本就是芒目的。” 标版，出Logo及Slogan，“好零食，选良品”。 CREA