维达-小红书月度种草执行案

维达湿厕纸&厨房湿巾 小红书月度种草执行案 2023.2 Part1 目录Part2 Part3 竞品洞察&本品解析 PRODUCTSANALYSIS 种草规划&执行节奏 ACTIONRHYTHM 费用拆解&效果预估 BUDGET&EFFECT 【湿厕纸】相关关键词在小红书 近1年千瓜数据及品类实际搜索显示，【湿厕纸】关键词下，词条以好物推荐、实用测评向为主，其中本品词“维达湿厕纸”位居第六位。 近90天，竞品投放以德佑、小植家、怡恩贝为主，整体品类下平均互动169。 【湿厕纸投放TOP1竞品-德佑】近90天在小红书 •近90天品牌投放笔记：921篇 •近90天湿厕纸相关笔记占比55.92%，约515篇 •近90天湿厕纸均互动：29 •内容方向：以【家居用品】为主，进行【干净】【推荐】等使用向种草 •投放类型：图文笔记占比89.47%，视频笔记占比10.53% •笔记分类：非报备笔记96.63%，报备笔记3.37% •博主矩阵：1k-1w粉占比50.7%，1w-10w粉占比20.78% •博主类型：以好物分享博主为主，泛生活博主为辅 【湿厕纸投放TOP2竞品-小植家】近90天在小红书 •近90天品牌投放笔记：424篇 •近90天湿厕纸相关笔记占比61.32%，约260篇 •近90天湿厕纸均互动：38 •内容方向：以【家居用品】为主，进行【女性姨妈期如厕】【生活好物】向种草 •投放类型：图文笔记占比97.41%，视频笔记占比2.59% •笔记分类：非报备笔记98.35%，报备笔记1.65% •博主矩阵：1k-1w粉占比64.13%，1w-10w粉占比29.62% •博主类型：以生活博主为主，好物分享母婴博主为辅 【湿厕纸投放TOP3竞品-怡恩贝】近90天在小红书 •近90天品牌投放笔记：575篇 •近90天湿厕纸相关笔记占比46.01%，约242篇 •近90天湿厕纸均互动：103 •内容方向：以【家居用品】为主，进行【囤货】【宝宝适用】【母婴必备】向种草 •投放类型：图文笔记占比73.91%，视频笔记占比26.09% •笔记分类：非报备笔记89.22%，报备笔记10.78% •博主矩阵：1w-10w粉占比51.66%，1k-1w粉占比21.73% •博主类型：以母婴博主为主，好物分享博主为辅 【湿厕纸互动TOP1竞品-爱舒柔】近90天在小红书 •近90天品牌投放笔记：179篇 •近90天湿厕纸相关笔记占比49.15%，约87篇 •近90天湿厕纸均互动：1886（一篇腰部KOL10w带起均互） •内容方向：以【家居用品】为主，进行【经期必备】 【精致女生如厕必备】向种草 •投放类型：图文笔记占比72.63%，视频笔记占比27.37% •笔记分类：非报备笔记83.24%，报备笔记16.76% •博主矩阵：1w-10w粉占比64.86%，1k-1w粉占比27.7% •博主类型：以母婴、家居、好物分享博主为主 【维达】本品现状-内容种草概况 TOP4 •近90天本品投放【湿厕纸】投放笔记128篇，均互动121； •内容方向以囤货、好物分享、精致女生必备为主； •【流行男女】【专注护肤党】【品质吃货】 【学生党】是品牌及本次投放SPU下，适配并引流效果最佳的用户TA。 【湿厕纸】投放端小结 湿厕纸 【湿厕纸】用户端浅析：品牌沉溺灭菌率，并未满足用户根本需求 小红书竞品主推 评论区更在意 消费者需求序列 卖点一致 99.9%灭菌/三无添加/可冲马桶 质量：厚不厚尺寸：大不大触感：亲肤吗 STEP1– 我要厚的，否则会被擦破 STEP2– 我要大的，否则不安心 STEP3–无添加 除了无酒精防腐剂荧光剂，其他我也怕 STEP4–触感 尺寸 质量 所以，本轮投放建议的共同切入点为 市场传播契机：竞品仍执着种草“杀菌”，但用户根本关心的质量及尺寸问题未被解决 传播切入点：以【加大加厚】攻陷用户的根本需求！ 回应消费者需求，有效促进转化 3 维达吾皇湿厕纸–产品卖点拆解 切 趣味性／传播差异点 加大加厚用维达 0 1 入点 2 0 主卖点 功能／技术／性能 0 “RO纯水配方”：物理擦走细菌温和无刺激“凹凸压花工艺”：菊部清洁无死角 辅卖点 一般/通用 100%植物纤维素不堵塞马桶防尘掀盖保湿不易干 0杀菌剂0酒精0香精 3 维达山茶花湿厕纸–产品卖点拆解 切 0 入点 趣味性／传播差异点 加大加厚用维达 山茶花植萃精华呵护菊部 2 0 主卖点 功能／技术／性能 0 “RO纯水配方”：物理擦走细菌温和无刺激“凹凸压花工艺”：菊部清洁无死角 1 辅卖点 一般/通用 100%植物纤维素不堵塞马桶防尘掀盖保湿不易干 0杀菌剂0酒精0香精 Part1 目录Part2 Part3 竞品洞察&本品解析 PRODUCTSANALYSIS 种草规划&执行节奏 ACTIONRHYTHM 费用拆解&效果预估 BUDGET&EFFECT 小红书精准拉升电商的关键词策略 80%小红书用户是搜索式浏览，故可通过优质内容进行关键词占有尤为重要 笔记内容关键词 推荐理由 竞争指数 月均搜索量 品类词 湿厕纸 同行买词高点击 高 69340 产品词 维达湿厕纸 同行买词黑马词 高 2932 吾皇湿厕纸 / / ＜100 山茶花湿厕纸 / / ＜100 维达山茶花湿厕纸 / 低 140 维达吾皇湿厕纸 / / ＜100 上下游推词内容埋词 湿厕纸推荐 同行买词高点击 高 25967 湿厕纸有必要吗 高点击 高 7714 湿厕纸正确用法 / 中 5479 首轮关键词推荐 主打品类词 湿厕纸 主打品牌词 维达湿厕纸 首轮内容埋词建议 湿厕纸推荐、湿厕纸有必要吗湿厕纸正确用法 后续根据投放情况、品牌阶段不断优化关键词策略+内容输出策略 15 维达湿厕纸种草TIMELINE 12天8天6天 2.9-2.152.16-2.283.1-3.8 38电商 3.9-3.15 内容生产+内容审核 BRIEF制定，达人筛选锁档期+内容生产 蓄水期（6个达人） 爆发期（5个达人） 回流冲刺期（15个达人） 山茶花预计达人15个 粉丝量 数量 类型 3w-10w 3 报备 新 品1k-1w3非报 打 款 爆腰部投流+小红书淘联，3个博 主测算不同内容投放的点击率和各种成本，得出最优模型。 预算300-500/篇 粉丝量 数量 类型 3w-10w 2 报备 1k-1w3非报 锚定最优内容和博主进行增量投流，最大化保证在Feed和Search前排展现。 预算1k-1.5k+/篇 粉丝量 数量 类型 3w-10w 0 报备 1k-1w4非报 持续投放前两阶段最优引流笔记，同时辅助自然笔记投放，软硬结合引流、 预算800-1k+/篇 项目结案达人沉淀 老品稳口碑 吾皇预计达人10个 粉丝量数量类型1w-3w3报备/非报备 1k-1w2非报 参考山茶花模型进行小红星 +投流，最大化保证在Feed和Search前排展现。 预算1k-1.5k+/篇 粉丝量数量类型1w-3w2报备/非报备 1k-1w3非报 持续投放上一阶段最优引流笔记，同时辅助自然笔记投放，软硬结合引流、 预算800-1k+/篇 维达湿厕纸内容规划总览 博主类型 内容方向 内容示例 笔记形式 笔记类型 标题示例 家居个护（全部） 加大加厚 安全感max 单推 图文/视频 P大星人天菜，加大加厚安全感max 洁癖星人 每寸都干净 单推 图文/视频 细节洁癖星人福音，每寸都干净 女性经期 姨妈期必备 单推/合集/伪合集 图文/视频 姨妈期必备，男朋友们看过来 菊部护理 如何正确擦PP 单推/伪合集 图文/视频 医学生告诉你如何正确擦PP 家居个护 （山茶花） 一巾多用 加了山茶花的湿厕纸有点“浪费” 单推 图文/视频 湿厕纸不光可以擦PP？ 便宜大碗 单片1毛钱的湿厕纸 单推 图文/视频 按箱囤！单片到手1毛钱 便宜大碗的个护好物 合集 图文/视频 拼夕夕女孩的个护好物 生活好物（全部） 厕所幸福感 高质量拉粑粑神器 合集/伪合集 视频/图文 拉屎CP 爱用物 本月爱用物分享 单推/合集 图文/视频 3月爱用物分享 无限回购 无限回购的居家好物 单推/合集 图文/视频 无限回购的必备好物 标题示例 《P大星人天菜加大加厚安全感max》 《细节洁癖星人福音每寸都干净》 《姨妈期必备男朋友们看过来》 维达湿厕纸内容规划拆解 内容切入 •加大加厚：安全感max（单推） •洁癖星人：每寸都干净（单推） •女性经期：姨妈期必备（单推/伪合集/合集） •菊部护理：如何正确擦PP（单推/伪合集） 1、家居个护场景for全部SKU（加大加厚/洁癖星人/生理期/菊部护理） 标题示例 《湿厕纸不光可以擦PP》 《按箱囤！单片到手1毛钱》 《拼夕夕女孩个护好物》 维达湿厕纸内容规划拆解 内容切入 • 一巾多用：加了山茶花的湿厕纸有点“浪费”/SPA级菊 部清洁（单推） •便宜大碗：单片到手1毛钱（单推） •便宜大碗：便宜大碗的个护好物（伪合集/合集） 2、家居个护场景for山茶花（一巾多用/便宜大碗） 标题示例 《拉屎CP》 《3月爱用物分享》 《无限回购的居家好物》 维达湿厕纸内容规划拆解 内容切入 •厕所幸福感：高质量拉粑粑神器（单推/伪合集） •爱用物：本月爱用物分享（单推/合集） •无限回购：无限回购的居家好物（单推/合集） 3、生活好物场景for全部（厕所幸福感/爱用物/无限回购） 维达湿厕纸适配博主DEMO 腰部博主@退休少女更年七家居好物博主 21 切入逻辑：基于博主擅长爆文风格，从热门家居好物盘点/分享进行内容种草。单推/伪合集 切入逻辑：基于博主擅长爆文风格，从高视觉 首图+花字HL进行切入种草。单推 过往爆文:大字报近30天均互：4868 肩部博主@晴宝宝家居好物博主 过往爆文:高视觉好物近30天均互：1631 腰部博主@芥末薯片家居好物博主 过往爆文:热门家居好物近30天均互：1.6w 切入逻辑：基于博主擅长爆文风格，进行大字 报+好物向内容种草。单推/伪合集 信息流广告策略 基于互动及对产品/品牌带来有效检索打造“有效爆文” 信息流是有效爆文的“筛选机”和“助推器”互动&回搜四象限分析法 有效爆文打造过程 爆： 重点数据指标回搜 信 有效爆文持续流量供给CPE\回搜率 推： 优质笔记流量加推CPE\回搜率\互动率 测： 前期笔记测试CPC\CTR\CPE\评论区内容 息种草性强但不易打爆 流增强内容的互动性 优化贯 穿笔记没有爆文潜质始可及时止损终 有种草性爆文潜质加大预算打爆文 互动 有爆文潜力 优化内容，多体现产品及品牌 信息流广告策略 4扩大投放规模，并补充优质笔记 阶段三：全力冲刺期 阶段二：爆文打造期 阶段一：内容摸索期 1经过前期洞察，针对单品产出2种以上类型笔记，上信息流测试 3信息流加推潜力笔记 是否有笔记点击/互动数据优于大盘？ 爆文笔记数据是否达到要求*？ 是 品牌是否在进入目 标品类排名TOP*？ 是是 5 2持续加推，补充新笔记持续测试 投放是否带动站内外搜索趋势变化？ 1.稳定站内投放，保持单品声量 2.拓展新的SPU线，复用打法 是 优质潜力笔记*是否是 累计达到5-8篇+？ 该产品在目标品类是 下排名是否有上升？ *优质潜力笔记：点击/互动数据优于大盘且评论聚焦不歪楼 *爆文要求：一般而言，品牌进入爆文打造期，第一个阶段至少打造1篇万赞爆文、5篇千赞爆文。针对竞争激烈赛道，需在此基础上继续抬高标准 *品类TOP：经过前段运营，该SPU排名明显上升，表明品牌已有资格竞争赛道第一梯队（根据赛道竞争情况决定标准：激烈赛道冲前10，其他赛道冲前3） 搜索流广告策略 守住品牌词，攻占行业词，争取竞品词 用搜索锁定高意向人群 消费者层级搜索行为搜索策略考核指标 潜在消费