品质家电，品质生活：中国小家电市场分析

品质家电 品质生活 中国小家电市场分析 哈晓磊 GfK中怡康 01 2022年回顾与盘点 ©GfK2 回顾2022年，国内疫情散发对经济稳定运行造成冲击， 政府出台一揽子稳经济措施，但不确定因素仍较多，未来市场决策更需谨慎 2022年主要经济民生指标： •房地产政策：中央允许地方“一城一策”运用信贷政策，合理支持刚性和改善性住房需求;地方践行“保交楼、稳民生”，政策环境持续改善。 •家电下乡、以旧换新：国务院部署稳经济一揽子措施，多地加快推动促进消费，家电促销费地方性政策纷纷出台；地方家电以旧换新补贴细则不断推出。 Politics Economy •国内生产总值同比增长3.0%（前三季度） •城镇调查失业率：5.6%（1-11月） •CPI同比上涨2.0%（1-11月） •居民可支配收入实际增长3.2%（前三季度） •社会消费品零售总额同比下降0.1%（1-11月） •货物进出口总额同比增长8.6%（1-11月） •商品房销售面积下降23.3%（1-11月） •中国住户人均存款余额比2021年末增长10%（上半年） •结婚年龄：“七普”数据显示，2020年中国人平均初婚年龄涨到了28.67岁，其中男性平均初婚年龄29.38岁，女性为27.95岁；与10年前比，平均初婚年龄推后近4岁。 •出生人口：根据国家统计局数据，2021出生人口 1062万人，进一步延续下降趋势。 •家庭结构：平均每个家庭户人口为2.62人，比2010 年第六次全国人口普查3.10人减少0.48人。 数据来源：国家统计局/海关总署等公开信息 Society Technology •互联网发展：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。 •5G时代：5G让万物互联成为可能，将推动工业制造、终端电子、穿戴、出行等各个实体行业发展，工信部显示，5G已累计直接和间接带动经济产出8.56万亿元，经济增加值2.79万亿元；家电行业各大品牌围绕“AI与IOT”进行生态布局，智能家居迎来需求爆发。 消费者的关注点发生转变，市场恢复信心略显不足 消费者关心的社会问题% TOP1 流行疾病 31%+0 TOP2 饮食安全与健康 26%-7 TOP3 通货膨胀 26%+2 TOP4 国内经济不景气 22%+9 此外，消费者对失业（14%）与国际安 全和稳定（16%）的关心度也大幅提升， 对比上一期调研分别+5，+4 变好了 变差了 净变好 40 41 27 30 33 18 4 -10 -9 -23 -30 20-Nov 21-Jul 22-Feb22-May 过去半年家庭经济状况% -12 经济不振与疫情直接影响消费者的收入水平，三成消费者过去半年的家庭经济状况变差，消费信心指数同比下降 这也直接影响了消费者对市场的预期，以及购买力的执行，根据GfK消费者信心调研，对未来市场信心不足或没有信心的消费者占比达23%，较上期提升了11%;对于购买执行力层面，44%的消费者彩电购买计划被延迟，22%的消费者干脆取消了购买计划 数据来源：GfK消费者信心调研 疫情以来人们的消费观念不断变化：相比去年，“多储蓄，少消费”的观点认同度提高，尤其是高线城市、70/80后高收入人群消费保守化倾向十分显著 68%+21%vsFeb-22 53%-3%vsFeb-22 我会尽量减少消费，多些储蓄，以备不时之需以及为未来可能的意外做准备 FEB-20APR-20NOV-20JUL-21FEB-22MAY-22 64 66 64 68 60 47 以下 1万元 哪些人消费倾向变保守（“减少消费，增加储蓄”） 未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外哪个先来 FEB-20APR-20NOV-20JUL-21FEB-22MAY-22 55 52 56 53 4347 哪些人消费倾向变激进（“及时消费”） 以下 一线新一线二线三线及 60后70后80后90后00后低于 1-2万 元 2-3万 元 3万元 以上 一线新一线二线三线及 60后70后80后90后00后低于 1-2万 元 2-3万 元 3万元以上 1万元 同意+非常同意比例% 69716767577168696970696963 同意+非常同意比例% 51515056634953554343535757 VSFeb-22+28+29+16+16+7+26+27+21+17+11+17+31+26 •N=3000 •在过去一年，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？ •中国消费者信心追踪调研May-2022 数据来源：GfK消费者信心调研 VSFeb-22-8-8-4+3+3-70-2-1100-4-6 受多重不利因素影响，家电市场继续下滑，线上规模超线下，但同样开始直面流量趋弱挑战，未来走势的不确定性仍比较大 家电分行业零售额规模及增长率 2019-2022M1-11 单位：亿元 7,935 7,362 1,061 3,262 1,816 1,222 1,227 3,279 2,150 1,278 生活电器厨卫电器白色电器 -15.5% Total -7.2% -4.4% -0.5% 22M1-11vs.21M1-11 OnlineOffline3954亿元3408亿元 8,972 8,118 8,548 1,156 3,301 2,133 1,528 1,331 3,487 2,319 1,410 1,349 3,785 2,322 1,516 201920202021 •数据来源：GfK中怡康测算 2.2% -16.1% 1.3% -22.6% -2.9% -22.4% 9.2% -9.0% -7.8% -19.0% 2021M1-112022M1-11 消费电器 -13.5% 小家电市场持续依赖线上市场拉动增长，线上比重超过80% 2022年1-11月小家电市场表现近五年线上线下比重及增长 1222亿元 同比：-4.4% 线上占比线下占比 76.8% 75.3% 23.2% 24.7% 61.5% 38.5% 65.9% 34.1% 81.2% 18.8% 线上 993亿元 同比：+1.3% 线下 2018年 2019年 2020年 2021年 2022Y 线上增长 24.8% 8.1% 16.1% -6.0% 1.3% 线下增长 -3.4% -10.7% -27.1% -13.2% -22.6% 230亿元 同比：-22.6% •数据来源：GfK中怡康测算 小家电各品类需求端略有差异，清洁电器表现最为突出 2021-2022年1-11月小家电各品类大盘占比 2022年1-11月各品类增速变化 2.2% 14.8% 14.6% 2.8% 20.0% 21.4% 厨房烹饪类 水料类 零售额同比增长零售量同比增长 -11.2% -16.7% -1.5% -3.9% 21.6% 23.1% 22.2% 25.0% 15.9% 16.5% 清洁类环境类熨烫类 -23.2% -3.7% -25.1% -8.5% -11.2% -10.3% 6.8% 内圈：2021年1-11月 外圈：2022年1-11月 •数据来源：GfK中怡康测算 个人护理类 个护仅含电动剃须刀/美发 -7.3% 传统厨房小电与新兴厨房小电的碰撞 02 ©GfK9 2022年较多厨小家电规模呈现双位数下降，但额下降幅度缓于量下降，咖啡机市场增速较为突出 2022年1-11月厨房小家电市场规模及增长 140 120 100 80 60 40 20 0 零售额/亿元额同比增长 117.4 36.6% 9.5% 65.1 63.9 42.4 32.7 -11.1% -1.4% -14.7% -11.9% -6.5% 13.3 25.6 -15.4% 11.0 -8.6% 15.0 -18.2% -17.1% 5.5 4.2 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -11.5% -19.4% -25.1% -19.9% -16.4% -6.1% -2.7% 16.3% 5.5% 27.5% -18.2% 电饭煲 •数据来源：GfK中怡康测算 电电电 压磁饼 力炉铛 锅 电煮搅咖 炖水拌啡 锅系机机 列 豆榨厨 浆汁师 机机机 零售量同比增长 厨小品类优化持续上演，中高端市场占比提升 2022年1-11月传统电商厨小重点品类市场份额变化 2021Y2022Y 传统电商厨小价格段变化(量) 4.8% 38.8% 17.0% 14.9% 15.3% 2.2% 7.0% 5.5% 34.0% 16.3% 14.8% 18.1% 8.2% 3.2% 500+ IH 微 电压 饭电 煲饭 煲 277 196 200 282 101 169 109 •数据来源：GfK中怡康零售监测 即养 IH 电热生 压式壶 力饮 锅水 机 价格指数 79.5% 32.7% 43.0% 25.6% 3 9.1% 6.0% 13.0% 11.7% 8.0% 7.5%2 7 3 4.9% 1.3% 3.5% 6.8% 破半 壁自 料动 理意 机式 咖啡机 500- 400- 300- 200- 150- 100- 2021Y 2022Y 新兴厨房小电冉冉升起，占烹饪市场近三成比重 2022年1-11月线上传统电商新兴厨小电市场规模 类别 零售额/亿元 零售量/万台 均价/元 多功能料理机 0.91 1.4 ¥6,676 炒菜机器人 0.75 5.4 ¥1,381 多用途锅 2.5 35 ¥726 空气炸锅 45.2 1587 ¥285 •数据来源：GfK中怡康零售监测 ①新消费时代下，针对烹饪的厨房小家电创新不断，居家烹饪仍有很大的市场需求未获得满足； 30% ②市场参与者增加，京东商城炒菜机品类中品牌数量已达近200个； ③2021年6月25日，中国家用电器协会正式发布并实施了《家用和类似用途电 动炒菜机》，行业规范进一步提高助力市场稳步发展。 新兴厨小电”新”的诠释，符合时代潮流的烹饪方式贴近消费者需求 1社交电商比重高 2智能化渗透率高 3功能集成化 厨房小家电各品类社交电商额比重厨房小家电各品类智能占比 新兴厨小 水料 24.5% 18.1% 多功能料理机 炒菜机器人空气炸锅 5.6% 8.5% 10.6% 8 51.4% 传统烹饪11.0% 传统烹饪类 •用户人群更加广泛 •产品功能更加开源 •高效/便利/少污染 •数据来源：GfK中怡康零售监测/社交电商监测 03 清洁电器——扫地机器人和洗地机的双驱动 ©GfK14 消费升级浪潮下吸尘器市场呈“V”型回升态势，在不确定性较高的大环境下，预计2022年清洁电器市场增速仍保持两位数增长 2016-2022年中国清洁电器市场规模及增速变化 350 300 250 200 150 零售额（亿元）同比增速 51.0% 330 42.0% 44.3% 278 216 226 198 150 106 -8.4% 14.2% 22.9% 18.9% 60% 50% 40% 30% 20% 100 50 0 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022F 10% 0% -10% •数据来源：GfK中怡康测算 产品升级促使格局重构，自清洁技术进一步夯实扫地机器人和洗地机在清洁电器市场核心地位 2022年1-11月清洁电器市场产品结构 （额） 线上市场清洁电器主要产品均价走势 整体扫地机器人洗地机手持推杆布艺清洁机 其他微型立式 布艺清洁机 卧式桶式除螨仪 手持推杆洗地机 扫地机器人 3502 3102 2867 1896 1688 1059 1941 958 11