2023年B2B企业广告投放指南-知乎篇

B2B企业广告投放指南·知乎篇 径硕科技市场部DerickGao 2023.03.30 前言 选择广告投放渠道的时候，我经常怀疑自己是“渣男”附身：不拒绝任何一家，都跟别人聊一聊，再试一试，每一家都投放一点钱，让大家赛马跑起来。经过试跑，谁的效果好，谁就能留下来，变为“女朋友”之中的一位。哦，不对，是确定要投放的渠道。 道理就是这个道理，广告渠道没有对错，试试才能知道。 对于「知乎」，也没有例外。细算起来，我们在「知乎」已经做了快1年的广告投放。在投放之前，我们精细化运营过知乎的企业账号，做过知乎的站内SEO，勇敢地在内容里植入官网外链，偷偷地放表单链接，这些尝试慢慢给我们带来了一些线索，还有知乎官方的警告（�）。 回看这一年的复盘报告，作为B2B企业中较早涉足这一渠道去做广告投放的企业，我们有哪些策略可以给大家借鉴？比如，在「知乎」这样一个中文内容社区，用户对内容的阅读习惯跟其他平台是非常不同的，所以，安排内容人员运营知乎的广告投放，往往是一个不错的策略。再比如，对比百度、360这些传统投放渠道，从我们的实践来看，「知乎」的优势是量大、成本低，而劣势也很明显，它数据不稳定，流量受某些节点的冲击很大。在沟通上，怎么去选合适企业的供应商，也是一个大问题。 诸如此类的问题，给我们带来过困扰，但我们解决这些问题的经验，也许你也会感兴趣。 Contents 01 02 03 在选择付费投放之前，B2B企业需要 B2B企业投放知乎渠道，有可能会遇 具体操作中，执行人员关心的要点 做什么？ 到哪些坑？ 毋庸置疑，知乎作为国内最大的中文知识问答社区，即使是付费广告投放，它也表现出与百度、360、抖音、朋友圈等渠道完全不同的投放逻辑，认清其内容为王的本质，将是决定B2B企业在该平台广告投放效果的重要前提。 在真正决定投放之前，您可以参考如下逻辑，验证这条渠道是否存在您企业的目标用户。 1.精细运营知乎企业账号2.布局业务关键词在知乎站内SEO3.植入官网链接（加追踪）、植入表单 1.精细运营知乎企业账号 1.布局业务关键词在知乎站内SEO 1.植入官网链接（加追踪）、植入表单 选取行业细分话题，以企业账号身份主动回答 在热门话题的回答中，植入自有案例、报告以及产品功能的介绍 回答/文章末尾，添加企业介绍，官方公众号、产品试用申请等信息 文章/专栏标题、话题区域植入SEO关键词，提高行业关键词搜索权重 热门高流量话题区域，抢占回答排名，同步输出文章，增加行业关键词曝光 加追踪的官网链接可以求助公司技术人员，只要明确逻辑，内容人员就可以自由添加，经过一段时间累计，可以追踪从知乎到达官网的线索数量，以及后续线索转出为MQL的数量有多少。 表单可以直接收集用户资料，明晰用户画像，初步建立知乎用户中契合自身行业服务和需求匹配的人群画像 即使验证该渠道有可能有流量、有潜在客户 你仍然需要避开以下这些坑 知乎广告投放要点：不同角色关注点 知乎供应商的关注点 B2B企业投放环节的关注点 整体预算 预算消耗进度 单条物料预算消耗 Leads目标完成进度 单条物料曝光点击、插件成本、转化率 MQL目标完成进度 插件审核，订单审核 SQL目标完成进度 评论区互动和维护 各环节转化率 各指标成本（插件转换率，线索转化率，线索到MQL转化率，MQL到SQL（成单）转化率） 重点提示：不可错过的细节 以周为维度，看每一条内容物料表现是否正常 以月为维度，复盘当月每条物料同平均整体物料的各项指标是否存在较大差距和波动以成本为维度，统计各条物料的转化情况是否符合当月当季度预算消耗目标，是否需要做轮空或者下架处理 物料是否长久未更新 从结果层面看，花费与结果是不是成比例 优秀的供应商特质： 1.积极参与选题和优化 会为B2B企业的选题和回答提供参考和建议，当然也会从物料的整体优化以及后端转化上带来客观的提升和改进； 2.及时发现数据异常，灵活调整投放策略 更重要的是，供应商应当保证在投放数据异常的情况下，提供及时的归因分析和较为有效的改进建议，方便我们自身灵活调整预算以及各项物料订单的出价情况；3.切记不要频繁切换供应商 v 图：径硕科技自身与供应商的日常沟通 确定供应商以后，切记不要频繁切换供应商。切换供应商带来的问题：第一，它会影响知乎物料的重新投放（所有物料订单都需重新在平台中被算法识别和推送，模型没有跑出来的情况下，将影响当月及下月投放数据）；第二，有一些转化较好的订单在切换供应商以后可能要重新从0开始，不利于初期投放目标进度的完成以及预算的分配； 知乎本身自带社交电商属性，那么电商节期间也是C端品牌趁机抢量的时候，这势必会拉高大盘投放出价。从线索的转出来看，这里我们以双十一，双十二获客对比正常月份的投放数据来看一下知乎的平台表现： 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 知乎电商节期间对比正常月份投放波动情况 56.32% 43.79% 35.44% 15.96% 11月知乎投放（双十一）12月知乎投放(双十二) 平台获客成本上升（对比正常工作月）平台MQL成本上升（对比正常工作月） 此外，来自节假日累计的获客数据，如果SDR跟进不及时，也会影响整体转出率。建议节日期间投放严控预算，在离节日假期结束前两天再放开，以此保证跟进效率和转化效果。 留资获客最佳时间段分布 根据径硕科技对知乎投放时段的观察和统计：知乎大部分用户的活跃高峰期在早上，而从预算消耗情况来看，如果是在全天24小时投放情况下，上午的预算会消耗日预算的54.16%。所以，建议上午时段可以适当调高搜索出价；保证在高峰时段获取更多线索和转化。 在预算不足的情况下，建议选择上午和晚上的这两个时间段，根据我们的观察，这两段时间的线索和转出综合来说是最高的，下午投放时段尽管线索留资可以，但是后台转出不稳定（好的情况下能有接近平时的90%，差的情况可能50%不到）。 知乎作为内容驱动型的平台，用户通常具有深度阅读的习惯，而得益于知乎推送回答本身具有的长尾效应，B2B企业在好内容+好选题的“双重助力”下，往往拥有不错的获客效果，但是另一方面，相比百度转化短平快的平台投放属性，知乎中对我们产品和行业感兴趣的人群，其用户画像相对更为泛化也更不那么精准，因此还需要更深度的内容孵化和二次触达； 从径硕科技的实践来看，来自知乎渠道的线索都需要经过官微的入口再做二次孵化。通过下方数据，您可以看到：从二次孵化旅程 具体旅程的设计思路如下，仅作 11 （来源知乎）转出的总流量占到了官微总流量转出的10~12%，参考。 -CompanyConfidential- 单月预算占总消耗 线索转出 MQL转出 leads成本 MQL成本 物料A 25% 28.12% 8.72% 300 1600 物料B 40%~50% 39.64% 48.71% 200 1500~1700 物料C 28% 21.92% 10.73% 100 1000以内 我们应该怎么选择好的选题，以及如何避开关注度高但后端转化并不太好的话题呢？ 首先，从选题来看，如果以投放获客为目的，那么前端曝光以及后端转化两者达到一个最佳平衡区间，且相对低预算的选题才是值得长期投入和优化的好选题；下面我们来看几个回答的数据对比，比如这条物料（A）前端获客数量看着还不错（关注人数/浏览量/活跃度），但是线索成本和MQL成本均高于其他物料（线索成本300左右，MQL成本1600左右），线索到MQL的转出也没有特别高，因此从预算角度来考虑不算特好的选题，而物料B和C在后端转化上则明显有着更好的投放效果，因此咱们在选题上也不能仅仅看前端的数据维度，还得综合考虑以后来作取舍。 那说到这里，有没有很好的工具用来追踪到投放数据背后的线索来源，线索质量，在较快较短的时间内做出尽可能对投放有优化有影响的调整动作，来控制成本和提高转化率呢？ 前端我们可以通过知乎的投放平台来监控物料的曝光情况以及插件的点击成本和转化率，那来到后端，我们重点会根据知乎看板的统计，去关注当天每天物料花费预算是否超过上限，转出线索的数量、成本是否正常，作为市场部来说，我们还会关注从线索到MQL的转出情况，所以还会额外关注一个从线索到MQL的转出情况（我们定义为线索→MQL的转化率） 通过这个数据的复盘结果，我们能详细了解到每条物料它能带给我们多少转出（线索和MQL），以及能否在一定时间段内通过动态调整出价获得更多的转化；如果在正常时段有非正常的表现，比如预算超标，线索转出（MQL转出）低于平时周转出的基准线等等，我们会及时调整出价 （购买出价，搜索出价）以及及时在某一时段做轮空处理，优先将后续的预算补给转出较好的订单。 当然了，如果您没有工具，那么同样也建议相关投放人员和电销人员 （SDR）一起沟通好和留资线索之间的重要互动动作、内容物料、标准话术，以方便对其展开后续的长尾孵化工作，尽可能地对其进行深度触达和转化。 具体操作中，执行人员关心的要点 知乎是一个新渠道吗？早在2011年7月，知乎就已经开始作为知识分享平台面世。其以免费问答社区为核心，同时提供专栏、电子书等知识信息服务。经过十几年的多元内容生态构建，现在已经有超过4400万个问题和2.4亿个回答。 这么多的问题和回答，来自哪些人呢？官方资料显示知乎人群画像大致有以下四类： 精致中产：25-35岁的职场白领。收入不错，热爱生活，追求品质。 未来精英：23-30岁的职场新人。追求事业成功，关注行业资讯，有深度阅读习惯；知乎为其深入学习专业知 识的重要途径。（B2B企业应该关注的 用户人群） 潮流达人：20-28岁的大学生、研究生、职场新人。 好奇宝宝：18-25岁的大学生或研究生。尚未加入职场竞争，无家庭压力； 知乎不做内容价值中立者，而是让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答。知乎与用户之间更像是一种相互依存、互相成全的关系。用户在知乎获得知识，知乎获得社区氛围。 从企业用户的角度来说，通过知乎这一平台的内容孵化和输出，更有利于打造用户对品牌内容、品牌理念的认知和信任，同时也有利于其在这种内容驱动型平台上，以高质量、可沉淀的内容输出自家服务和产品体验。 1.如何监控、实时优化并复盘投放效果 实际我们进行投放期间，最应该关注的是回答/文章物料的曝光、点击（物料的露出）以及它的物料总点击成本和总点击率（前端需关注的重点指标）； 来到相应后端，我们则应该根据每天物料订单的日消耗 备注：知乎投放平台的若干指标维度及参考解释 1、花费：指投放广告花费的总账户币，2、曝光：指广告向用户展示的次数。 3、点击：广告展示给用户，用户点击内容标题的次数。 4、点击率：指看到我们广告的用户产生点击行为的百分比。 5、平均点击价格：指我们的广告投放出去，平均一个用户点击的花费。 6、千次曝光花费：指广告投放出去，平均展现给一千个用户的花费。 7、插件总曝光数：指进入我们内容正文的用户看到过内容插件的次数。 8、插件总点击数：指进入正文且看到插件的用户有几个点击我们插件的次数。 9、插件总点击率：指看到我们插件的用户中产生点击行为的百分比。10、插件总点击成本：指平均一个用户点击我们插件的花费。 （预算），单日转出线索（leads数量、leads成本、leads转化率），单日转出MQL线索（MQL数量、MQL成本、MQL转化率）来做调整，调整的两个重要指标就是购买单价和搜索单价； 后台可根据个人实际所选维度拉取物料前端的数据报表： 17 -CompanyConfidential- 2.监控参考基准 在我们实际监控期间，应当在前端关注知乎投放平台中单条物料的数据波动情况，而在后端我们则应追溯各条物料的实际转出情况，这里提供一个大概的参考数值（统计一年投放数据后的年均数据，仅作参考）； 正常而言，知乎的插件总