中国美妆行业私域服务商发展洞察

nalysys 易观分析 中国美妆行业私域服务商发展洞察 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 1分析定义与分析方法 易观分析 Onalysys 分析定义及分析范畴分析方法千帆说明 ●本分析内容的主要分析对象是中国美妆行 ·分析内容中的资料和数据来源于对行业公 ●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法 业私域服务商。 开信息的分析、对业内资深人士和相关企 模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速 ●本分析在回顾美妆个护品牌的私域经营发 业高管的深度访谈，以及易观分析师综合 了解市场。千帆分析领域全面、行业划分 展环境、发展概况基础上，对私域服务商 以上内容作出的专业性判断和评价。 细致、APP收录量高，助力企业洞察市场 的主要类型、主流商业模式进行分析，并 ●分析内容中运用Analysys易观分析的产 地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、 对私域服务商未来的演进方向进行了展望。 业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋 投资公司、广告公司优选的大数据产品， 并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众 势和规律，以及厂商的发展现状。 多企业，平安、华为等数字化转型企业， 工商银行、招商银行、华泰证券、银河证 券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 2023/3/14激发科技与创新活力2 Ona易lys观ys分析 01 中国美妆个护品牌私域发展环境 随着全球消费中心转移，美妆国货开始腾飞，带动美妆个护行业爆发的同时为私域经营提供了土壤 Om易alys观ys分析 随着我国经济的发展以及消费能力的提升，自千禧年以来，国产化妆品品牌开始崛起，特别是随着90后、95后成为消费主力，国潮消费蔚然成风，2016以来涌现了大量新锐品牌（如花西子、完美日记等）推动国货全面崛起，打破了美妆个护市场长期以来由外资品牌为主导的格局，国际品牌CR20市场份额从 2012年的33.7%跌至2021年约28%。 国货品牌的崛起一方面推动美妆市场快速发展，为私域经营提供了良好的发展基础；另一方面，大量新锐美妆国货品牌大胆拥抱DTC商业模式，将私域经营刻入品牌基因，加速了私域经营在美妆品类的渗透。 美妆个护国际品牌与国货品牌市场占有率 由PR珀O象YA雅KanS 2003 2003国际品牌CR20■国内品牌CR20 20162017 shuuemuraETUDE HERAWHOO后 形成几家化妆品巨 belif头，如资生堂、花 40.00% 日韩 19761995199520032011 王、韩国LG等35.00% ESTEELAUDER 美国淮诗兰室 CUINIQUE 拥有全球最多的 LAMERTOMFORDGreupio化妆品巨头雅诗 兰黛、宝洁、联 30.00% 25.00% 19461968198419901991199620052013 合利华、雅芳等 20.00% IRLOREALwLANCOME 随着经济中心向拉美、日韩转移，以及欧莱雅集团、联合利华集团的存在15.00% 欧洲19021907 192819351952 欧洲很难再孕育出新锐品牌，即使有也多足在新兴市场做木 19621975欧莱雅集团品牌扩张更多来白于收购美国、日本、中国当地的品牌10.00% 1900年1945年1975年2000年 2016年 %00'S 欧洲品牌主导期 数据来源：欧睿 美国品牌崛起、欧洲品牌扩张期 美日品牌扩张期 中国品牌初步崛起中国品牌全面丽0.00% /美国品牌扩张期起与扩张期2012201320142015201620172018201920202021 易观分析www.analysys.cn 2023/3/14激发科技与创新活力4 美妆个护市场自2016年起快速发展，疫情之后增速明显放缓，增长难题nalysys 促使品牌重视老客挖潜和私域建设易观分析 伴随大量新锐品牌涌现及老牌国货焕新，以及人群扩容、渠道融合、市场下沉、细分加速、国潮崛起等因素，中国美妆护肤市场在2016年-2019年期间增长迅猛，市场规模从2016年的3390亿元增长至2019年的4850亿元。2020年以来由于疫情导致线下门店收缩、供应链停产、以及经济下行导致消费信心不足，美妆个护行业增速明显放缓，行业竞争加剧。增长难题特别是线下门店生意受损成为大量品牌加速电商化转型、重视老客维护与挖潜、建设私域阵地的直接导火索。 人群·现有中坚力量的持续与强化 扩容00后和男性等新生力量的涌入 中老年人群的补偿性消费 品类从基础化妆品到彩妆、口腔护理等高 扩充阶、小众化妆品的全面消费 新人群 新品类 中国美妆个护市场规模及增速 观 ■市场规模（亿元）YOY 15000.00alysy20.00% 媒体从央视广告到卫视综艺、再到互联网13000.00 搜索、社交、电商平台再到种草平台新媒体 13% 14.80% 16.00% 融合的不断迁移，全方位影响消费者 11000.00 %08610.30% 9.20% 7.10% 12.00% 渠道KA卖场、百货持续菱缩、CS店稳定、 升级集合店短暂爆发新渠道 9000.00 7.50%60020017400/8.00% 传统电商增速趋缓、直播电商等爆发7654.394.00% 下沉 市场一线饱和，二线稳定，将成为新兴细分品牌的创新摇篮 三四线下沉市场将贡献主要增量 新层级 7000.00 5000.00 4226.19 4849.955214.525686.05 6164.330.00% -4.00% 细分-8.00% 个性潮流、国风潮流和时尚平价等新兴 加速 细分市场品牌将更好满足用户个性、时新市场 尚、健康、品质等需求-12.00% 国潮更具性价比、更符合中国消费者的国货 1000.00 -16.00% 崛起 数据来源：欧睿 品牌将持续壮大 新国货 1000.0020.00% 2023/3/14 易观分析 激发科技与创新活力 www.analysys.cn 5 线上渠道成美妆个护最大销售渠道，传统KA渠道持续收缩，CS渠道趋于 稳定，私域运营成品牌加快多渠道融合的关键纽带 Omalysys 易观分析 过去六年，美妆个护传统KA渠道持续收缩，销售额占比从2016年的26.9%下滑至2021年17.5%；CS渠道（专营店、日化专营店）则趋于稳定；而线上渠道则大幅提升，特别是在疫情之后，大量品牌线下店受到冲击，不得不加速触网，线上销售额占比从2016年的20.9%跃至2021年的38.6%，已成为最核心的销售渠道。 渠道变化对美妆个护品牌把握新兴渠道布局能力及品牌+渠道相互配合的能力提出更高的要求，部分品牌将线下专柜转型为体验端口，加快线上线下融合，而私域成为承载多渠道流量、助力品牌OMO融合的关键纽带。 alys 中国美妆个护销售渠道分布私域成为美妆品牌打通线上线下的关键纽 带 ■超市及大卖场■日化专营店专营店百货直销电商其他 20.90% 23.50% 26.80% 31.00% 37.60%38.60% 时间成本低时间成本高 沉淀用户引流线下 0.40%9.90%所见非实物线上 9.20%4 私域线下 所见即所得 7.80%70 7.809 7.80% 8.009 5.90% 6.80% Y606 6709强促销弱体验 触点渠道 反哺公域引流线下 强体验弱促销 8.80 8709 7.5097.80 多渠道流量承接 6.90 4.90 0:10 8.2057:509 合规数据资产 直面消费者 201620172018201920202021 数据来源：欧睿 易观分析www.analysys.cn 2023/3/14激发科技与创新活力6 传统电商流量红利退减加剧行业内卷，深耕私域成为美妆品牌寻求流量自 Oalysys 主性、推动增长的重要手段易观分析 网络购物渗透显著放缓基至停滞主流电商平台用户数量趋于饱和中国网络购物用户规模及增速淘宝月活用户数量及增速 网购用户规模（万人）同比增速月活用户数量（万人）同比增速 9000016.42%84210840570.189000084568840860.5 81382 80000 14.40%71027 78241 0.168000043.49% 0.1468733 0.4 700007000064321 61011 60000 53332 0.12 10.16%0.1 600000.3 50000500004482523.04% 7.63%0.080.2 4000040000 0.06 30000 0.04 300000.1 200000.0220000 0 0.57% 10000 .18% 10000 .22% 00.02-0.1 2017.122018.122020.32020.122021.122022.62017.122018.122019.122020.122021.122022.12 数据来源：CNNIC、易观千帆，易观分析整 易观分析www.analysys.cn 2023/3/14激发科技与创新活力 Ona易lys观ys分析 02 中国美妆个护品牌私域发展概况 新锐国货美妆品牌最早涉足私域、对私域应用更成熟，国际大牌跟进较晚 但增速极快，推动了私域经营在美妆行业的快速渗透 Onalysys 易观分析 ，从私域运营在美妆行业的渗透历程来看，新锐美妆国货涉足较早，在私域的应用上更加成熟、玩法更加多元化，国际大牌跟进较晚，在私域的应用上尚显青涩但增长极快；伴随经济下行压力、疫情带来的需求减少、以及国际品牌的降维打击，新锐品牌整体发展环境不容乐观，老牌国货和国际品牌未来将贡献更多的私域应用空间。 高 基于微信的微商模式小红书、电商平台、线下门店等公域流量抖音、微信、淘系及京东多点开花，利用私域的早期不成熟形态引导至微信生态进行私域沉淀各平台私域工具分散运营 主流私域运营模式 代PROYA 表KanSOSM花西子珀莱雅LANCOMEDIORSHLEIDO 私域渗透率 品韩東欧诗漫 牌 SEPHORA KESANTURENT资生堂 芽期成长期爆发期低 2012201820202022 微商模式开始流行，可看作私域运营的早期形完美日记依托小红书流量与微信私域的联动快电商平台流量红利见顶、疫情导致需求量下降及 速崛起，众多老牌国货、新锐国货品牌、部分线下门店生意缩减，促使更多品牌拥抱私域运营私域工具少、以微信朋友圈、微信1v1触控为理念先进的外资品牌迅速跟进多数国际品牌在2020年跟进 主，代理机制饱受诉病以微信私域为主阵地，多渠道种草引流、公私抖音、快手、淘系发力私域运营，丰富运营工具， 部分国货品牌通过微商发展壮大域联动的运营模式开始成为主流以及直播电商的兴起，部分品牌开始多点开花做 私域运营 易观分析www.analysys.cn 2023/3/14激发科技与创新活力 美妆私域渗透率目前约6%左右，正在加速渗透，至2025年预计达到8% nalysys 易观分析 化妆品私域市场规模（亿元）占整体市场比重 美妆个护品类属性决定其非常适合私域经营 800 715基本商业属性SKU丰富且更新速度快 700GAGR客单价适中、购买频次较高、毛适合引入用户共创、敏捷开发策 600+28%利水平高，有充足的让利空间和略，帮助品牌方加快推陈出新速 运营空间（60%-80%）。度。 500 400 208 200 341Iy 300266决策链路较长同质化严重 决策链路较长，用户为了选购适为了凸显差异化，品牌特别是大 合自己的美妆护肤产品，往往需牌极为重视品牌✁设和用户体验， 观 100要先对美妆护肤知识进行一定的在公商私域联动、小程序商城搭 0 202020212022202320242025 了解，因此重KOL、KOC，重种✁、页面设计、内容铺设等方面 私域渗透率： 5%8%草内容。投入意愿更强。 数据来源：欧客国际、专家访谈、易观分析整理 易观分