商贸零售行业专题研究：掘金东南亚美妆，中国发展历程的轮回

商贸零售行业专题研究 / 掘金东南亚美妆，中国发展历程的轮回 挖掘价值投资成长 / 2023年02月08日 【投资要点】 机会一：全球化妆品行业的“重点开发市场”，人均美妆支出有4倍以上提升空间。东南亚各国疫前GDP增速普遍高于全球2.6%的水平，人均GDP达中国2008-2010年水平，中产阶级人群占比提升促进个人可选消费欲望爆发，美妆消费习惯逐渐养成。Mintel报告预计2025年东南亚美妆市场将达3048亿人民币，2018-2025年CAGR为9.3%，高于中国8.23%。 机会二：互联网普及率居高位，但网络零售渗透率在5%以下。互联网：2021年东南亚互联网经济呈现高双位数增长，其中印尼以700亿位居GMV第一，菲律宾以93%位居增速第一；新加坡、马来西亚互联网渗透率达80%以上。电商：2021年零售电商渗透均值仅2.5%，参考中国电商，化妆品因标准化程度高、与电商场景适配，稳居电商销售榜单品类前三，主要六国护肤类线上占比25%-30%，同期中/韩各44%/72%。 机会三：行业集中度不低反高，资本入局正在进行时。2021年菲律宾、马来西亚、印尼护肤品类CR10各为49%、49%、44%，与韩国相近，远超中国及日本，彩妆集中度则高于护肤。我们认为东南亚美妆市场未达充分竞争，本土化率低、新锐品牌市场份额抢占有限。伴随品牌出海和资本入局，东南亚有望在匹配度修复和品牌力打造上取得突破。 他山之石：中国化妆品市场发展以日韩为例，而东南亚可参考国货崛起路径。中国电商渗透率自2009年起迅速攀升，并在2015-2016年间超越欧美日韩，在此期间擅长利用娱乐IP和社交营销的韩妆，超越美国和日本成为中国化妆品第二进口国，营销驱动正当时。结合东南亚目前低电商渗透率以及品类数据，国内运营经验可复制性强。 【配置建议】 鉴于东南亚电商环境向好，美妆需求稳步提升，国内成熟美妆出海有望受益于品类红利，跨境电商则借助扩品类与品牌方深度合作。吉宏股份系东南亚跨境电商龙头，借力TikTok与美妆品牌合作出海可期。美妆方面，逸仙电商旗下完美日记将出海首站定为东南亚，借助Shopee及TikTok实现本地转化；上海家化旗下佰草集和六神分别于2013/2018年先后进军东南亚，并于疫情期间实现韧性增长。我们看好：吉宏股份（002803.SZ）。重点关注：上海家化（600315.SH）。关注：逸仙电商（YSG.US）。 【风险提示】 政策监管风险；宏观经济下行风险 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 相对指数表现 6.21% 0.34% -5.52% -11.39% -17.25% -23.12%2/84/86/88/810/812/8 商贸零售沪深300 相关研究 《2022年社零同降0.2%，关注春节前后回调情况》 2023.01.18 《关注疫后消费边际改善，“强韧性+高弹性”彰显配置价值》 2022.12.26 《双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期》 2022.11.25 《可选触底回升，猪肉涨价明显》 2022.06.24 《必选韧性较强，食品和能源涨价明显》 2022.05.23 行业研究 传媒互联网 证券研究报告 2017 正文目录 1.突围：掘金东南亚美妆，三维机会贡献成长4 1.1.机会一：东南亚化妆品市场增速领先，人均美妆支出提升空间大4 1.2.机会二：互联网经济快速发展，但线上购物率不足5 1.3.机会三：行业集中度不低反高，资本入局东南亚正在进行时7 2.产品：偏好天然成分及底妆类，国货崛起具备确定性9 2.1.品类：偏好天然成分及定妆类产品9 2.2.国货：本地化+出海，民族品牌培育的初级阶段10 3.渠道&营销：电商驱动红利来袭，社媒贡献增量11 3.1.按图索骥：中国经验有望得到复制11 3.2.综合电商：渗透率提升具备确定性，美护占比稳居前列14 3.3.兴趣电商：从社媒看渠道策略及增量贡献16 4.案例：流量红利和本地化是关键18 4.1.MISTINE：国际化泰妆品牌，聚焦底妆防晒优势品类18 4.2.HEBEBeauty：征战东南亚，“本地化+精细化”突围20 4.3.Wardah：印尼首家穆斯林认证22 5.投资建议：品牌出海大有可为23 5.1.吉宏股份：东南亚跨境电商龙头，有望受益于扩品类23 5.2.上海家化：佰草集、六神——个护类目出海先行者24 5.3.逸仙电商：完美日记——新锐国货彩妆的本地化24 6.风险提示25 图表目录 图表1：东南亚主要国家GDP增速（%）4 图表2：2021年东南亚人口年龄结构5 图表3：2020年各国人均美妆支出（美元）5 图表4：亚洲主要国家人均GDP（美元）5 图表5：东南亚互联网用户总数（百万人）6 图表6：东南亚互联网渗透率6 图表7：2021年东南亚互联网经济GMV（十亿美元）6 图表8：2020年东南亚电商渗透率7 图表9：东南亚护肤品线上渗透率不足（%）7 图表10：东南亚数字消费者市场份额占比7 图表11：东南亚互联网用户购物占比7 图表12：2021年东南亚彩妆品类行业集中度8 图表13：2021年东南亚护肤品类行业集中度8 图表14：东南亚获战略投资部分品牌8 图表15：东南亚国家美妆偏好9 图表16：2021年亚洲护肤品本土化率（%）10 图表17：2021年亚洲彩妆品本土化率（%）10 图表18：中国美妆相关公司资本化进程11 图表19：中国电商渗透率自2009年起迅速攀升至20%以上12 图表20：中国美妆电商发展历程12 图表21：中国网络零售品类占比变化13 2017 图表22：2020年中国618淘宝直播商品品类分布（多选）13 图表23：中国化妆品主要进口国及进口额（亿元）13 图表24：各类目对代运营的需求及佣金率（2019）14 图表25：2019年服务商主要服务品类品牌数量占比14 图表26：日本在线购买化妆品用户比例达33%14 图表27：越南各年龄段消费者护肤品购买渠道偏好14 图表28：东南亚各国TOP3电商平台15 图表29：Shopee购物界面15 图表30：Lazada2022年大促日历15 图表31：2022年11月Shopee平台各品类销售额占比16 图表32：2020年东南亚部分国家社媒渗透率16 图表33：2022.11印尼TikTok各品类销售额情况17 图表34：2022年9-11月印尼热销商品价格结构17 图表35：社媒扮演的角色18 图表36：社媒是BA线下转化的重要助力18 图表37：MISTINE发展历程18 图表38：“小黄帽”防晒霜系列19 图表39：聚焦底妆&定妆产品19 图表40：Mistine品牌独立站20 图表41：Lazada平台品牌优惠券20 图表42：HEBEBEAUTY孵化品牌20 图表43：HEBEBEAUTY全球销售渠道21 图表44：Y.O.U渠道及产品研发布局21 图表45：Y.O.U本土化策略21 图表46：“科技+植萃复配”国际彩护品牌Y.O.U21 图表47：Y.O.U国际+本土明星代言人矩阵22 图表48：Wardah购物界面22 图表49：Wardah品牌理念22 图表50：2021年吉宏股份境外收入占比超50%，主要为东南亚地区23 图表51：2021年吉宏股份互联网业务B2C收入占比超90%23 图表52：完美日记品牌大使TroyeSivan&全球代言人周迅24 图表53：上海家化海外收入及占比24 图表54：行业重点公司估值表25 2017 1.突围：掘金东南亚美妆，三维机会贡献成长 新兴市场一直是消费品掘金地所在。欧美化妆品市场结构已趋于成熟，入局门槛高，目前具备国际影响力的品牌均经过多年历史沉淀，比如雅诗兰黛、宝洁、兰蔻、爱茉莉集团，在本土布局结构已形成范式，高价市场相对饱和，新锐品牌难有突围机会。产品匹配及精细化程度低，细分领域更显成长机会。亚洲与欧美属于两种肤色人群，欧美主要为白皮，亚洲为黄皮，肤色和肤质的差别导致两个地区消费者对美妆的偏好及品类关注点不相同，在本土崛起逻辑上有较大差异。因此，能针对性解决地域差别问题，不仅能乘渠道和品类的东风实现爆发性增长，亦能将成功经验复制到具备相同特征的国家，实现产业链联动。 1.1.机会一：东南亚化妆品市场增速领先，人均美妆支出提升空间大 全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，疫后经济受损修复弹性较大。东南亚疫前经济增速领先全球市场，据世界银行数据，2019年美国/欧盟/日本的GDP增速分别2.16%/1.82%/0.27%，低于全球水平2.6%，同期中国为5.95%，东南亚六国GDP增速居于全球及中国之间，新兴市场在新冠疫情冲击下受损严重，疫后修复弹性有望得到支撑。据Mintel报告显示，2018年东南亚美容美妆市场规模达1640亿人民币，预计2025年将达3048亿人民币，CAGR为9.3%，高于中国的8.23%。 图表1：东南亚主要国家GDP增速（%） 资料来源：世界银行，东方财富证券研究所 关键因素一：人口。中产阶级人群占比提升，人口年轻化场景下消费需求旺盛。从日本消费的发展历程看，婴儿潮一代（1950年附近）及一代子女诞生 （1970年附近）推动日本人口达到峰值，同期开始出现家庭主义向个人主义消费的转换，以及个人可选消费的欲望的爆发。根据东盟秘书处，2021年，东南亚6.6亿人口的平均年龄仅28.8岁，中位数25.7岁，正值个人消费能力旺盛及房地产需求蓬勃发展，同期中国中位数为38.4岁。其中19岁以下消费人群占比超33%，20-54岁人群占到总人口50.8%。据世界经济论坛预测，预计到2030年，70%的东南亚会变成中产阶级，人口红利催生消费市场蓬勃发展。东 南亚的年轻人口数量占比居多，五国（除新加坡）美妆适龄消费人群高达3.33 2017 亿，绝大多数都集中在15-35岁之间，深受全球美妆趋势的影响，对美妆个护产品的需求持续增长。 关键因素二：人均GDP。日本、新加坡、韩国及中国分别在80年代初、80年代末、90年代初和10年代初实现1万美元的人均GDP，以此为分水岭消费者将在美妆支出取得跨越式突破。纵向来看，大部分东南亚国家的人均GDP处于中国2008-2010年水平，此时也恰逢国内电商行业快速导入和成长的交界地带，国内电商和美妆的相辅相成经验有望在东南亚复制。叠加线上渗透率和求美意识的提升仍位于行业初期，东南亚在美妆需求“量”和客单“价”上的增长可期。预计东南亚人均美妆支出至少有4倍提升空间。2020年日本/韩国/美国/英国人均美妆支出分别为164/155/109/91美元，越南等地仅不到20美元，结合中国近4倍的提升空间，东南亚国家（除新加坡）预计在4倍以上。 图表2：2021年东南亚人口年龄结构图表3：2020年各国人均美妆支出（美元） 资料来源：SEVENS，东方财富证券研究所资料来源：艾瑞咨询，东方财富证券研究所 图表4：亚洲主要国家人均GDP（美元） 资料来源：Choice，东方财富证券研究所 1.2.机会二：互联网经济快速发展，但线上购物率不足 用户：在线购物的用户和频率日益增长，互联网普及率达75%。在疫情影响下，2021年东南亚新增4000万互联网用户至4.4亿人次，平均已有75%的 2017 人口转移至线上。从渗透率来看，新加坡、马来西亚互联网渗透率达80%以上，剩余主要国家也均在60%以上，超过全球水平。 图表5：东南亚互联网用户总数（百万人）图表6：东南亚互联网渗透率 资料来源：《2021年东南亚数字经济报告》，东方财富证券研究所资料来源：《2021年东南亚数字经济报告》，东方财富证券研究所 互联网经济：正处于迅猛发展阶段，2021年增速普遍在50%左右。2021年，所有东南亚国家市场均互联网经济呈现两位数增长，其中，印尼以700亿GMV位居第一，其次是泰国/马