新锐美妆品牌私域案例手册

SEVENCHIC 见实私域标杆案例手册 6个月销量千万新锐美妆品牌如何建立全域护城河 联合出品 案例索引 第一部分案例要点简述 案例亮点丨核心数据丨适用类型丨品牌介绍丨案例背景 第二部分私域策略制定 策略一:公私域联动“四向轮”法则 策略二:“用户共创式”生态自运转 策略三:“人群－场景－内容－话题－转化”营销五步法 第三部分运营细节及亮点拆解 （一）跨平台全域联动 （二）用户增长环节 （三）用户培育环节 （四）用户转化环节 （五）公众号内容营销 第四部分新锐品牌起盘建议 专家寄语 SEVENCHIC是一个非常典型的利用现有营销传播渠道发展的品牌，充分发挥了各平台的优势做到全域联动运营的标杆案例。 起盘依靠兴趣电商的冲动型购买尝鲜，配合有竞争力的产品及价格定位，辅助头部达人的背书造势，快速在核心人群中形成销售势能，并且同步布局私域用户承接和全域内容种草，将每个潜在用户最大化进行私域留存触达，以高质量的内容运营持续对用户进行深度种草影响形成复购。 这个案例真正做到了从全域种草到私域承接再回全网拔草的全闭环。这个全域运营的模型对很多成长期的品牌具有很强的参考性，也具有极强的实操经验可供行业分享。 ——知定堂副总裁钱晟轶ASHER （报免名费新制锐，美仅妆面全向域见线实下会游员学） 获取更关多注私「域见干实」 探讨联更系多「案知例定细堂」 SEVENCHIC·见实私域标杆案例手册 1 01 案例要点简述 第一部分案例要点简述 案例亮点 •公私域联动推动新锐品牌起盘：微信私域+抖音直播+小红书种草+天猫品牌店； •公域拉新私域沉淀，私域反哺公域，促进全渠道销量提升； •洞察用户喜好，完善精准用户画像； •跨平台深度用户运营、打通各平台消费数据； 适用类型 新锐美妆品牌孵化，香水香氛赛道，粉丝经济，线上消费品牌，全域运营。 核心数据 •私域人数10W+，KOC占比10%，平均社群活跃度32%，高峰时可达52%； •新人入域首单转化70%，促活活动参与率10%-20%，营销活动转化率5%-12%； •抖音粉丝私域引流率30%，私域KOC占比10%，产出小红书软文3000+篇、抖音短视频300+篇； •私域用户引导抖音直播间，618开播自播店首日GMV破102W，ROI1:4，全渠道销量破1600W。 2 品牌简介 SEVENCHIC·见实私域标杆案例手册 SEVENCHIC是2020年成立，从抖音起家的新锐香氛品牌，面向Z世代人群，主张自由不羁，“特立独行”。品牌主理人是戚薇，公司主要从事美妆产品的开发及销售业务，主要有香氛、卸妆、底妆、眉眼妆及唇妆系列产品。 案例背景 在竞争激烈的市场大环境下，新兴品牌崭露头角愈加困难，国货品牌想要突破局面获得品牌认知是一大挑战。如此背景下，SEVENCHIC选中较为空白的香氛笔赛道，凭借品牌创始人戚薇的明星效应连接香氛重度爱好者，通过戚薇对品牌的诠释将香氛与个性生活结合，并结合深度运营打造“专属”感。 3 SEVENCHIC抖音在2022年618全周期品牌爆发，GMV达1072W，抖音单视频累计播放量达400W+。生长且爆发于抖音的新锐美妆品牌SEVENCHIC并没有止步于抖音平台，而是基于以用户为核心的思路同步布局企业微信私域、小红书、天猫。 SEVENCHIC私域运营从2021年下半年开始，主要分为3个阶段推进：MVP模式探索（三个月）；各板块升级迭代（半年）；全域打通及样板打造（持续推进中），主要是打通各个平台，包括和抖音、小红书、天猫之间的联动。在完成全域样板搭建后，将进入第四阶段，全域放量。 知定堂是SEVENCHIC背后的代运营团队，在整个项目起盘和发展过程中进行了全程陪跑和策略制定。SEVENCHIC品牌电商负责人miumiu告诉见实通过近一年的实践，全域运营已为SEVENCHIC带来了3个明显效果： 1）完美拉通了戚薇个人粉丝和SEVENCHIC品牌粉丝的联动，通过粉丝群标签分配，双向打通，有效转化了戚薇个人粉丝对品牌的认知； 2）经过精细化运营手段，沉淀了众多SEVENCHIC忠实用户，不仅对产品有较深的感知，同时具备较强的转化能力； 3）拥有了大量愿意为品牌在公域平台发声的用户，为品牌宣传铺垫了更多真实的UGC内容。 4 SEVENCHIC·见实私域标杆案例手册 5 02 私域策略制定 第二部分私域策略制定 策略一：公私域联动“四向轮”法则 抖音（直播首购）+企微（留存激活）+小红书（种草造势）+天猫（借势日销） SEVENCHIC作为由明星戚薇发起的新锐美妆品牌，如何将粉丝对明星的热爱转移至品牌产品本身，是私域要攻克的重要课题。站在全域的视角，从用户初次在抖音直播间接触到SEVENCHIC购买下单之时，即植入私域埋点，引导忠实粉丝进入私域；接着在私域里围绕产品场景挖掘、内容营销、KOC培育逐渐对用户建立起品牌心智护城河，参与直播间选品、分享拆箱视频等动作让用户有一种与品牌共创共生的体验感。这些带着“使命感”的粉丝在抖音、小红 6 SEVENCHIC·见实私域标杆案例手册 书、天猫等公域平台成为SEVENCHIC行走的种草达人，从而吸引来更多潜在用户关注。 首先是抖音短视频种草销售，抖音直播拉新增加销量——成交忠实用户留存至企业微信私域，进行用户深度教育与精细化运营，打造有趣有料的私域人设和社群氛围，以提升用户复购率延长生命周期——新品上线时引导私域KOC产出UGC内容沉淀至小红书，配合达人种草提升品牌曝光度——种草力带动天猫搜索量提升，带动全网销量。 策略二：“用户共创式”生态自运转 SEVENCHIC非常注重与用户的良性互动，致力于让忠实用户参与到品牌共创中。在SEVENCHIC，直播间选品、卖点提炼、活动福利品选择、流程优化、公私域粉丝群管理维护，等等场景，都会有用户的深度参与。 在有温度“用户共创式”的前提下，相对克制而有选择性地从公域引流私域，同时私域用户反哺抖音直播间、天猫旗舰店销量、小红书曝光度，使得各个渠道的流量全域互通，互为成就成为现实。 SEVENCHIC这种用户驱动上游供应链，用户共建品牌调性、共造品牌声量的做法，让品牌与用户深度绑定，打牢品牌心智的同时，可以提升用户生命周期和品牌忠诚度。 策略三：“人群－场景－内容－话题－转化”营销五步法 内容营销是SEVENCHIC保持用户高粘性，社群高活跃的核心策略。针对18-25岁的年轻人群的社交、变美、渴望高质量陪伴、自我内在成长等底层需求，SEVENCHIC在私域着重打造“喜欢喜欢”品牌圈层共识。“小喜”、“小 7 欢”为SEVENCHIC私域官方人设，负责与用户互动聊天。 内容矩阵不仅局限于产品种草，SEVENCHIC还通过挖掘用户高频场景，设计出了#护肤小课堂#、#萌宠局#、#桃花运测试#、#趣味小游戏#、#周末干嘛#、#性格测试#、#塔罗占卜#、#网络缩写热梗#、#你是什么馅儿的月饼#等互动话题。最终实现私域社群日常活跃度32%，活动期活跃度52%，营销活动转化率5%-12%。 私域策略下的组织结构 SEVENCHIC的私域策略下，组织布局上涉及抖音部、私域部、技术部。 SEVENCHIC单独成立了私域部门，私域部门内部完成闭环，包括企微用户运营团队、小程序运营团队，内容和创意设计团队、直播和视频号团队、抖音用户运营团队等。同时，私域部门在抖音布点，引导成交用户进私域，并持续精细化运营，在抖音直播期间引导私域用户进直播间互动成交。 抖音团队制作创意短视频内容、策划直播带货、短视频和直播间投流。 技术部开发小程序商城，将抖音和微信生态数据打通，实现抖音消费的积分可在微信生态兑换、小红书版私域社区等功能。 此外，还涉及各个部门的整合联动，比如与整合营销部门，对品牌的市场做整体盘点规划等。每一个职能都有对应的KPI，目前对全域联动，品牌心智用户好感度的相关指标会更看重。 8 SEVENCHIC·见实私域标杆案例手册 9 03 运营细节及亮点拆解 第三部分运营细节及亮点拆解 （一）跨平台全域联动 结合抖音、小红书、淘宝、企业微信的平台特性：抖音作为品牌曝光、首单成交、私域引流入口；小红书作为用户测评产品并发布种草内容阵地；淘宝作为新品上新和大促营销主阵地；企业微信的私域用户从抖音粉丝中来，并在抖音直播期间回流直播间下单，同时将抖音订单在私域小程序商城兑换积分，完成会员沉淀。 私域日常活动引导用户小红书产品测评种草、抖音发布盲盒开箱视频，带来小红书和抖音平台品牌持续曝光。同时在私域内容运营中做深消费认知和产品使用场景教育，新品上新和大促期间引导用户天猫下单转化，最终带来全网用户体量和销量循环增长。 1）抖音生态与微信生态联动 创始人戚薇在抖音直播时，企微社群同步进行产品预告，并同步爆品上链节点，配合发布晒单活动，在直播期间增加企微社群活跃度，同时抖音橱窗开放，为用户提供日常好物下单渠道。 关于全域数据打通，如果单纯从技术层面来讲其实是可以实现的，但对于整体平台规则来讲，想要实现数据的打通还需要借助技术手段及运营手段的结合运用来实现。 为了提供更好的用户体验，SEVENCHIC开发了“欢喜颜究社”微信小程序， 10 并打通了抖音小程序，在抖音粉丝群内提醒直播下单。用户可在小程序中完成订单的积分转化，实现抖音订单积分转化的会员运营方式，最后导流微信小程序后完成用户沉淀。通过这样的方式可以在保证用户体验感的前提下，将其他平台的精准消费用户导流私域。 2）微信私域与天猫平台联动（新品上新） 一般来说，产品上新初期用户对产品类型还是陌生状态。为了引起用户的关注及互动，SEVENCHIC护手霜上新预热期间，在企微社群中通过产品包装遮盖部分图进行了产品猜猜看互动，抛出新品上线活动，抓取用户对产品类型的需求并引起用户讨论。正式上新时进行为期三天的产品味道种草、肤感种草活动，为不同人群匹配不同味道，提供购买指南，同时将天猫转化入口在企微社群中开放，实现私域与天猫的打通与联动。 11 3）微信私域与小红书联动 SEVENCHIC私域用户多为小红书深度用户，基于此SEVENCHIC筛选出了私域里的万人选品团，每月在小红书分享真实的产品使用体验，截至目前已经发布3000+篇种草内容。同时真实的用户体验文中高频出现的词汇，为抖音直播间主播口播和私域内容种草提供了素材依据。 12 4）小红书与抖音联动 在小红书，SEVENCHIC通过打造爆品+KOL投放（头部、腰部、素人）的方式展开。目前选定了香氛笔作为爆品，并将“戚薇+香氛笔”绑定，借力名人效应进行宣传。香氛笔作为SEVENCHIC的首款产品，造型小巧，方便携带，补香方便。成为品牌爆款产品，同时客单较低为50元左右，也比较容易入手。在今年618期间，成为天猫固体香膏榜单TOP1热卖产品。 头部达人对人设+香氛进行宣传，打造品牌氛围感；腰部达人对香味进行种草宣传；素人KOC大面积铺量提升真实感及信任度。通过公域不同平台的宣传，在抖音直播间及天猫进行用户转化，实现种草+转化的链路，降低用户的思考转化成本。 13 （二）用户增长环节 SEVENCHIC品牌发力点是从抖音开始，转化场景也是在戚薇抖音直播间以及SEVENCHIC自播间，从精准流量的角度来讲，抖音触达用户会更加广泛，引流也会更高效。因此，抖音布点是引流的一个关键。 SEVENCHIC抖音引流开口主要分为三类：账号首页自然引流开口、粉丝群活动引流、直播间产品包裹卡引流。另外一个关键用户增长渠道来自私域内用户裂变。 1）抖音布点吸粉引流 A）戚薇抖音号首页开口（引流微信生态） 账号首页设置微信公众号入口，引导至公众号进行中转，再进行企微社群的引流。进入公众号后可直观看到私域的添加方式（先添加小助理微信，再入企微社群）。用“粉丝团”、“直播粉丝群”吸引戚薇的粉丝及直播间用户群体，沉淀到私域，进而完成抖音自然流量的引流。 14 B）抖音粉丝群活动引流（“直播”“粉丝福利”）