2023营销科学新能力指南

营销科学—整合生意与营销的决策大脑 经营诊断 品牌诊断 生意诊断 大品牌 客户 资产管理 人群 (O-5A) 内容商品 (内容评估｜内容生产(新品｜爆品) ｜达人营销) 品牌版 品牌客户的资产管理与整合决策平台 整合决策 全触点 全度量 全预算分配 营销科学链接巨量全生态，打通营销到经营的全链路、全内容数据，通过做好经营诊断、资产管理与整合决策助力客户实现科学增长，是整合生意与营销的决策大脑。 自助 客户 大盘洞察 竞争分析 市场机会 经营指导 做好直播 做好达人 做好抖音号 极速版 自助客户的一站式全域决策平台 营销提效 投放建议 结果复盘 算数榜单·热点榜单 泛B 用户 算数指数·声量趋势 泛B端用户的内容洞察 和热点趋势平台 创作指导 01 目录 蠒Ꝉ猰㷖腊⸂Ⰼ兞㕃靶1 Ⱉ 㣐倝腊⸂䭷 ⽂ 絑蠒霏倗 ㅷ晥霏倗 ㅷ晥䕎韌峯㻋 3 ➃纈 ㉁ㅷ5A7 餴❡盗椚 ⰻ㺂 旘俒12 ㉁ㅷ 倝ㅷ鍒Ɀ倰呩15 侮ざⱿ瘻 Ⰼ鍘挿 䵂程+063/&:18 곫皾ⴔꂁ (5A5M21 䊭ꆀ✻㕃匧鸟晜 24 䊭ꆀ皾侨 27 03 营销科学新能力指南 产品介绍 基于巨量引擎对海量用户原声的挖掘，科学全面的衡量并指引品牌形象的建设。 通过科学且可量化的品牌形象洞察指标体系：提及量、联想度、美誉度、偏爱度，指导品牌形象的度量监控和敏捷优化； 针对多样化的业务场景，帮助广告主定位差异化卖点，并通过下钻能力提供人群/内容/达人等层面的优化策略承接，加深品牌与消费者的沟通并扩大品牌关键形象价值。 产品优势 引领行业的品牌形象洞察体系 提供完整的品牌形象度量指标体系，并承载优化策略。帮助品牌在巨量体系内更准确地提升和建设品牌形象。 还原用户原声，提升更科学 依据巨量引擎底层数据能力，将消费者原声如：搜索，评论和自然内容等用户主动表达的维度数据加入分析，提升品牌形象洞察体系的科学性。 更准确更快速地赋能运营动作 以T-3为周期诊断数据，以人群x内容x触点多视角的优化策略，能够帮助运营实操团队更快速响应和承接投放和内容优化策略。 04 品牌形象指标定义 指标 概览 数据 范围 业务含义 提及量 品牌声量及原声探查 联想度 品牌调性传达效果评估 美誉度 品牌口碑舆情监控 偏爱度 竞对识别及消费者关系加深 SOV=本品牌用户声量/行业用户声量 用户主动提及的品牌形象与本品牌营销传播的重合占比 (正向声量-负向声量)/(正向声量＋中性声量+负向声量) 本品牌与竞品同时被提及或曝光时，本品牌获得正向反馈占比 NO.256 追踪品牌声量趋势及行业渗透情况，关注品牌浅层心智 体现用户主动提及与品牌主动传播的异同，及时调整传播调性 从品牌，产品，营销内容三个层面监测囗碑娈化趋势 识别核心竞对并抢占有利赛道，巩固加深品牌忠诚度 本品在行业内的声量水位如何 本品形象被消费者所接受程度 本品在消费者中的好评程度 本品在竞争格局中是否领先 用户评论＋自然内容＋搜索用户评论＋自然内容 05 06 提供下钻维度 本品/竞对/行业 1品牌战略市场传播声量|品牌形象机会挖掘和定位|舆情监测|消费者心智加深 策略输出 产品应用 业务场景 常规品宣 新锐品牌突围 新品线认知打响 品牌形象焕新 高端形象升级 指标体系 提及量 soV/声量/市占 联想度 品牌调性传达效果 美誉度 舆情异常监控和扭转 偏爱度 关系加深/竞争格局 3投放策略 人群圈包策略|潜力内容&达人推荐|内容卖点&传播话题推荐 数据底层 2触点策略 展示类：开屏、TopView、信息流|内容类：IP、挑战赛、全民任务 用户评论 用户搜索 自然内容 ++ 07 营销科学新能力指南 产品介绍 基于用户「商品行为」的人群分层模型 3BTLA 商品复购人群 巨量云图商品5A人群经营模型，基于一定时间周期内用户在抖音生态内的所有商品行为数据，按照用户与品牌旗下商品关系的远近，进行科学分层，并为品牌量化沉淀商品SPU粒度的人群资产。 商品了解人群 商品吸引人群 A1BXBSF A2BQQFBM 商品种草人群 4BDUA 商品购买人群 A5BEWPDBUF 商品浅层曝光商品深层曝光商品主动行为商品购买行为商品复购行为 不同于品牌5A，商品5A聚焦用户对具体商品的行为 品牌5A与商品5A是包含和被包含关系，品牌5A人群通常包含旗下多个商品的5A人群。 同一个用户，在品牌5A的状态>=在该品牌某个商品5A下的状态。 品牌5A 商品5A ㉁ㅷ磜䏞➃纈錞垷ㄤ佪桧鵘蠒 商品X ㅷ晥侮⡤➃纈錞垷ㄤ佪桧鵘蠒 5A 08 商品Z5A 商品Y5A 09 产品优势 商品5A，让用户与品牌每一款商品的远近关系清晰可见 从内容场景到货架场景，清晰还原每一款商品背后的用户行为 通过对内容的准确理解能力，巨量云图不仅能在货架场景分析用户对商品SPU的行为数据，并能在内容场景中识别每个内容与SPU的相关性及背后的用户行为。 聚焦商品行为，基于生意结果进行严谨科学的分层 36.5倍 相比商品A2, 商品A3转化率更高 2倍 相比商品A2, 商品A3客单价更高 A3转化率 A2转化率 A1转化率 商品A1-A3转化率趋势对比 时间窗验证行为频次验证转化率验证稳定性验证 产品应用 更科学的「商品种草」，更精细的「商品全生命周期运营」 商品5A不仅能帮助品牌商家科学度量和分析具体商品SPU的种草情况，让商品种草更加清晰和科学；更能基于商品人群资产经营链路，实现商品全链路的种收一体，越种越收。 贯穿商品全生命周期，指导全品线精细化运营 洞察诊断 整合策略 落地复盘 以商品5A为核心，从——能指导全品线精细化运营。 ，不仅聚焦单SPU，更 SPUX Step1洞察和诊断 商品5A诊断和货盘分析 A1A2A3A4A5 A3A4流转率 潜力品 主力品 商品Y 商品X A3 量级 商品Z 商品W 问号品 提效品 商品5A量级/结构/流转率vs.行业bench定位重点商品 10 Step2整合营销策略输出 人-货-内容-触点的整串营销策略 货 商品Y 本品竞品行业 商品商品商品 5A5A5A 人 核心/潜力/泛兴趣人群 内容 选达人/内容洞察 场 媒介触点策略 Step3投放落地＆度量复盘 营销场和经营场协同，科学分析复盘经验 商品机会人群 商品A1商品A2 了解商品认知商品 商品A3 种草商品 商品A4商品A5 商品首购 商品复购 营销场 媒介资源 曝光类 种草类 转化类 经营场 大V背书 达人矩阵 短视频 强种草 阵地自播 直播 聚成交 电商活动 商品卡 商城 稳导购 店铺 搜索 准拦截 人群量级 和质量 （贡献x效率） A1A2量级、 TA渗透率 A3量级和流转率、 互动指标 A4A5量级和流转率、 爆品指数、ROI/转化率 11 货架场景 内容场景 扩流 提效 指标追踪 12 营销科学新能力指南 产品介绍 爆文是内容发布初期，自然播放量或A3新增率处于分行业第一梯队，具有极强原生传播/种草效率的达人内容。通过双维度评估、放大优质达人内容，并提供内容优化方向，实现品牌人群资产和生意双提升。 量爆 自然曝光量 用户被内容吸引情况 质爆 A3新增率 用户对品牌兴趣程度 爆文 =+ 产品优势 更整合的 星图内容评估体系 串联人群x内容x生意 人群和内容决定爆文的质和量爆文推动生意 更快速的 优质内容锁定逻辑 基于内容发布3天内的数据进行快速判断 更确定的 爆文再复制策略 可基于历史爆文情况，明确易爆达人，匹配高潜内容 相对非爆文，爆文观看人群在观看点击率和观看成交率上均放大1.4倍 Y1.4 7.6% 5.4% Y1.4 3.9% 2.7% 观看点击率 观看成交率 13 产品应用 质爆 指内容发布后3天，A3新增率处于分行业前50%具有极强种草效率的达人内容 质爆质爆量爆 넞⠏⸈掚⼓㟞㣐⠛乄薴㔵 规模：45% 第二 象限 第三象限 非爆文 ⰻ㺂靈⠏⼓䵨ꂁ崨ꆀ崵霚 规模：45% 叻勍ⰻ㺂⼓ⰻ㺂䬒鍒㢕ⵠ 规模：5% 第一象限 第四象限 量爆 䗱兰⸈帿⼓㟞⸈ㅷ晥ꪪⴀ 规模：5% 量爆 指内容发布后3天自然播放量处于分行业前10% 具有极强原生传播力的达人内容 14 15 营销科学新能力指南 产品介绍 机会洞察 围绕新品全生命周期，提供- 商品测试 上市推广 -全链路能力支持， 帮助品牌新品推爆，不浪费每一个好商品的价值。 产品优势 上新更快 更前瞻的市场洞察 基于巨量云图对内容生态数据洞察能力，更前置、敏锐捕捉到流行趋势，基于流行内容创造流行消费 上新更准 更准确的市场反馈 通过巨量云图调研测试能力，可以在真实营销环境下快速接收市场反馈，及时调整优化产品，指导品牌更科学的做出上新决策 推新更稳 更完整的推爆路径 通过巨量云图全链路新品营销能力，一站式完成人群、内容、达人营销策略制定和效果追踪，帮助品牌更好推爆新品 16 产品应用 企划期 测试期 上市期 选对品 推得爆 巨量云图「新品上市解决方案」，全链路助力品牌新品推爆 方法论 Step. 1 Step. 2 Step. 3 看机会 测产品 推爆款 通过行业市场洞察，识 别新品在品类、卖点、价格、人群等维度下的市场机会 测试人群对新品卖点、 价格、SKU等方面的需求偏好，调整优化上新策略 基于新品特征，制定内 容、人群、达人运营策略，并根据投放效果不断优化 产品功能 行业洞察＆细分市场 市场概览 消费者洞察商品洞察趋势洞察 new 新品实验室 调研问卷 商品测款仿真测试 new 趋势新品营销 内容运营 人群推荐达人优选 「商品」模块 「场景运营」模块 17 18 营销科学新能力指南 产品介绍 品牌搜索的一站式洞察。围绕提升搜索流量和搜索承接转化，还原用户搜索路径，明确搜索价值，洞察及优化搜前、搜中、搜后，助力搜索运营提效。 产品优势 全链路的洞察&策略 串联搜前路径内容、搜中选词、搜后承接转化 还原用户搜索路径 搜前内容-搜索点位-搜索频道-搜后内容体裁 内容激发搜索增量 洞察及优化看后搜Top内容激发搜索增量 19 定路径： 巨量星图达人合作&KOCPR等； 巨量星图搜索 组件配置; 落地 策略 运营&投广策略 定内容： 看后搜Top内容特征引导素材制作； 视频评论 维护置顶 视频加热 提升视频曝光； 20 看后搜 启发式搜索 如何提升看后搜流量 ？ 搜索行为 如何提升搜后承接转化 搜索框输入 …… 搜索结果 展现 搜索结果 采纳 搜索行为 直播间 短视频商品卡 猜你想搜 小蓝词 …… 商品点击、购买 内容互动关注加粉 …… ？ 产品应用 搜前 搜中 搜后 直接搜索 明确意图搜索 品广种草 提升品牌/商品认知 明确的 目标意图 商品信息热点内容 …… 内容浏览 兴趣激发 短视频内容/评论 …… 搜索词拦截：运营优化： 搜索品专&直播间话术、巨量千川竞价&商品呈现等；SEO优化； 权益类机制 最优搜索体裁offer &素材展现 营销科学新能力指南 21 产品介绍 以5A人群资产为枢纽，在大促前期（需要提供历史大促数据）通过对人群资产的拆解，将营销和生意串联起来，并提供触点预算分配建议，以此帮助客户提高生意的确定性。 产品优势 从生意视角出发整合营销与经营，指导品牌制定更科学的策略 产品能力直接以最终生意目标拆解到不同触点下的预算分配，洞察与执行不再脱节，让决策落地 22 产品应用 GMV成交人数客单 老客人数新客人数 蓄水期 存量5A贡献 活动期 新增5A贡献 活动期O人群贡献 GTA 生意目标到人群资产拆解 历史对标活动5A转化率、贡献占