护肤之道：2022全球药妆市场现状和趋势

护肤之道：2022全球药妆市场现状和趋势 概述 健康和保健趋势的兴起，护肤文化也随之爆炸性增长。 根据《IQVIA全球消费者健康洞察》，2021年仅药房渠道销售的药妆市场规模就近170亿美元。随着过去几年消费者 括这些品牌的各国或各产品账号。在新冠肺炎疫情之前，法国景点药房的药妆销售额超过3000万欧元，而法国普通药房的 根据IQVIA消费者健康数据，全球前三大药妆品牌理肤泉、雅漾和薇姿仅在Instagram上就有近600万粉丝，这还不包 药妆销售额约10万欧元。 疗特定的皮肤状况，价格较高，通常由皮肤科医生、全科医生、儿科医生以及药剂师和其他卫生保健专业人员等推荐。 与单纯用于美容的产品相比，药妆类产品的获利要更高一些。这一皮肤护理子类别中的许多产品被推广用于预防或治 皮肤状况症状（皮肤干燥、特应性皮肤�疹、痤疮、脂溢性皮炎等）配制的护肤产品。 在本文中，我们将药妆定义为：专门为保护和维持皮肤、头皮和头发的健康和美丽，和/或治疗或预防敏感皮肤或其他 为了从消费者的角度更好地了解药妆市场、购买动机、消费金额、消费地点以及寻求的购买建议，我们开展了一项全球调研，覆盖了10个国家和2000多名参与者，这些参与者在2021年11月前的六个月内从药房或网上药店购买了药妆。 调研结果显示，消费者认为药妆主要针对脸部，以及用于皮肤干燥和抗衰老。已证明临床有效性和医疗保健专业人员（HCP）的建议在购买决定中至关重要，而便利性以及药剂师等专家建议所带来的额外安全感是促使消费者在需要购买产品时去药房的原因。让消费者和HCP都能信任的、具有证据支持的说明是关键，而确保产品在渠道中的可及性则是根本。我们发现药妆企业在指导和用药说明方面的投入越来 越多，确保能在各种沟通渠道触达药剂师和其他HCP。 药妆市场现状 《IQVIA全球消费者健康洞察》数据覆盖的20个市场显示，2021年药房的药妆销售额近170亿美元（图1）。与疫情前的几年相比，虽然2020年和2021年药房的销售增长有所放缓，但这很可能反映了疫情推动了药妆市场向电子商务的转变，我们在本文后面单独讨论了网上药店的数据。在我们的调研中，消费者称他们在药妆方面的花费或购买量并没有减少，这进一步证实了这一点。 图1：2017-2021年药妆市场规模和增长（单位：10亿美元） 15.1 15.4 16.2 4.9% 16.4 16.9 5.1% 2.8% 2.6% 1.2% 增长 市场规模 CY2017 数据来源：IQVIA全球消费者健康洞察 CY2018 CY2019 CY2020 CY2021 图2：2021年全球药妆市场份额和增长 巴西 希腊 全球药妆市场增长 +7.6% +2.8% 瑞士 比利时 3.0% 德国 3.0% 西班牙 7.3% 8.2% 2.5% 其他 6.0% 巴西 20.8% 15.2% 墨西哥 比利时 德国 澳大利亚-6.5% 法国 墨西哥 意大利西班牙瑞士 -4.8% +2.1% -0.4% +5.1% +1.9% +2.9% +6.6% 澳大利亚 8.9% 11.0% 希腊 其他 意大利 法国 14.0% 市场规模增长（%） +6.2% +6.8% 数据来源：IQVIA全球消费者健康洞察 增长<全球平均 增长>全球平均 2020年，消费者可能花费更多钱在低价值的产品上，如个人卫生用品（2021年该品类则下跌了15%），2021年转而购买高价值的产品，如抗衰老产品（2021年增加6.9%）。我们还必须考虑到，戴口罩和使用消毒剂等行为会影响皮肤，从而改变购买行为。 市场份额 皮尔法伯 拜尔斯道夫高露洁棕榄 普伊格科蒂 7.4% 全球药妆市市场场增增长长+2.8% +3.6% 4.5% +8.7% 2.7% +8.7% 2.5% +12.0% 1.7% -2.0% +7.7% 1.8% NAOS -4.7% 2.6% 强生 +7.2% 2.8% 宝洁 -1.0% 5.3% 联合利华 +9.7% 13.3% 欧莱雅 图3：2021年药妆市场份额排名前10的企业 通过药房销售药妆也存在很大的地区业绩差异。2021年，巴西和墨西哥的增长推动了药店销售药妆的整体发展，巴西的增长率为7.6%，占据了五分之一的销售额（图2）。 数据来源：IQVIA全球消费者健康洞察 主要公司的市场份额 增长<市场平均 增长>市场平均 拉丁美洲的增长抵消了一些欧洲市场（包括德国）药房销售低迷的影响。德国药房销售的药妆有所下降。 众多知名企业引领全球药妆市场，其中美容业巨头欧莱雅的市场份额遥遥领先，增长速度在市场前10大企业中位居第二，这得益于其在女性美容和男女通用美容这两个主要领 域的领先地位。 药妆市场相对分散，尽管欧莱雅在这一领域处于领先地位，但其本身仅占有13.3%的市场份额，是唯一一家市场份额达到两位数的企业，而除前四大企业之外，没有一家企业的市场份额超过3%。 创新的速度是惊人的，尤其是在整个美容和皮肤健康市场，为更小、更灵活的品牌进入和抢占小块市场创造了很多机会。鉴于欧莱雅的主导地位，其理肤泉药妆品牌在2021年占据最大的药房端市场份额，为6.1%（图4）。 没有主导品牌 没有一个品牌在药妆品类中占主导地位。众多本地和区 图4：按市场份额排名的2021年全球10大药妆品牌 域品牌导致全球市场分散，加上品牌定位方式众多，非常细分，包括医疗、大众医疗、高端、豪华、家庭产品、美学、有机等。这为较小的企业提供了分一杯羹的机会，也为整个市场的整合提供了机会。企业还希望通过将本土品牌的影响力扩大到其他国家来增加份额。例如，高露洁以16.9亿美元收购了法国菲洛嘉实验室的护肤部门。 全球药妆市场增长+2.8% 市场份额市场增长 理肤泉（欧莱雅） 6.1% +12.1% 雅漾（皮尔法伯） 4.4% +3.9% 薇姿（欧莱雅） 3.4% +1.9% 优色林（拜尔斯道夫） 2.5% +9.9% 妮维雅（拜尔斯道夫） 2.0% +8.0% 怡思丁（普伊格） 1.8% +18.9% 贝德玛（NAOS） 1.7% +6.5% 科蒂（科蒂） 1.7%-2.0% 多芬（联合利华） 1.4% +3.2% 欧缇丽（欧缇丽） 1.4% +14.5% 数据来源：IQVIA全球消费者健康洞察 领先公司的市场份额 增长<市场平均 增长>市场平均 图5：2021年不同药妆品类的市场份额和增长 全球药妆市场增长+2.8% 身体护理 个人卫生化妆品皮肤问题面部护理 14.1% +3.5% 9.5% -15.0% 8.3% +0.6% 5.4% +9.0% 3.7% +1.1% +0.2% 8.6% 其他 +3.7% 4.9% 婴儿护理 +6.5% 6.2% 香体剂 +16.2% 8.9% 防晒 +6.9% 11.7% 抗衰老 +4.4% 18.7% 头发护理 市场份额市场增长 数据来源：IQVIA全球消费者健康洞察 子品类的市场份额 增长<市场平均 增长>市场平均 IQVIA数据显示，市场由10个关键品类主导（图5），前三大品类（头发护理、身体护理和抗衰老）几乎占整个药妆市场的45%。这些产品横跨整个护肤品领域，从标准的非专 药妆和生活质量 皮肤问题很常见，但与许多健康问题不同的是，这些问题是外显的，即使是轻微的皮肤问题也会对一个人的幸福感和自信心产生负面影响。 在我们的调研中，83%的人称他们至少为自己的皮肤状况感到“有点尴尬”，其中86%的人称使用产品有助于减少他们的尴尬感。各国的情况又有所不同。在谈到皮肤问题时，中国是需求最突出的国家，91%的中国药妆消费者因皮肤问题感到困扰，而俄罗斯参与者对自己的皮肤最自信。然而，仍 图6：使用的药妆类型和购买频率 业产品到医疗级OTC治疗，再到奢侈品牌，如修丽可和菲洛嘉，以及有机品牌（欧树、维蕾德），提供了主导市场的广度和深度。 有69%的俄罗斯药妆消费者因其皮肤问题而感到困扰；其中79%的人在过去一年中因购买了药妆，他们尴尬的感觉有所下降。显然，在所有国家，皮肤问题对生活质量的影响都很大。 用 此外我们发现，面部是药妆的主要使用领域，即使在使Zoom和其他视频方式与他人交流时也最受到关注，85%的受访者称他们使用面部护理产品，约三分之二的人至少一个月购买一次面部护理产品，超过四分之一的人至少两周购买 一次（图6）。 2392名（受不访包者括在超去市6或个百月货中公至司少购在买药产房品、）或网上药店购买过1种药妆产品。 使用的药妆产品类型 85% 62% 59% 54% 53% 36% 35% 22% 16% 1% 面部护理身体护理头发护理 防晒手部护理化妆品足部护理指甲护理婴儿护肤 其他 n=2392 面部护理 身体护理头发护理 防晒 手部护理化妆品 足部护理 指甲护理婴儿护肤 购买药妆产品的频率 13% 14% 38% 18% 15% 13% 16% 37% 17% 15% 12% 16% 39% 17% 14% 7% 6% 21% 13% 27% 25% 13% 15% 33% 17% 18% 4% 13% 14% 30% 19% 19% 6% 12% 12% 31% 18% 21% 6% 10% 12% 24% 17% 25% 11% 21% 24% 29% 14% 9% 2%(n=2035) 2%(n=1488) 1%(n=1411) (n=1295) (n=1278) (n=857) (n=833) (n=526) 2%(n=383) 数据来源：于2021年12月开展IQVIA消费者皮肤健康-2022药妆消费者调查 隔每月周一次 两几周个一月次一次每年月两一次或更少 就皮肤问题本身而言，皮肤干燥、面部和抗衰老是受访者中最常见的。在消费者购买过程中，产品在治疗、管理或预防这些皮肤问题方面的有效性发挥着关键作用。 56%的人表示，临床疗效的科学证明对他们的购买决策有很大影响（图7）。 图7：对选择/购买药妆的影响因素 具有有效性科学证据 3% 7% 34% 56% n=2392 由皮肤科医生/HCP推荐 6% 10% 35% 49% 3% 8% 36% 54% 低致敏性 6% 7% 39% 48% 有机/天然成分 9%4% 44% 43% 7% 12% 42% 38% 3% 8% 44% 45% 价格易买程度网络评分高绿色包装 23% 41% 25% 高影响 中度影响 11% 低影响无影响 数据来源：2021年12月IQVIA消费者皮肤健康-2022药妆消费者调查 目前，大多数用于解决皮肤干燥和抗衰老问题的产品都声称可以预防和应对环境刺激——寒冷的天气、恶劣的空气质量。而在领先的药妆品牌集团中，我们看到越来越多支持这些主张的行业论文被发表。企业认识到科学证据对支持功效声明的重要性，不仅对消费者，而且对影响购买的第二大因素——医疗保健专业人士的建议也是如此。 图8：2017-2021年全球前6大药妆品牌医学文献引用数 69 如图8所示，欧莱雅为提升理肤泉医学资质采取明确的战略，根据美国国家医学图书馆PubMed数据库，该品牌在MEDLINE、生命科学期刊和在线书籍的生物医学文章中被引用了69次。欧莱雅旗下的薇姿也采取了类似的方法。 41 36 29 23 20 29 27 21 28 18 10 11 141413 7 8 9 9 778 4 5 3 67 4 3 2017 2018 2019 2020 2021 雅漾理肤泉薇姿优色林怡思丁贝德玛 数据来源：在PubMed（https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/）上检索商品名 图9：用于搜索药妆信息的社交媒体渠道细分 41% YouTube 37% Instagram 31% Facebook 22% Twitter 22% TikTok 8% Snapchat 7% LinkedIn 35% 3% 其他不使用社交媒体 数