2022全球社会化聆听现状与趋势

调查报告 2022年社会化聆听态势 本报告由studioID为Meltwater专门定制 社会化聆听有一项经常被忽视但又十分重要的优势：聆听和监测大众对自己品牌和竞争对手的评价，以采用更加明智且有针对性的营销策略。 通过关注人们在网上发布的内容，品牌可以更好地把握关键营销机会、了解品牌推广盲点以及客户情感。这类信息洞察大多数都是可以免费获得的，但是知道哪些是有效的获取渠道却并不简单。如今，绝大多数企业都掌握一定的社交媒体监测方法，但是他们大都无法确保监测数据被充分利用。 为了更深刻地了解品牌商如何进行社会化聆听 、社会化聆听带来的收益以及增效计划,我们做了一项调查，650余位专业的业内人士填写了问卷。基于问卷结果，我们总结了一系列重要的心得，帮助品牌商塑造独特有效的社会化聆听方法。 一起了解 社会化聆听态势 2 第1部分 现状 鉴于社会化聆听使品牌获益颇丰，如今大多数品牌商都涉足该领域并建立了相应流程来关注社交媒体上的讨论。问卷调查结果表明，约61%的企业目前已建立了社会化聆听系统，并持续监测关键词提及情况。 问题 你们目前的社交媒体营销策略是否包括社会化聆听？ 是 否 并且，大多数受访者都认为社会化聆听很有价值，并且超过82%的受访者目前将其视为战略规划重点。 问题 你认为社会化聆听是否是你们战略规划的重点？ 是 否 不确定 3 这样的调查结果表明社交媒体营销领域在不断成熟。以前，社会化聆听仅仅被视为社交广告的补充或社交媒体营销的延伸，现在它已被大多数品牌商视为重要的信息来源。 毕竟，社交媒体拥有有史以来最广泛和活跃的受众群体；7x24小时全天候运转，能够让我们持续获得关于品牌和细分领域的反馈。 问题 为了改进营销策略，你们主要利用社会化聆听来跟踪和分析哪些内容？ 100 75 50 25 0 品牌知名度品牌情感和声誉 危机管理 竞品分析 营销活动分析行业趋势 其他 4 问卷结果显示，“品牌情感和声誉”是品牌商们的首要关注点，其次则是“品牌知名度”。这两者非常接近，但后者为较为普遍的品牌提及，而前者更侧重于人们表述的具体内容以及对品牌和产品的情感。 情感是复杂的，因而我们无法依赖二进制的计算机系统来监测内容的情感。例如，讽刺语气的内容需要花费更多的人工时间和精力才能准确提取。 许多品牌商也使用社会化聆听来跟踪行业趋势，但竞品分析和活动分析则涉猎较少。这不仅使他们错过了很多重要信息，也暴露出一些问题：品牌商的时间和精力不足，无法通过跟踪和整理大量的数据来提取关键信息。 我们的问卷调查也表明了这一点： 问题 在充分利用社会化聆听方面，您认为最主要的两大制约因素是什么？ 100 75 50 25 0 成本 人力成本 时间 适当的工具 平台数据限制 系统知识 5 5 问题 如何描述你们的社会化聆听方法？ 100 75 50 25 0 认知不足 不需要或不关心 不看好 感兴趣 正在计划实施 仍在摸索 影响有效社会化聆听的最主要因素是“时间”和“人力成本”，它们是进行有效监测的最大挑战。社会化聆听价值显著是人们的共识，但并非所有企业都认为他们能从中充分获益：时间和成本是两大主要制约因素。 各类社交媒体平台每天会发布数〸亿个关键词，从中筛选出最具价值的内容确实需要花费大量时间。品牌商要么开发自动化流程，在发现包含敏感信息的帖子时发出提醒，要么对关键词提及进行人工审核。然而 ，大多数企业主都没有时间，更不用说中小企业。因此需要采用更完善、更便捷的解决方案或替代流程，以简化社交对话中的信息收集。 显然，很多企业认为他们还未掌握这些方法。 6 经过〸多年的发展，社交媒体监测领域仍有很大发展前景和进步空间。教育人们了解数字化监测的复杂性是必不可少的，但我们依然需要对平台加以改进，进一步简化流程。 值得注意的是，尽管大多数品牌商认识到社会化聆听的价值，主要挑战仍在于时间投入。 7 第2部分 关注的平台 通过深入研究调查数据，我们可以进一步了解品牌商监测的社交媒体平台，并提炼出有利于社会化聆听工作的重要价值。 问题 在社会化聆听过程中，哪个社交媒体平台可以提供最好的数据？ 100 75 50 25 0 FacebookTwitterInstagramTikTokLinkedInPinterestRedditSnapchatYouTubeClubhouse其他 8 不出所料，由于相对开放和实时的特点，Twitter在社会化聆听方面处于领先地位。多年来，Meta一直在严格限制第三方工具的数据跟踪。在2016年美国总统大选之后，由于有消息称用户数据被不当地用于某些广告和活动，限制力度进一步加大。 尽管如此，Instagram和Facebook仍排在第二位和第三位，这两个平台的用户活跃度也很卓著。因此，对于品牌商而言，尽管相比Twitter更具挑战性和局限性，从Meta应用程序中仍有机会收集到有价值的洞察内容。 大众如何在社交媒体平台与品牌产生联系也值得研究。凭借相对开放的特点 ，Twitter更适合品牌推广。而由于大多数推文是公开分享的，它也为用户提供了“叫板”品牌商的机会，并利用这种压力来获得品牌方更快、更有利的回应。有鉴于此，在Twitter上进行社会化聆听是有意义的，而且市场上已有各种工具能提供关键词监测等功能。 主要关注哪些要素： 问题 你们主要跟踪哪些有关品牌的讨论内容？ （选择所有适用选项） 100 75 50 25 0 品牌名称提及 产品提及 雇员提及 行业关键词 主题标签 相关的KOL 其他（请说明） 9 几乎80%的品牌商都在监测品牌提及，其次是行业关键词和主题标签。只有少数企业在跟踪他们领域的相关KOL或来自员工的提及。 这可能是一个被忽略的机会，也是营销人员需要的思维转变。随着社交媒体越来越强调个体，以及与人而非品牌的联系，企业可以通过建立员工KOL计划来获益，构成新的品牌增长点。 因为会担心失去品牌已经获得的声誉，某些企业对于推广个体还是品牌犹豫不决。但统计数据显示，那些努力展示内部KOL的品牌商，更容易在网上获得相关决策者的关注。 这里的综合数据也凸显了监测更多社交媒体平台的重要性，特别是YouTube，Reddit以及TikTok。TikTok的迅速崛起有望提供新的洞察途径和机会。但实现这些方面的自动化仍然可能非常棘手，而TikTok无疑将开发类似的程序，以帮助品牌商充分发掘监测的成果（TikTok的广告库支持按领域搜索最佳品牌活动）。 品牌增长机会难得，数据表明许多品牌洞察容易被忽略。 10 第3部分 战略考虑 为了建立更好的社会化聆听方法，下一个需要考虑的是战略完善和监测方法更新，并利用不同平台的特点。 有趣的是，虽然Twitter是社交媒体监测的主要社交媒体平台之一，但就直接响应和流量推荐而言，企业实际上从Facebook、Instagram和LinkedIn上获得了更好的效果。 问题 您认为哪个社交媒体平台对您的品牌最有利？ 100 75 50 25 0 FacebookTwitterInstagramTikTokLinkedInPinterestRedditSnapchatYouTubeClubhouse其他 11 我们在这里提出的问题比较模糊：如何定义与企业相关的“利益”？但依然可以发现，尽管Twitter提供了更直接的洞察，但对大多数品牌商而言，它带来的价值被认为是较低的。 值得注意的是，如今也有更先进的工具来监测Facebook和Instagram的趋势，所以我们不一定要孤立地看待Twitter。越来越多的品牌商正在从监测其他平台获益。虽然它们不能被轻易地监测到，更加依赖第三方平台来实现，但价值仍然是巨大的。 根据上表显示，Facebook和Instagram的影响力更加广泛，而LinkedIn对B2B营销尤其重要。同样值得注意的是，TikTok、Pinterest和Snapchat，甚至YouTube的数据都相对较低。TikTok如今有超过10亿用户，而YouTube有超过20亿活跃用户，Snapchat则覆盖了90%以上的美国Z世代人口。这些平台得到的关注更少可能是因为Facebook和Instagram在推动受众响应方面更出色，或者是企业不太清楚如何在这些社交平台上进行品牌建设。 相比于其他社交媒体，Facebook和Instagram都提供了专门的品牌工具。TikTok和Snapchat也不甘落后 ，正在开发相关的一系列工具。社交媒体平台可以通过此举获益，对企业来说也可能存在更多推动商业活动的机会。 YouTube被认为是世界上第二大搜索引擎，许多人在这里查找问题的视频答案，谷歌搜索也可以链接到YouTube。使用工具洞察YouTube搜索趋势是有必要的，这有望为社交媒体监测带来真正的价值。 12 12 同样值得注意的是，我们调查的大多数受访者都在做社交媒体广告。这表明了解上述趋势在目标定位、选择投放平台等方面具有重要价值。随着竞争日益激烈，在投放广告前认真聆听目标受众的声音是不可错过的机会，也能使社会化聆听的投资回报更加明确。 问题 你们目前的社交媒体营销策略是否包括社会化聆听？ 是 否 我们试图深入了解的最后一个主题是SEO。它与社交媒体营销并没有直接联系，但能从相同的数据中受益。也就是说，如果您知道哪些是目标人群，就可以更好地挖掘相关搜索，从而发现新的流量驱动方法。 有趣的是，绝大多数受访者表示他们没有明确的SEO流程。 问题 你是否认为社会化聆听是你们战略规划的重点 Yes No Unsure 13 这是另一个容易被忽略的重要营销机会，因为大多数网站的推荐流量仍由搜索驱动。如果您完全不知道人们是通过什么关键词搜索你的品牌或产品的，那就很可能会错过这次机会。但通过将社会化聆听洞察与SEO流程相结合，有望提高搜索排名，获得更好营销效果。 为了帮助充分把握每个机会，了解贯穿搜索发现的每个环节是非常重要的。品牌商应利用监测洞察来制定更具战略性且更明智的营销方法。 14 第4部分 建立更好的社会化聆听策略 那么，我们从2022年社会化聆听报告得到的关键启示是什么？ 很明显，大多数企业如今认识到了关注社交媒体对话的价值，并且重视社会化聆听的企业从中获得了巨大的利益。但对许多企业而言，社会化聆听工作的实施仍然很有挑战性。 调查结果表明，因为缺乏相关的专业知识，许多企业认为社会化聆听还没有被他们充分利用。 问题 如何描述你们的社会化聆听方法？ 100 75 50 25 0 认识不足 不需要或不关心 不看好 感兴趣 正在计划实施 仍在摸索 15 16 其中某些问题可以通过简化流程的智能应用程序和工具来解决。例如，Twitter正在其监测仪表板Tweet-Deck中开发新的高级搜索监测工具，使各种可用参数更容易理解。其他各种应用程序也一直在努力提供相关工具。 但这些解决方案都不是完美的。并且自动化工具几乎不可能将大量的布尔搜索字符串知识融合，也无法确保以最高效的方式获得社会化聆听回报。多年以来，甚至在社交媒体时代之前，媒体监测服务是依靠专业人士来为客户提供相关的警报，大部分是按单次警报付费的。他们需要建立有效的监测系统来保证客户满意度。 但这个过程相当复杂，需要进行彻底搜查和询问。例如，你知道可以按特定地区或城市来过滤Twitter搜索结果吗？你可以使用“附近”或“地理代码”搜索运算符来过滤结果。在Twitter搜索中，这样的限定词有30多个。 下面举一个实际例子： pizzanear:Washingtonwithin:15mi-”PizzaHut” 使用该搜索字符串会得到：所有华盛顿特区的非必胜客的比萨的列表，但这远未达到搜索字符串能够实现的精确程度。 因此，营销人士需要开展相应的学习。目前，有许多种课程可以教授更深入的运算符，比如谷歌有一套自己的搜索参数，有助于