私域营销数智化实践指南（1.0版）

私域营销数智化实践指南 (1.0版) CCSATC601大数据技术标准推进委员会 2023年6月 版权声明 本报告版权属于CCSATC601大数据技术标准推进委员会，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字或者观点的，应注明“来源：CCSATC601大数据技术标准推进委员会”。违反上述声明者，本院将追究其相关法律责任。 前言 随着互联网的普及和信息技术的迅猛发展，数字营销已经成为企业获取用户、推广品牌和实现商业增长的重要手段之一。它通过利用数字渠道、数据分析和精准营销等方式，能够覆盖企业对公域及私域流量的运营，实现了与用户的更紧密互动和沟通，进而提高用户的认知度、参与度和购买意愿。 鉴于近年来企业对私域营销数智化的投入力度加大，同时在实践过程中产生问题较多，本指南从该领域现状及痛点出发，深入调研并总结该领域在顶层设计、私域营销平台准备、精细化运营等方面所涉及的核心能力及方法论。 在顶层设计层面，提供企业私域营销数智化现状梳理、目标明确、组织架构优化新思路，同时企业需关注数据安全及数据向善；在私域营销数智化平台准备层面，梳理私域营销数智化平台准备的核心数据能力；在精细化运营层面，阐释私域营销数智化运营方法。此外，指南介绍了企业私域营销数智化能力评估体系，并在最后总结了领域未来发展趋势。报告意在为行业实现高质量实践提供有益参考，希望能对从业者有所帮助。 私域营销数智化是高速发展的领域，新技术、新方法论层出不穷、瞬息万变，我们对行业有待持续深耕。报告存在不足之处，烦请业界不吝指正。如有意见或建议请联系：majianrui@caict.ac.cn。 编制说明 本报告由CCSATC601牵头撰写，在撰写过程中得到了多家单位的大力支持，主要的参编单位及人员如下： 参编单位：国泰君安证券股份有限公司、杭州比智科技有限公司、杭州雅拓信息技术有限公司、神策网络科技（北京）有限公司、深圳索信达数据技术有限公司、北京数势云创科技、深圳微言科技有限公司、深圳市明源云科技有限公司等相关单位的各位专家。 参编人员：马健瑞、王超伦、马鹏玮、魏凯、姜春宇、闫树、殷振兴、徐栋、戴杨、王洪建、卢中贺、李斐雯、王梦梓、陈灵、方剑、李宣萱、傅慧敏、李炫希、庞静、马平男、任远、王有兵、何徐麒、崔壤丹、逄司东、桑文锋、杨岚钦、王玮、郭梦婷、魏星、岑润哲、李飞、王瀚森、蒋顺利、赖文彬、吴叶国、强锋、马利、吴天、孔鹏、崔腾。 目录 一、私域营销成为数字营销核心板块1 (一)私域营销成为企业发展新引擎2 (二)私域营销数智化发展现状及挑战4 1.私域营销数智化发展现状4 2.私域营销数智化发展存在的问题5 (三)私域营销数智化核心要素及建设框架7 二、顶层设计：私域营销数智化建设的必要前提8 (一)现状评估9 (二)明确目标10 (三)组织架构设计11 (四)数据安全与数据向善13 三、私域营销平台准备：营销数智化体系建设的基础步骤14 (一)数据采集15 (二)指标体系建设16 1.第一关键指标法17 2.RFM模型法18 3.漏斗模型法18 4.常见指标梳理21 (三)标签体系建设22 1.标签分类22 2.构建标签体系24 3.标签应用24 4.标签评估及优化25 四、精细化运营：持续释放私域价值的关键环节25 (一)用户运营28 (二)产品运营29 (三)渠道运营30 (四)活动运营30 五、营销评估体系31 六、私域营销数智化发展趋势及建议33 (一)调整企业组织架构，促进内部流程协同33 (二)完善营销平台建设，提升数据治理水平34 (三)优化数字营销战略，强化运营人员能力34 (四)关注数据安全合规，推进数据向善发展35 附录：案例展示37 图目录 图1公域及私域营销1 图2互联网获客成本3 图3企业对私域营销投入情况3 图4企业私域运营能力概览6 图5私域营销数智化流程视图8 图6组织架构建设11 图7私域营销数智化平台15 图8AARRR模型19 图9AIPL模型20 图10用户标签分类23 图11标签体系构建方法24 图12运营模式变化示意图26 图13企业数字营销成熟度模型32 图14数字营销技术能力分级要求33 表目录 表1公域及私域对比2 表2金融及零售行业私域营销数智化现状5 表3目标设立10 表4业务及技术对接人相关要素概览12 表5不同模型及其适用场景17 表6不同阶段对应的常用第一关键指标17 表7不同阶段对应的常用RFM指标18 表8漏斗模型法常见应用20 表9常见指标类型21 表10运算层级标签分类23 表11各类运营差异对比26 表12活动运营的分类31 一、私域营销成为数字营销核心板块 营销是企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解产品进而购买产品的过程。数字营销是利用数字技术进行营销活动，是营销的数字化表现。数字营销借助于互联网、移动通信、大数据、AI等技术以及数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式，以“数据+技术”为驱动，强调以用户为中心，融通多源数据，利用人工智能等技术开展复杂分析挖掘数据价值，从而整合用户、营销、渠道多方资源，提升综合服务和价值创造能力。 按照流量属性，数字营销可细分为公域和私域营销（图1）。公域营销主要指企业在外部平台进行营销投放以获取流量，私域营销是企业对自有的、可开展个性化运营的用户进行主动地反复触达，基于已有的用户数据对用户行为精准分析，实现用户价值的进一步挖掘。 图1公域及私域营销 来源：CCSATC601 私域及公域在定义、特点及优势区别上有较大差异，主要表现为当企业进行私域营销时，无需支付额外的流量获取费用即可实 现用户触达，同时私域用户比公域用户对企业有更强的信任度，从而有更高的交易转换率，因此从该维度，私域更能够降低企业营销成本，并提升用户价值。（表1） 表1公域及私域对比 类别 私域 公域 定义 能够免费、自主触达用户的渠道 外部平台的流量，与企业无关 特点 对接私域流量无成本，用户选择单一，信任度高，有利于转化成交 对接公域流量有成本，用户选择多样，信任度低，不利于成交转化。 优势区别 1、能有效降低营销成本；2、有利于解决用户留存；3、有助于提升用户的全生命周期价值。 1、移动互联网增量减少，全面进入存量时代；2、流量成本高企，企业营销成本加大。 来源：CCSATC601 (一)私域营销成为企业发展新引擎 近年来，公域营销的获客成本飙升数十倍。在实践中，公域营销主要为企业吸纳外部流量，助力企业流量规模的增长，私域营销主要围绕企业存量客户深度运营，从而提升客户转化与价值。据甲子光年报告统计，从2018年起，即便头部的互联网平台，每个新客的获取 成本也逐步从数10元上涨至数百元之多。以金融行业为例，在腾银财智联合波士顿咨询公司（BCG）等发布的《中国银行业私域客户经营白皮书2023》中提到，在资产管理规模增长相同的情况下，公域获客的成本相较私域高出5倍，而私域客户的利润贡献度则是公域新客的16倍（图2）。 600 500 400 300 200 100 0 2018 2019 2020 2021 哔哩哔哩微博美团京东拼多多快手 来源：甲子光年《用户增长双螺旋白皮书》 图2互联网获客成本 51% 32% 4% 13% 增加投入投入持平投入下降不投放 私域营销成为企业增长新引擎。由于私域营销领域多年的场景应用及优化迭代，目前已能够实现相较于公域更好的传播、拉新、交易、售后、会员运营的营销闭环，极大助力了企业业绩的增长，如最接近狭义私域概念的微信小程序，预计今年成交额将超过4万亿，同比提升40%。此外，有赞发布的《2022私域营销效果报告》显示，我国超80%的企业已着力布局私域营销，半数以上的企业在2022年增加了对私域营销的投入（图3）。 来源：有赞《2022私域营销效果报告》 图3企业对私域营销投入情况 私域营销数智化是私域营销的主要发展方向。随着移动互联网的发展及用户交易行为的线上化迁移，私域营销围绕“数智化”发展迭代。私域营销数智化是通过对已有用户行为、产品等多维数据的采集，以数据技术为核心驱动及手段，将传统私域营销方式进行在线化、自动化和智能化创新，从而驱动业务增长。 (二)私域营销数智化发展现状及挑战 1.私域营销数智化发展现状 自2020年私域营销数智化火热发展至今，私域营销数智化从一个概念逐渐成为一种经营手段，供给侧厂商及应用侧企业发展趋多元化。 供给侧厂商因所选赛道不同，能力侧重有较大差异。供给侧方面，私域营销数智化主要有数据工具、运营工具及咨询、内容创作、代运营等赛道，赛道发展紧随应用侧企业需求的变化。目前，私域营销数智化厂商整体竞争集中度中等，各厂商服务能力侧重点呈现差异化发展的态势，实践中经常出现不同厂商服务同一家企业的情况，部分供给侧厂商也会购买其他厂商的产品来完善自身系统。 应用侧企业因数字基建情况及行业不同等发展成熟度各异。在应用侧，头部企业私域营销数智化基础设施建设大体完善、数字营销运营链路基本跑通，但各行业、不同体量的机构发展成熟度存在差异。本节对金融及零售行业不同体量的机构私域营销数智化现状作对比剖析（表2）。 表2金融及零售行业私域营销数智化现状 目 金融行业 零售行业 大型机构小型 机构 大型机构 中小型机构 总体概述 普遍发展较为成熟 多为起步阶段 整体上直营比例越高发展越成熟。 应用成熟度较高 基础设施及指标 主要为自主研发，已形成较为全面成熟的数据统一指标口径及中台 大多企业采取自主研发及外部采购，数据治理水平相对较弱 有较为系统和全面的数据中台及上层应用，成熟公司已经延伸到商品和供应链领域 多数企业外采数据产品，指标实用性强 标签体系 有丰富的标签库，并能够对标签进行深度分析及应用 城商行等机构有更为丰富的本地化标签 标签的应用广度和深度极高，已经建成或正在建设一体化的集团标签体系 数据产品和平台标签依赖度高 运营能力 能够实现较为成熟的智能决策及个性化触达能力 活动更多依赖人工决策及触达 机构和产品依赖度较高，业务优先，运营不拘一格，但也较为分散 好的公司都有自己的运营方法，运营能力成熟可借鉴 组织架构 大部分有专门的数据小组来联动技术及业务部门 较为灵活，业务与技术对接联动相对顺畅 每个主要业务端口都有独立运营团队或人员，会区分业务IT和技术IT 面向消费者构建组织架构，团队自我钻研和应用产品能力强 类 2.私域营销数智化发展存在的问题 来源：CCSATC601 据CCSATC601调研统计，虽然众多企业开始布局私域营销数智化但有高达70%的企业不具备私域营销数智化运营方法，剩余的企业 30% 70% 有良好私域运营能力 在私域运营中有较大问题 在私域营销数智化的平台构建、营销活动运营及组织架构建设等层面遇到问题（图4），具体问题如下： 图4企业私域运营能力概览 来源：CCSATC601 一是缺乏顶层设计，组织架构僵化，目标设定不清晰。顶层设计的缺失是造成私域营销数智化落地遇阻的重要原因。在实践中，很多企业进行私域营销数智化建设时没有基于自身企业现状、目标及组织等因素综合考虑，而是盲目建设或采购营销平台，造成平台技术栈冗杂、业务与平台功能脱节等问题。同时，传统的企业组织架构往往没有单独的数据部门，数据相关业务由信息科技部门代为统筹，在数据与业务联动中存在关键角色权责不统一、多个部门之间配合不到位等问题，导致私域营销数智化系统无法发挥实际价值。此外，目前关于私域营销数智化的顶层设计业内无成熟方法论指导，导致企业在顶层设计过程中存在“摸石头过河”的情况。 二是平台准备不充分，数据难以驱动业务发展。私域营销数智化的高效运作通常涉及市场、运营、技术相关的多个部门。目前，部分企业将各处数据进行打通融合的过程中，缺乏统一的数据指标及标签体系设计，导致不同部门用户、业务、产品等数据在命名规范、度量方式、画像洞察等方面存在差异，极大影响了数据开发和应用工作的 开展。比较典型的问题是不同业务线的两个指标拥有相同的名字，但是在每个业务线下代表的