固体个护产品的消费者洞察与发展趋势报告

固体个护产品的消费者洞察与发展趋势 益普索中国 2023/5 益普索是 全球最大的市场研究咨询公司之一 全球最大的市场研究咨询公司之一业务遍布全球90个市场 18,000+名员工，服务5,000＋客户全球 每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 2‒©Ipsos 2‒©Ipsos 目录 •固体个护产品的1.0与2.0时代 •固体个护产品的发展趋势 固体个护产品的时代 4©2023Ipsos. 个护产品的固体V.S.液体 固体个护产品 液体个护产品 5©2023Ipsos. 固体个护产品的1.0版本 主要是皂类产品。 •出外携带不会像液体那样容易漏洒 •让人感觉清洁力更强 •必须加水揉搓，需要借助起泡网 •存放拿取不太方便 6©2023Ipsos. 皂类固体个护产品已在消费者中形成了一定的认知 皂类固体个护产品的认知与使用（%） 50 47 30 50 51 沐浴皂80 洁面皂80 16 固体香膏（用于香体） 13 洗发皂 5 护发皂（固体护发素） 7©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研，N=500 皂类固体个护产品更容易以其“天然、温和、强效”切入消费者心智 8©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 以洗发皂为例，小众品牌的洗发皂更容易以其“天然、温和、强效”形成了该品类在消费者中的独特记忆点 9©2023Ipsos.图片来源：网络图片 皂类固体个护产品以家里使用为主，在外出场景的弱点较为突出 请问这些产品您是在哪些场景里使用的（%） 在家里差旅/旅游时 户外 洁面皂 53 15 93 洗发皂 45 12 93 护发皂 60 15 95 沐浴皂 48 6 96 固体香膏 54 54 75 10©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 皂类固体个护产品局限比较明显 由于集中在皂类，因此全部为外用。无法延伸到可入口的其他领域。 •洗发皂 •洗衣皂 •洗手皂 •洁面皂 •………… 11©2023Ipsos. 皂类固体个护产品在使用方面的劣势也较突出 12©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 固体个护产品的时代 13©2023Ipsos. V2.0的固体个护产品——水溶型产品 14©2023Ipsos.图片来源：网络图片 拓宽了固体个护产品的品类内容 洗衣 洗手 护发 洗发 洁面 洗衣 洗手 护发 洗发 牙膏 洁面 ？？？ 15©2023Ipsos. 消费者心智中，水溶型产品在外出场景的突出优点比较明确 其中洁面纸和洗发绵在差旅/旅游场景里表现突出，而洗手绵在户外场景表现亮眼。 请问这些产品您是在哪些场景里使用的（%） 69 75 57 在家里差旅/旅游时 户外 洁面纸 洗手绵 洗发绵 36 69 74 57 43 71 洗衣绵 47 13 88 16©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 在外出场景里易携带、更轻松、更方便 17©2023Ipsos.图片来源：网络图片 定量使用，保证功效 为什么您会选择这种固体形式的产品而不是液体形式的（%） 62 出外带液体不方便（例如容易洒漏、飞机安检有限制… 62 液体容易洒漏 液体不好控制用量 这种形式更环保好奇想试试这种形式朋友/家人推荐 看到产品广告大V/KOL推荐 45 28 29 33 我很喜欢这种产品（水溶片）就是它其实已经固定好了用量，我觉得用量是会很影响使用效果的，但我很难判断我用得够不够还是太多，这种我就不用担心了。 13 18 液体那种泵装还好一点，但其实包装上面也不会说推荐用量，就自己摸索咯。这种（水溶片）还是方便些，像洗衣服那些，连量杯都省了。 18©2023Ipsos.数据来源：益普索定量/定性消费者调研 目前消费者对水溶型固体个护产品认知与使用率不高，但仍有较高的尝新与复购意愿 水溶型固体个护产品的认知与使用（%） 14 8 36 8 26 6 30 1 9 洁面纸（遇水即化）42 洗手棉/绵片（遇水即化） 洁颜粉洗衣棉/绵片（遇水即化） 19©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 图片来源：网络图片 洗发棉/绵片（遇水即化） 68%消费者表示有兴趣尝试。72%消费者表示愿意继续购买。 该品类的主要障碍——包装不够科学便利 它是一个外盒里面放着所有片的。拿取的时候因为我手已经湿了，伸手进去就会把其他的片也都弄湿了，就这个特别麻烦。所以我喜欢那种单片单袋的。 盒子放在洗手间里，经常打开会有水气进去，潮了就用不了了。 指引说明还不够清晰，没搞清楚是湿手还是干手去拿，得自己试。有清楚指引会好很多。 20©2023Ipsos.数据来源：益普索定性消费者调研 该品类的主要障碍——功效单一薄弱 74%消费者认为水溶型固体个护产品的 主要障碍在功效比较单一且薄弱（集中在基础清 洁，没有其他进阶功效如深层清洁、美白等）。 “好用是挺好用的，很方便尤其是出外，但可选的种 类太少了，就是功效效果很少的。” “虽然它说能深层清洁，但我感觉也就只有基础清洁，虽然方便，但效果相当鸡肋。” “除了清洁就没其他了，如果有其他什么美白啊之类的能丰富很多没这么单调。” 21©2023Ipsos.数据来源：益普索定量/定性消费者调研 固体个护产品的发展洞察 22©2023Ipsos. 固体个护产品1.0与2.0 固体个护产品1.0——皂类 固体个护产品2.0——水溶型 •功效较强，最突出的功能以清洁为主。 •形式不方便使用也不方便携带出外。 23©2023Ipsos. •形式非常方便使用也方便携带外出。 •在消费者印象中功效较弱，而且比较单一。 消费者主要通过淘宝的产品介绍来了解固体个护产品，意味着这个品类目前主要还是在市场教育阶段，还没形成消费者自发推荐 购物平台（淘宝/天猫/京东等）上的产品介绍和成分信息 72 购物平台（淘宝/天猫/京东等）上的产品评论 71 小红书 46 家人/朋友/同事的推荐 44 抖音 44 品牌官网/官方微博/旗舰店/专卖店 38 店内/专柜导购 33 微博 29 综合搜索类网站（如百度等） 25 微信朋友圈 22 电视广告 17 微信公众号 14 知乎 14 综合门户类网站（如新浪、搜狐等） 13 豆瓣 6 请问您在哪里知道以及了解这些固体个人洗护产品的信息的（%） 24©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 固体个护产品在消费者里建立和留下了“更环保”的印象 为什么您会选择这种固体形式的产品而不是液体形式的（%） 出外带液体不方便（例如容易洒漏、飞机安检有限制等） 62 液体容易洒漏 62 液体不好控制用量 45 这种形式更环保 33 好奇想试试这种形式 29 朋友/家人推荐 28 看到产品广告 18 大V/KOL推荐 13 25©2023Ipsos.数据来源：益普索定量消费者调研 不管哪种形式，“环保”都是固体个护产品的鲜明特色，而现在环保已经成为个护产品的主流话题 在纯净美容方面，虽然中国消费者仍然最重视产 品的安全性，友谊地球的环保理念也吸引了消费者关注。66%消费者表示自己在过去6个月内购买过具有“环保”宣称的美容个护产品（参阅英敏特《纯净美容消费者— —中国，2022年》）。因此，环保将变得越来越重要。洗发护发产品市场中，“可持续发展（自然环境/ 自然资源）”、“可回收”和“环保产品”宣称数量迅速攀升，说明品牌在打造环保产品方面做出了努力。例如：今年来出现了无水型新品，主要出现在海外市场。 26©2023Ipsos. 数据来源：《英敏特——2023洗发护发市场概况、溢价因素分析与新品趋势洞察》 从内到外的环保——材料本身的材质 •经济实惠的洗发皂是取代瓶装洗发露的理想选择——固体形态的发皂可使用约80次，其份量相当于三瓶200毫升的瓶装洗发露。换句话说，每件洗发皂能够减少使用及弃置三个塑料瓶。 •固体皂类的使用寿命平均比液体洗手液长至三个月。一项消费者研 究发现，人们使用液体洗手液的时间是固体洗手液的6倍。 •天然防腐功效：洗发皂无需加入合成防腐剂来保质，因为其成分配方已有效抑制细菌生长。细菌的滋生和繁殖必须具备一定条件，其中一个元素是水分。由于制作固体洗发皂时只需加入少量水分，甚至采用无水配方，因此形成了具备持久自然防腐的特性。 27©2023Ipsos. 图片/资料来源：LUSH岚舒天猫旗舰店内容介绍 从内到外的环保——包装 这类固体个护产品的包装更 容易应用环保材料（例如包装纸），既实用又环保。 好的形式必须搭配有效成分，传递明确功效，才能助力产品 29©2023Ipsos. 结语 1.0版固体个护产品的短板比较明显（使用不够方便）。 2.0版固体个护产品在外出场景/环保方面有突出表现，有一定发展前景/空间。目前的品类障碍主要是产品力弱（功效单一薄弱）。 从1.0到2.0，最重要的核心是：产品形式必须与其品牌和产品功效形成一致合力，才能成为最强大的产品力。 30©2023Ipsos. THANK IPSOSWEIBO IPSOSWECHAT 益普索（中国）咨询有限公司余敏婷MintingYuMinting.yu@ipsos.com 31©2023Ipsos.